کتاب بله بازکننده قفل ها

کتاب بله بازکننده قفل ها (Unlocking Yes) نوشته پاتریک تینی و ترجمه محمدهادی فراهانی و ویراسته حامده حاجی ابراهیمی توسط نشر سنجاق به‌صورت الکترونیکی منتشر شده است. نویسنده که سال‌ها در خط مقدم فروش و مذاکرات تجاری در صنایع مختلف حضور داشته، تجربه‌های خود را به‌شکل درس‌ها، مثال‌ها و استراتژی‌های قابل‌استفاده برای مذاکره در فروش گردآوری کرده است. تمرکز اصلی اثر بر مذاکره در فروش مشاوره‌ای، کار با خریداران حرفه‌ای و تبدیل رابطه‌ی فروشنده - مشتری به همکاری سودآور و بلندمدت است. این کتاب بر پایه‌ی درس‌های کوتاه، مثال‌های واقعی از مذاکرات چندمیلیون دلاری و فهرست‌های شماره‌دار از نکات کلیدی شکل گرفته است تا خواننده بتواند ایده‌ها را به‌سرعت پیدا کند و در کار روزمره‌ی فروش به کار بگیرد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بله بازکننده قفل ها

کتاب بله بازکننده قفل ها (دروس و استراتژی‌های مذاکره برای فروش) با تمرکز بر مذاکرات فروش در فضای اقتصادی سخت و رقابتی نوشته شده استو پاتریک تینی در این کتاب از تجربه‌ی چند دهه کار در فروش و تبلیغات استفاده کرده است تا نشان دهد فروشنده‌ی امروزی چگونه باید فکر و عمل کند. کتاب حاضر از مقدمه‌ای شروع می‌شود که در آن نویسنده وضعیت اقتصاد، رکود طولانی، فشار بر بودجه‌ها و شکل‌گیری بازار خریدار را توضیح داده است؛ جایی که خریداران کم و فروشندگان بسیار هستند و قدرت چانه‌زنی بیشتر در دست خریدار است. سپس در بخش اول، فصل‌هایی مانند «اقتصاد امروز و ماراتن مذاکره»، «چرا فروش مشاوره‌ای با برنامه‌ریزی مذاکره ادغام می‌شود»، «خوب، بهتر، بهترین مذاکره‌کننده»، «ایجاد فلسفه»، «تیم فروش شما چقدر مؤثر مذاکره می‌کند؟»، «ده ویژگی مذاکره‌کننده‌ی برنده»، «چهار کلمه‌ی قدرتمند» و «مذاکره‌ی فروش خود را شارژ کنید» آمده است.

نویسنده در فصل‌های یادشده تلاش کرده است تصویری کلی از ذهنیت و چارچوب فکری یک مذاکره‌کننده‌ی حرفه‌ای ارائه دهد؛ از اهمیت استراتژی و تحلیل ریسک تا نقش هوش هیجانی، قصه‌گویی، زمان‌بندی و «غریزه‌ی قاتل» در بستن معامله. کتاب بله بازکننده قفل ها در بخش دوم با عنوان «اکتشاف»، روی شناخت طرف مقابل، فرهنگ سازمانی مشتری و جمع‌آوری اطلاعات پیش از مذاکره تمرکز کرده است.

فصل‌هایی مانند «چرا فرهنگ سازمانی مشتریان در مذاکرات فروش اهمیت دارد؟»، «سؤالات باارزش... سؤالات بی‌ارزش»، «برای ما و آن‌ها... ده سؤال مهم»، «سود از طریق گوش‌دادن منظم»، «نابغه‌ی واقعی در شناسایی» و «همسویی برند و تأثیرات آن در مذاکره‌ی فروش» در این بخش قرار گرفته‌اند. نویسنده در این فصل‌ها نشان داده است که مذاکره‌ی موفق از قبلِ جلسه شروع می‌شود؛ از طراحی سؤالات باز و باارزش، تحلیل اهداف و ریسک‌های دو طرف، شناخت سبک و شخصیت مذاکره‌کنندگان تا بررسی همسویی یا عدم‌همسویی برندها و استفاده از خلاقیت، نوآوری، کیفیت، فناوری، زمان‌بندی و در نهایت قیمت برای جبران فاصله‌ها.

مذاکره در کتاب بله بازکننده قفل ها نه‌فقط به‌عنوان تکنیک، بلکه به‌عنوان ترکیبی از فلسفه، فرایند، استراتژی و مهارت‌های فردی معرفی شده است. نویسنده از مفاهیمی مانند BATNA، ZOPA، تحلیل SWOT، همسویی برند، فرهنگ سازمانی مشتری، سؤالات باارزش و نقش گوش‌دادن حرفه‌ای استفاده کرده است تا نشان دهد یک فروشنده چگونه می‌تواند در بازارهای سخت و رقابتی، هم از حاشیه‌ی سود خود محافظت کند و هم رابطه‌ی پایداری با مشتری بسازد. 

خلاصه کتاب بله بازکننده قفل ها

مذاکرات فروش در شرایط اقتصادی دشوار، دیگر گفت‌وگویی ساده بر سر قیمت نیست؛ بلکه ماراتنی است که در آن زمان، اطلاعات، استراتژی و رابطه، همگی، نقش تعیین‌کننده‌ای دارند. نویسنده توضیح داده است که در بازار خریدار، شرکت‌ها پول دارند اما تمایل به خرج‌کردن ندارند، خریداران آموزش‌دیده و سیستماتیک هستند و فروشندگان اگر بدون برنامه و استراتژی وارد مذاکره شوند، حاشیه‌ی سود خود را از دست می‌دهند. به همین دلیل در فصل‌های ابتدایی بر ضرورت پرسیدن سؤالات درست، جمع‌آوری منظم اطلاعات مشتری، تحلیل SWOT، خلاقیت در ارائه‌ی راه‌حل، درک BATNA و ساختن معاملات هوشمند و بلندمدت تأکید شده است.

کتاب نشان داده است که فروش مشاوره‌ای چگونه با برنامه‌ریزی مذاکره گره می‌خورد. فروشنده‌ای که مشتری را عمیقاً می‌شناسد، ایده‌های خلاقانه ارائه می‌کند، اعتماد می‌سازد و در لیست تماس اول یا دوم مشتری قرار می‌گیرد و نیز در مذاکره مجبور به رقابت صرفاً قیمتی نمی‌شود. نویسنده به تفاوت مذاکره‌کننده‌ی خوب، بهتر و بهترین پرداخته و پنج دلیل تغییردهنده‌ی زندگی برای حرفه‌ای‌شدن در مذاکره را در حوزه‌های تجارت خارجی، تجارت داخلی، خریدهای شخصی بزرگ، مذاکرات خانوادگی و شهرت برشمرده است.

نویسنده بر این نکته تأکید کرده است که مذاکره مهارتی است که در دانشگاه به‌طور جدی آموزش داده نمی‌شود، اما در عمل، بر درآمد، امنیت شغلی و کیفیت زندگی اثر مستقیم دارد. بخش دیگری از کتاب به ساختن فلسفه‌ی مذاکره اختصاص دارد؛ یعنی داشتن چارچوبی روشن برای نگاه به ریسک، پول، رابطه با مشتری و تعریف معامله‌ی سودآور و پایدار. نویسنده انواع فلسفه‌های مذاکره مانند برد - برد (مشارکتی)، برد - باخت (نظریه‌ی بازی)، باخت - برد (فداکردن امروز برای فردا)، باخت - باخت (مسدودکردن رقیب) و «کمی بیشتر برنده شوید» را توضیح و نشان داده است که تیم‌های فروش باید آگاهانه انتخاب کنند در هر موقعیت، کدام رویکرد مناسب‌تر است. سپس ده ویژگی مذاکره‌کننده‌ی برنده را فهرست کرده است.

نویسنده در فصل «چهار کلمه‌ی قدرتمند» نشان داده است که نیاز، اعتماد، بله و نه چگونه ستون‌های اصلی هر مذاکره هستند. در فصل «مذاکره‌ی فروش خود را شارژ کنید» به کار تیمی در مذاکرات پیچیده پرداخته شده است. بخش اکتشاف بر شناخت عمیق طرف مقابل استوار است. نویسنده اهمیت فرهنگ سازمانی مشتری را با مثال‌هایی مانند تجربه‌ی تماس با دفتر مرکزی وال‌مارت توضیح داده است. سپس به نقش سؤالات باارزش (سؤالات باز) در کشف زمان‌بندی، فرهنگ، انتظارات، اهداف، پرسنل و بودجه پرداخته و نشان داده است که چگونه باید این سؤالات را طراحی، رتبه‌بندی، در جلسه استفاده و بعداً تحلیل کرد.

فصل‌های بعدی کتاب بله بازکننده قفل ها بر ده سؤال کلیدی «برای ما و آن‌ها»، اهمیت گوش‌دادن منظم و حرفه‌ای، ضرورت شناسایی و جمع‌آوری اطلاعات درباره‌ی اقتصاد کسب‌وکار، مسائل جدید، نقاط تفاوت، جبران هزینه و مشخصات مذاکره‌کنندگان و در نهایت مفهوم همسویی برند و نقش خلاقیت، نوآوری، کیفیت، فناوری، زمان‌بندی و قیمت در جبران عدم‌همسویی تمرکز کرده است.

چرا باید کتاب بله بازکننده قفل ها را بخوانیم؟

نویسنده‌ی کتاب بله بازکننده قفل ها، مذاکره‌ی فروش را از سطح توصیه‌های کلی به سطح مهارتی چندبعدی ارتقا داده است؛ مهارتی که هم به ذهنیت نیاز دارد و هم به ابزار و هم به تمرین. مذاکره در این کتاب صرفاً به‌عنوان چانه‌زنی بر سر قیمت دیده نمی‌شود؛ بلکه به‌عنوان فرایندی معرفی شده است که از شناخت اقتصاد و بازار شروع می‌شود، از دل فروش مشاوره‌ای و اعتماد عبور می‌کند و در نهایت به طراحی معاملات هوشمند و پایدار می‌رسد. مخاطب این اثر با مفاهیمی مانند BATNA، ZOPA، تحلیل SWOT، همسویی برند، فرهنگ سازمانی مشتری و سؤالات باارزش آشنا می‌شود و می‌بیند که این مفاهیم چگونه در مذاکرات واقعی چندمیلیون دلاری به کار رفته‌اند.

این کتاب نشان داده است که مهارت مذاکره فقط برای محیط فروش نیست و در خریدهای شخصی بزرگ، مذاکرات خانوادگی و ساختن شهرت حرفه‌ای نیز اثر مستقیم دارد. ترکیب مثال‌های واقعی، فهرست‌های شماره‌دار، سؤالات کلیدی و تأکید بر شناخت فرهنگ و برند طرف مقابل، این اثر را به منبعی تبدیل کرده است که می‌تواند نگاه خواننده به مذاکره‌ی فروش را عمیق‌تر و ساختارمندتر کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

کتاب حاضر به مدیران و کارشناسان فروش، مذاکره‌کنندگان تجاری، مدیران توسعه‌ی کسب‌وکار و صاحبان کسب‌وکار پیشنهاد می‌شود؛ افرادی که با خریداران حرفه‌ای و قراردادهای بزرگ سروکار دارند. همچنین این اثر به کسانی پیشنهاد می‌شود که در حوزه‌های بازاریابی، تبلیغات، تأمین و تدارکات یا مدیریت حساب‌های کلیدی فعالیت می‌کنند و می‌خواهند درک عمیق‌تری از فرهنگ سازمانی مشتری، همسویی برند و طراحی معاملات برد - برد به دست آورند.

بخشی از کتاب بله بازکننده قفل ها

«۴۶. با بیانیه‌های ارزشمند بیشتر پیروز شوید

بیشتر مذاکرات فروش بدون مشکل پیش می‌روند، عمدتاً به این دلیل که دو طرف به‌اندازهٔ کافی زمینهٔ مشترک پیدا کرده‌اند تا برای گوش دادن به نیازها و خواسته‌های یکدیگر وقت بگذارند. اکثر مشتریان برای کاهش ریسک و درک تفاوت تأمین‌کنندگان، اقدامات گسترده‌ای را بر روی آن‌ها انجام می‌دهند.

اگر همه چیز خوب پیش برود، هر دو طرف اهداف مورد نیاز خود را با دقت توضیح می‌دهند. به‌طورکلی، شکاف انتظارات توسط خریداران و فروشندگان مشخص می‌شود. نوعی از داد و ستد شروع می‌شود تا یک معاملهٔ دوستانه خاتمه یابد.»