کتاب بازاریابی عصبی

کتاب بازاریابی عصبی نوشته زهرا عسگری گندمانی، علیرضا الهی و حسین اکبری یزدی به بررسی پیوند میان علوم اعصاب و بازاریابی، به‌ویژه در زمینه‌ی رفتار مصرف‌کننده‌ی ورزشی می‌پردازد و تلاش می‌کند با رویکردی میان‌رشته‌ای، مفاهیم و ابزارهای بازاریابی عصبی را معرفی و کاربردهای آن را در ورزش واکاوی کند. این راهنما را انتشارات دانشگاه خوارزمی منتشر کرده است. نسخه الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی عصبی

کتاب بازاریابی عصبی با تمرکز بر رفتار مصرف‌کننده‌ی ورزشی، به بررسی چگونگی استفاده از علوم اعصاب برای درک بهتر تصمیم‌گیری‌ها و واکنش‌های مصرف‌کنندگان می‌پردازد. زهرا عسگری گندمانی، علیرضا الهی و حسین اکبری یزدی با تکیه‌ بر مطالعات علمی و تجربی، نشان داده‌اند که بازاریابی عصبی می‌تواند شکاف میان آنچه مصرف‌کنندگان می‌گویند و آنچه واقعاً انجام می‌دهند را شناسایی کند. این کتاب ابتدا مفاهیم پایه و تاریخچه‌ی بازاریابی عصبی را شرح داده و سپس جایگاه این حوزه را در مطالعات جهانی و پیشرفت‌های اخیر آن بررسی کرده است. بخش‌هایی از کتاب به معرفی ابزارهای علوم اعصاب مانند تصویربرداری مغزی، الکتروانسفالوگرافی و ردیابی چشم اختصاص یافته و کاربرد این ابزارها در تحقیقات بازاریابی ورزشی توضیح داده شده است. همچنین، طبقه‌بندی بازاریابی عصبی در ورزش، نقش سیستم پاداش مغز، پاسخ‌های انگیزشی و عاطفی مصرف‌کنندگان و مبانی عصبی حافظه مورد بحث قرار گرفته است. کتاب بازاریابی عصبی با رویکردی تحلیلی و کاربردی، تلاش کرده تا پلی میان نظریه و عمل در بازاریابی ورزشی ایجاد کند و ابزارهای نوین علوم اعصاب را به خدمت بهبود استراتژی‌های بازاریابی درآورد.

خلاصه کتاب بازاریابی عصبی

نویسندگان کتاب بازاریابی عصبی در فصل نخست، به پیدایش و تعریف بازاریابی عصبی پرداخته‌اند و توضیح داده‌اند که این حوزه چگونه با بهره‌گیری از علوم اعصاب، رفتار مصرف‌کننده را فراتر از روش‌های سنتی تحلیل می‌کند. آن‌ها تأکید کرده‌اند که تصمیم‌گیری‌های خرید، اغلب تحت تأثیر فرایندهای ناخودآگاه مغز قرار دارد و بازاریابی عصبی می‌تواند این فرایندها را آشکار کند. در فصل دوم، جایگاه مطالعات بازاریابی عصبی در جهان بررسی و نشان داده شده که چگونه فناوری‌های نوینی مثل تصویربرداری مغزی و ردیابی چشم، امکان تحلیل دقیق‌تر واکنش‌های مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کنند. این فصل به معرفی ابزارهای ثبت سیگنال‌های مغزی و فیزیولوژیکی و نقش آن‌ها در پیش‌بینی رفتار خرید اختصاص یافته است. فصل سوم به کاربرد روش‌های علوم اعصاب در تحقیقات بازاریابی ورزشی می‌پردازد. در این بخش، انواع تکنیک‌های ثبت فعالیت مغزی و فیزیولوژیکی، مانند الکتروانسفالوگرافی، تصویربرداری مغزی و ردیابی چشم، معرفی و نحوه استفاده از آن‌ها در تحلیل رفتار مصرف‌کننده ورزشی توضیح داده می‌شود. 

در فصل چهارم کتاب، طبقه‌بندی بازاریابی عصبی در ورزش ارائه شده و به نقش توجه، برانگیختگی و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده ورزشی پرداخته شده است. نویسندگان نشان داده‌اند که چگونه تعامل سیستم پاداش مغز با محرک‌های بازاریابی می‌تواند بر ترجیحات و رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. فصل‌های بعدی به بررسی تجربیات برندهای ورزشی، نقش عقلانیت و احساسات در رفتار مصرف‌کننده و ملاحظات اخلاقی در بازاریابی عصبی اختصاص یافته است. در نهایت، روندهای پژوهشی آینده، تحلیل فعالیت‌های مغزی در مواجهه با تبلیغات، تأثیر مسئولیت اجتماعی ورزشکاران مشهور و نقش فناوری‌های نوین در اثربخشی تبلیغات ورزشی بررسی شده است. کتاب با ارائه‌ی پیشنهادات کاربردی برای پژوهشگران و فعالان حوزه بازاریابی ورزشی به پایان می‌رسد.

چرا باید کتاب بازاریابی عصبی را بخوانیم؟

این راهنما با ارائه‌ی رویکردی نوین به تحلیل رفتار مصرف‌کننده، امکان درک عمیق‌تری از فرایندهای تصمیم‌گیری و واکنش‌های احساسی و شناختی افراد را فراهم می‌کند. از ویژگی‌های شاخص این اثر، پرداختن به فناوری‌های نوین مانند تصویربرداری مغزی و ردیابی چشم، بررسی نقش سیستم پاداش مغز و تحلیل پاسخ‌های انگیزشی و عاطفی مصرف‌کنندگان است. همچنین، به ملاحظات اخلاقی و چالش‌های عملی در استفاده از داده‌های عصبی اشاره شده و پیشنهاداتی برای پژوهش‌های آینده ارائه می‌شود. مطالعه‌ی این کتاب می‌تواند به پژوهشگران، مدیران بازاریابی و فعالان حوزه‌ی ورزش کمک کند تا با بهره‌گیری از دانش میان‌رشته‌ای، استراتژی‌های موثرتری برای جذب و حفظ مشتریان تدوین کنند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن کتاب بازاریابی عصبی به پژوهشگران و دانشجویان رشته‌های بازاریابی، مدیریت ورزشی، روانشناسی و علوم اعصاب پیشنهاد می‌شود. علاوه بر این، ممکن است برای مدیران بازاریابی، کارشناسان ورزشی و افرادی که به تحلیل رفتار مصرف‌کننده علاقه‌مند هستند، هم کاربردی باشد.

بخشی از کتاب بازاریابی عصبی

«بازاریابی عصبی یک رشتۀ جدید و نوظهور می‌باشد که رفتار مصرف‌کننده را با علوم اعصاب ارتباط می‌دهد. مفهوم بازاریابی عصبی نخستین بار توسط روان‌شناسان دانشگاه هاروارد در سال ۱۹۹۰ مطرح شد و در سال ۲۰۰۲ برای اولین بار به جهانیان معرفی شد. در واقع با شروع دهۀ ۱۹۹۰ میلادی و به‌کمک تکنیک شبیه‌سازی دو پزشک آمریکایی و بریتانیایی به‌نام‌های پائول لاتربور و پیتر مانسفیلد، مفاهیم بازاریابی عصبی مطرح شد. از سوی دیگر در سال ۲۰۰۲، برخی از شرکت‌های آمریکایی مانند "سیلزبرین" و "برایت‌هاوز" برای اولین بار به ارائۀ خدمات پژوهشی در خصوص بازاریابی عصبی و مشاوره برای حمایت از فناوری‌ها و دانش مربوط به علوم عصب‌شناختی پرداختند. در نهایت، ورنون اسمیت، برنده جایزۀ نوبل اقتصاد در سال ۲۰۰۲، اصطلاح بازاریابی عصبی را در همان سال منتشر کرد. اولین پژوهش بازاریابی عصبی در دانشگاه بیلور، توسط پروفسور رید مونتاگ، استاد علوم اعصاب پزشکی، در سال ۲۰۰۳ انجام شد که در سال ۲۰۰۴ در سمپوزیوم تخصصی و بین‌المللی کاربرد شبیه‌سازی بازاریابی عصبی (نورون) چاپ شد.»