کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا

کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا نوشته‌ی علی اشرف احمدیان اثری است که به‌طور مشخص بر چالش‌ها و نیازهای بازاریابی در بنگاه‌های کوچک، استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای نو تمرکز کرده است. موسسه فرهنگی هنری دیباگران تهران آن را منتشر کرده است و متن کتاب نشان می‌دهد که نویسنده با ترکیب مفاهیم نظری بازاریابی و تجربه‌ی عملی، تلاش کرده است پلی میان ادبیات کلاسیک بازاریابی و واقعیت روزمره‌ی کسب‌وکارهای کوچک ایجاد کند. این کتاب از تعریف پایه‌ای بازاریابی و تفاوت آن با فروش و تبلیغات شروع می‌کند، سپس به‌سراغ نقش بنگاه‌های کوچک در اقتصاد، ویژگی‌های خاص آن‌ها، تفاوت بازاریابی در شرکت‌های بزرگ و کوچک و مزیت‌های رقابتی بنگاه‌های کوچک می‌رود. در ادامه، مباحثی مانند ترسیم فرآیندهای بازاریابی، تعریف و شناخت مشتری، افزایش اندازه و سهم بازار، هدف‌گذاری بازاریابی، بودجه‌بندی، استفاده از ابزارهای دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی، سئو و بازاریابی محتوا به‌صورت مرحله‌به‌مرحله و با مثال‌های متعدد توضیح داده شده است. ساختار فصل‌ها نشان می‌دهد که کتاب برای صاحبان کسب‌وکار، مدیران استارت‌آپ‌ها و دانشجویان مدیریت و بازاریابی نوشته شده که می‌خواهند از سطح کلی‌گویی عبور کنند و به یک چارچوب نسبتاً منظم برای برنامه‌ریزی و اجرای بازاریابی در مقیاس کوچک برسند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا

کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا با تمرکز بر شرایط واقعی بنگاه‌های کوچک و استارت‌آپ‌ها نوشته شده و از همان مقدمه‌ی نویسنده روشن است که هدف آن پرکردن بخشی از شکاف دانشی در بازاریابی این نوع کسب‌وکارهاست. علی اشرف احمدیان ابتدا از این پرسش آغاز کرده است که «بازاریابی چیست؟» و نشان داده که حتی مدیران و صاحبان کسب‌وکار نیز در تعریف دقیق آن دچار تردید می‌شوند و اغلب آن را با فروش و تبلیغات خلط می‌کنند. سپس با ارجاع به دیدگاه‌هایی مانند پیتر دراکر و پیتر دویل، بازاریابی را به‌عنوان فلسفه‌ی کسب‌وکار مشتری‌محور و درعین‌حال یک واحد عملیاتی در بنگاه توضیح داده است. در فصل اول، کلیات بازاریابی بنگاه‌های کوچک، نقش بنگاه‌های کوچک و متوسط در اقتصاد، مفهوم استارت‌آپ، ریسک‌ها و ویژگی‌های آن‌ها و نیز تفاوت‌های اساسی بازاریابی در شرکت‌های بزرگ و بنگاه‌های کوچک (از نظر بودجه، نیروی انسانی، خلاقیت و استراتژی) تشریح شده است. در همین فصل، فهرستی از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک ارائه شده که از شناخت مخاطب و ارزش پیشنهادی تا وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی دهان‌به‌دهان را دربر می‌گیرد. کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا در مجموع در سیزده فصل تنظیم شده است و از سطح مفاهیم پایه به‌سمت طراحی راهبردهای دیجیتال و محتوایی حرکت کرده است. فصل دوم به ترسیم فرآیندهای بازاریابی بنگاه کوچک اختصاص دارد و چرخه‌ی بازاریابی را از شناخت مشتری تا خدمات پس از فروش و بازخوردگیری توضیح می‌دهد و رابطه‌ی بازاریابی و فروش را روشن می‌کند. فصل سوم به تعریف مشتریان بنگاه، تقسیم‌بندی بازار (جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، روانشناختی و ژئودموگرافیک)، روش‌های جمع‌آوری اطلاعات مشتری و تحلیل رفتار خرید می‌پردازد. فصل چهارم بر اندازه و سهم بازار و راه‌های افزایش آن تمرکز کرده است. در فصل پنجم، تنظیم اهداف بازاریابی، بیانیه‌ی هدف، داستان‌های موفقیت، بودجه‌بندی و واقع‌بینی درمورد بودجه‌ی بازاریابی بنگاه‌های کوچک مطرح شده است. فصل ششم ابزارهای فنی بازاریابی (وب‌سایت، تجارت الکترونیک، فروش ازطریق لینک، فروشگاه مجازی و…) را مرور می‌کند. فصل‌های هفتم تا دهم به رسانه‌های اجتماعی، طراحی استراتژی بازاریابی در این رسانه‌ها، مدیریت تیم بازاریابی دیجیتال و استفاده از سئو برای وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی اختصاص یافته است. در فصل‌های یازدهم تا سیزدهم نیز بازاریابی محتوا از درک مفهوم و نقش آن تا طراحی استراتژی محتوا، وبلاگ‌نویسی، کتاب الکترونیکی، بیانیه‌های مطبوعاتی و محتوای طولانی‌مدت برای بنگاه‌های کوچک تشریح شده است. در پایان هر فصل، خلاصه و سؤالات پایانی برای بازاندیشی و تمرین آورده شده که نشان می‌دهد نویسنده به جنبه‌ی آموزشی و کاربردی کتاب توجه کرده است.

خلاصه کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا

کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا از یک مسئله‌ی محوری شروع می‌کند: بنگاه‌های کوچک و استارت‌آپ‌ها چگونه می‌توانند با منابع محدود، بازاریابی مؤثر انجام دهند و از ایده‌ی اولیه به یک کسب‌وکار پایدار و سودآور برسند. نویسنده ابتدا بازاریابی را به‌عنوان فلسفه‌ای که مشتری را در مرکز توجه قرار می‌دهد تعریف کرده و نشان داده است که بدون درک نیازها و خواسته‌های مشتری، هیچ‌یک از ابزارهای تبلیغاتی و دیجیتال نتیجه‌ی پایداری نخواهد داشت. سپس با تکیه بر این اصل، ساختار کتاب را طوری چیده که خواننده از شناخت نقش بنگاه‌های کوچک در اقتصاد و مفهوم استارت‌آپ، به سمت طراحی استراتژی‌های مشخص بازاریابی هدایت شود. در فصل‌های آغازین، تفاوت‌های بازاریابی در شرکت‌های بزرگ و بنگاه‌های کوچک از نظر بودجه، نیروی انسانی، خلاقیت و استراتژی توضیح داده شده و مزیت‌های بنگاه کوچک مانند نزدیکی به مشتری و امکان برقراری ارتباط تعاملی برجسته شده است. چرخه‌ی بازاریابی به‌عنوان فرایندی پیوسته معرفی شده که از شناخت مشتری، تحقیق رقابتی و توسعه‌ی محصول شروع می‌شود، از قیمت‌گذاری، توزیع، تبلیغات و فروش عبور می‌کند و به خدمات مشتری و بازخوردگیری می‌رسد و دوباره از نو آغاز می‌شود. نویسنده تأکید کرده است که فروش فقط یک بخش از این چرخه است و جایگزین بازاریابی نیست. در بخش میانی کتاب، تمرکز بر شناخت و تعریف مشتری است: تقسیم‌بندی بازار (جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، روانشناختی و ژئودموگرافیک)، روش‌های جمع‌آوری داده (نظرسنجی، مشاهده، تحلیل تماس‌ها و ترافیک وب‌سایت)، تحلیل رفتار خرید و دلایل منطقی و غیرمنطقی خرید. سپس بحث به اندازه و سهم بازار، هدف‌گذاری درآمد و تعداد مشتری، و طراحی اهداف بازاریابی قابل‌اندازه‌گیری می‌رسد. نویسنده نشان داده است که چگونه یک بنگاه کوچک می‌تواند با تمرکز بر اهداف محدود و مشخص، از پراکندگی در کانال‌های متعدد جلوگیری کند. در فصل‌های بعدی، کتاب وارد حوزه‌ی ابزارها و تاکتیک‌های دیجیتال می‌شود: طراحی وب‌سایت به‌عنوان «فروشنده‌ی ۲۴ ساعته»، وبلاگ‌نویسی برای جذب ترافیک ارگانیک، استفاده از شبکه‌های اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها، تولید محتوای ویدئویی کوتاه، پایبندی به تقویم محتوایی، تبلیغات پولی، جمع‌آوری سرنخ از وب‌سایت، ایمیل مارکتینگ و مدیریت ارتباط با مشتری. سپس رسانه‌های اجتماعی به‌صورت عمیق‌تر بررسی شده‌اند: تعریف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، مزایا و معایب، ادغام آن در برنامه‌ی کلی بازاریابی، طراحی استراتژی، تعیین اهداف، شناسایی بازار هدف، برآورد هزینه‌ها و سنجش بازگشت سرمایه. بخش سئو نیز از مفاهیم پایه (عبارات جست‌وجو، متاتگ‌ها، ساختار سایت، لینک‌سازی، سئوی محلی) تا بهینه‌سازی شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، تصاویر و ویدئوها را پوشش داده است. در سه فصل پایانی، بازاریابی محتوا به‌عنوان مکمل و تقویت‌کننده‌ی همه‌ی این فعالیت‌ها مطرح شده است: گذار از بازاریابی وقفه‌ای به تعاملی، درک رفتار خرید، نقش گوگل، تولید محتوای ارزش‌افزا و قابل‌اشتراک‌گذاری، ساخت برند و جایگاه‌یابی آن، تعهد به استراتژی بلندمدت محتوا، تحقیق درباره‌ی رقبا، طراحی «هاب» محتوایی بنگاه، مقایسه‌ی محتوای رایگان و ممتاز، وبلاگ‌نویسی بلندمدت، کتاب الکترونیکی، بیانیه‌های مطبوعاتی و ارائه‌های آنلاین. پیام اصلی کتاب این است که بنگاه کوچک اگر مشتری‌محور باشد و از ابزارهای دیجیتال و محتوا به‌صورت هدفمند استفاده کند، می‌تواند با وجود محدودیت منابع، در بازار داخلی و حتی بین‌المللی جایگاه قابل‌قبولی به‌دست آورد.

چرا باید کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا را بخوانیم؟

کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا برای کسانی مفید است که می‌خواهند بازاریابی را نه در مقیاس شرکت‌های بزرگ، بلکه در اندازه‌ی واقعی یک کسب‌وکار کوچک و استارت‌آپ درک کنند. نویسنده از همان ابتدا نشان داده است که بسیاری از توصیه‌های رایج بازاریابی، بدون توجه به محدودیت بودجه، نیروی انسانی و زمان در بنگاه‌های کوچک مطرح می‌شوند و به همین دلیل در عمل قابل‌اجرا نیستند. در این کتاب، تأکید بر تاکتیک‌هایی است که با منابع محدود هم قابل پیاده‌سازی هستند و می‌توان آن‌ها را به‌تدریج توسعه داد. این اثر از سطح تعریف مفاهیم عبور کرده و به طراحی چرخه‌ی بازاریابی، هدف‌گذاری درآمد و تعداد مشتری، بودجه‌بندی، انتخاب کانال‌های مناسب، و ترکیب بازاریابی سنتی و دیجیتال پرداخته است. خواننده با مطالعه‌ی آن می‌تواند بفهمد چگونه باید مشتری ایده‌آل را تعریف کند، بازار را بخش‌بندی کند، داده‌ی مشتری جمع‌آوری کند، و بر اساس این داده‌ها تصمیم بگیرد که روی کدام کانال‌ها (وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، سئو، محتوا، بازاریابی تجاری و…) تمرکز کند. ویژگی دیگر کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا این است که رسانه‌های اجتماعی، سئو و بازاریابی محتوا را جدا از هم و درعین‌حال مرتبط بررسی کرده است؛ یعنی نشان داده که چگونه وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و محتوا باید در یک استراتژی واحد قرار بگیرند تا همدیگر را تقویت کنند. وجود سؤالات پایانی در هر فصل نیز امکان استفاده‌ی آموزشی، کلاسی و خودآزمایی را فراهم کرده است. برای مدیران و صاحبان کسب‌وکار که زمان محدودی دارند، این کتاب می‌تواند نقش یک نقشه‌ی راه فشرده برای طراحی و اجرای بازاریابی در بنگاه کوچک را ایفا کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

کتاب مدیریت بازاریابی کسب و کارهای کوچک و بنگاه های نوپا به صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، بنیان‌گذاران استارت‌آپ‌ها، مدیران و کارشناسان بازاریابی در بنگاه‌های نوپا، و دانشجویان مدیریت و بازاریابی پیشنهاد می‌شود که به‌دنبال درک مشخص‌تری از بازاریابی در مقیاس کوچک، بازاریابی دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی، سئو و بازاریابی محتوا هستند و می‌خواهند این مفاهیم را در چارچوب یک برنامه‌ی منسجم برای بنگاه خود به‌کار بگیرند.