کتاب مدیریت بازاریابی شرکت ها و موسسات بزرگ

کتاب مدیریت بازاریابی شرکت‌ها و موسسات بزرگ نوشته‌ی علی اشرف احمدیان و به‌کوشش موسسه فرهنگی هنری دیباگران تهران منتشر شده است. این کتاب به‌سراغ مسئله‌ای می‌رود که بسیاری از مدیران و فعالان اقتصادی با آن درگیر هستند: این‌که شرکت‌ها و موسسات بزرگ در دنیای امروز، با چه منطق و ساختاری بازاریابی می‌کنند و چگونه باید استراتژی‌های خود را در بازارهای پیچیده و رقابتی تنظیم کنند. نویسنده با تکیه‌بر ادبیات روز بازاریابی و نمونه‌های متعدد از شرکت‌های بین‌المللی، تلاش کرده است پلی میان مباحث نظری و فضای واقعی کسب‌وکار ایجاد کند و نشان دهد بازاریابی در مقیاس بزرگ چه تفاوت‌هایی با بازاریابی در استارت‌آپ‌ها و بنگاه‌های کوچک دارد. ساختار کتاب هفت‌فصلی است و از مبانی و نسل‌های مختلف بازاریابی شروع می‌شود و به موضوعاتی مانند بازاریابی مادام‌العمر، شناخت مشتریان در سازمان‌های بزرگ، بازاریابی شبکه‌ای، استراتژی هلدینگ‌ها و نقش برند در راهبردهای بازاریابی می‌رسد. در کنار متن، جداول، نمودارها و شکل‌های متعددی برای روشن‌ترشدن مفاهیم ارائه شده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب مدیریت بازاریابی شرکت ها و موسسات بزرگ

کتاب مدیریت بازاریابی شرکت‌ها و موسسات بزرگ با تمرکز بر فضای پیچیده کسب‌وکار امروز نوشته شده است؛ فضایی که در آن جهانی‌شدن، رقابت شدید، فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی، بازاریابی دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، رفتار مشتریان را به‌شدت دگرگون کرده‌اند. علی اشرف احمدیان در این کتاب ابتدا نشان می‌دهد که چگونه از نسل اول تا نسل پنجم بازاریابی، نگاه بنگاه‌ها به محصول، مشتری، انسان و فناوری تغییر کرده است و چرا دیگر نمی‌توان با منطق بازاریابی محصول‌محور یا صرفاً تبلیغات انبوه در بازارهای امروزی دوام آورد. در فصل اول، مفاهیم پایه‌ای مانند تعریف بازاریابی، تفاوت بازاریابی صنعتی و مصرفی، اصول بازاریابی، آمیخته‌های بازاریابی و نسل‌های پنج‌گانه بازاریابی (از ۱.۰ تا ۵.۰) به‌تفصیل توضیح داده شده و با جداول و نمودارهایی مانند «مفاهیم و مباحث کلیدی در بازاریابی در بستر پژوهش» و «مقایسه نسل‌های پنجگانه بازاریابی» همراه شده است. در همین فصل، مسیر تکامل بازاریابی از محصول‌محوری تا انسان‌محوری و سپس دیجیتال‌محوری و فناوری‌محوری تشریح شده و جایگاه مشتریان نسل‌های مختلف از دیدگاه کاتلر بررسی شده است. کتاب مدیریت بازاریابی شرکت‌ها و موسسات بزرگ در فصل دوم به سراغ خود شرکت‌های بزرگ می‌رود و ویژگی‌ها، مختصات و چالش‌های آن‌ها را در مدیریت سهم بازار و ریسک توضیح می‌دهد. نویسنده با طرح پرسش‌هایی مانند این‌که «شرکت‌های بزرگ چگونه بازاریابی می‌کنند؟» و «سهم بازار بهینه چیست؟» وارد بحث می‌شود و مفاهیمی مانند رابطه سهم بازار و سودآوری، مدیریت ریسک سهم بازار، استراتژی‌های ایجاد، حفظ یا کاهش سهم و ایده بازاریابی‌زدایی را شرح داده است. در فصل‌های بعدی که در فهرست کتاب معرفی شده‌اند، موضوعاتی مانند چرایی و اجزای بازاریابی مادام‌العمر، محاسبه ارزش طول عمر مشتری، روش‌های شناخت مشتریان در شرکت‌های بزرگ، جایگاه رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال در این شرکت‌ها، بازاریابی شبکه‌ای و استراتژی هلدینگ‌ها، و در نهایت برند و راهبردهای نوین برندسازی در شرکت‌های بزرگ و برندهای برتر مطرح شده است. هر فصل با «خلاصه و جمع‌بندی» و «سؤال‌های پایانی فصل» به پایان می‌رسد تا خواننده بتواند نکات کلیدی را مرور کند و آن‌ها را به وضعیت واقعی سازمان خود پیوند بزند.

خلاصه کتاب مدیریت بازاریابی شرکت ها و موسسات بزرگ

نویسنده در مدیریت بازاریابی شرکت‌ها و موسسات بزرگ از یک نقطه‌ی کلیدی آغاز می‌کند: این‌که بازاریابی امروز دیگر فقط «فروش بیشتر» نیست، بلکه فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که باید میان منافع بنگاه، مشتری و جامعه تعادل برقرار کند. در فصل اول، ابتدا تعاریف مختلف بازاریابی از دید انجمن بازاریابی آمریکا و پژوهشگران گوناگون مرور می‌شود و سپس تفاوت بازاریابی صنعتی و مصرفی، مفهوم بازار صنعتی، نقش خریدار در فرایند بازاریابی و اصولی مانند نیاز، خواسته، تقاضا، مبادله، معامله و بازار توضیح داده می‌شود. بعد از این مبانی، بحث اصلی فصل روی نسل‌های پنج‌گانه بازاریابی متمرکز است: بازاریابی ۱.۰ با تمرکز بر محصول و عملکرد، بازاریابی ۲.۰ با محوریت مشتری و استفاده از وب ۲.۰، بازاریابی ۳.۰ با تأکید بر ارزش‌ها و انسان‌محوری، بازاریابی ۴.۰ که تعامل آنلاین و آفلاین و مسیر دیجیتال مشتری را برجسته می‌کند و در نهایت بازاریابی ۵.۰ که بر بهره‌گیری از هوش مصنوعی و فناوری برای شخصی‌سازی تجربه و کاهش اثرات منفی زیست‌محیطی تأکید کرده است. در ادامه کتاب، نگاه از «بازاریابی به‌طور کلی» به «بازاریابی در شرکت‌ها و موسسات بزرگ» تغییر می‌کند. در فصل دوم، نویسنده نشان می‌دهد که چرا سهم بازار بالا برای شرکت‌های بزرگ هم‌زمان منبع سود و منبع ریسک است. رابطه‌ی سهم بازار و سودآوری، مفهوم سهم بازار بهینه، و این‌که چگونه افزایش بیش‌ازحد سهم می‌تواند شرکت را در معرض حملات رقبا، سازمان‌های مصرف‌کننده و نهادهای دولتی قرار دهد، تشریح شده است. سپس فرایند سه‌مرحله‌ای تعیین سهم بازار بهینه (برآورد رابطه سهم و سودآوری، برآورد ریسک در هر سطح سهم، و یافتن نقطه‌ای که در آن افزایش سهم دیگر جبران‌کننده ریسک نیست) توضیح داده می‌شود. کتاب در ادامه به استراتژی‌های مختلف مدیریت سهم بازار می‌پردازد: «سهم‌سازی» از طریق نوآوری محصول، تقسیم‌بندی بازار، نوآوری در توزیع و تبلیغات؛ «نگهداری سهم» با نوآوری مستمر، تقویت بازار و مقابله هدفمند با رقبا؛ «کاهش سهم» از راه بازاریابی‌زدایی عمومی یا انتخابی؛ و در نهایت «کاهش ریسک» با استفاده از روابط عمومی، آرام‌سازی رقابتی، وابستگی به نهادهای دولتی و توجه به مسئولیت اجتماعی. در فصل‌های بعدی که در متن معرفی شده‌اند، این مباحث به سمت بازاریابی مادام‌العمر، شناخت عمیق مشتریان، بازاریابی دیجیتال و شبکه‌ای، استراتژی هلدینگ‌ها و نقش برند در استراتژی بازاریابی شرکت‌های بزرگ گسترش پیدا می‌کند.

چرا باید کتاب مدیریت بازاریابی شرکت ها و موسسات بزرگ را بخوانیم؟

مدیریت بازاریابی شرکت‌ها و موسسات بزرگ برای کسانی که با مقیاس‌های بزرگ سازمانی سروکار دارند، تصویری نسبتاً منسجم از این واقعیت ارائه می‌کند که بازاریابی در یک شرکت بزرگ فقط «کمپین تبلیغاتی» یا «افزایش فروش» نیست، بلکه ترکیبی از مدیریت سهم بازار، کنترل ریسک، شناخت نسل‌های مختلف مشتریان و هماهنگ‌کردن استراتژی بازاریابی با ساختارهای پیچیده سازمانی است. این کتاب نشان می‌دهد چگونه تکامل نسل‌های بازاریابی از ۱.۰ تا ۵.۰ بر رفتار مشتریان و انتظارات آن‌ها اثر گذاشته و چرا شرکت‌های بزرگ ناچارند از محصول‌محوری فاصله بگیرند و به سمت انسان‌محوری، دیجیتال‌محوری و در نهایت فناوری‌محوری حرکت کنند. از سوی دیگر، نویسنده با طرح مفاهیمی مانند سهم بازار بهینه، بازاریابی‌زدایی، بازاریابی مادام‌العمر و ارزش طول عمر مشتری، خواننده را به این سمت می‌برد که بازاریابی را به‌عنوان یک تصمیم‌گیری استراتژیک ببیند نه مجموعه‌ای از اقدامات مقطعی. وجود جداول، نمودارها و سؤال‌های پایانی فصل‌ها کمک می‌کند مفاهیم فقط در سطح تئوری نماند و به ابزار تحلیل وضعیت واقعی شرکت‌ها تبدیل شود. برای مدیران و دانشجویانی که می‌خواهند بدانند شرکت‌های بزرگ چگونه باید بین رشد، سودآوری، ریسک، فناوری و مسئولیت اجتماعی تعادل برقرار کنند، این کتاب یک متن تحلیلی و آموزشی منسجم فراهم کرده است.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن مدیریت بازاریابی شرکت‌ها و موسسات بزرگ به مدیران و کارشناسان بازاریابی در شرکت‌ها و هلدینگ‌های بزرگ، دانشجویان و پژوهشگران مدیریت و بازاریابی، مدیران استراتژی و توسعه کسب‌وکار، و همچنین کارآفرینانی پیشنهاد می‌شود که در حال عبور از مقیاس کوچک به سازمان‌های بزرگ‌تر هستند و می‌خواهند منطق بازاریابی در این سطح را بهتر درک کنند.