کتاب قلاب

کتاب قلاب (Hooked) نوشته نیر ایال، راهنمایی است برای فهم اینکه چرا بعضی محصولات به بخشی از زندگی روزمره تبدیل می‌شوند و بعضی دیگر خیلی زود فراموش می‌شوند. نویسنده با تکیه بر تجربه‌ی کار در استارتاپ‌ها و دوره‌های دانشگاه استنفورد مدلی چهارمرحله‌ای برای ساخت محصولات عادت‌ساز معرفی کرده است؛ مدلی که از محرک شروع می‌شود و تا اقدام، پاداش متغیر و سرمایه‌گذاری کاربر ادامه پیدا می‌کند. انتشارات نور علم این کتاب را با ترجمه اکرم اکبری و پرویز محمدزاده منتشر کرده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب قلاب

کتاب قلاب با تمرکز بر رفتار کاربران در دنیای فناوری توضیح می‌دهد که چگونه محصولات دیجیتال به عادت‌های روزمره گره می‌خورند. نیر ایال در مقدمه از تجربه‌ی خود در سیلیکون‌ولی و تلاش برای فهم این موضوع می‌گوید که چرا کاربران بارها به سراغ بازی‌ها، شبکه‌های اجتماعی و سرویس‌های آنلاین برمی‌گردند و چگونه چند خط کد می‌تواند رفتار انسان را تغییر دهد. در همین بخش به مفاهیمی مانند وابستگی، معماری انتخاب و تفاوت عادت با اعتیاد مخرب پرداخته شده است. 

این کتاب بر یک ایده‌ی مرکزی استوار است: محصولات موفق فقط مسئله‌ای را حل نمی‌کنند، بلکه به عادت تبدیل می‌شوند. نیر ایال نشان می‌دهد که عادت‌ها رفتارهایی خودکار هستند که در پاسخ به نشانه‌های محیطی یا احساسی رخ می‌دهند و بخش بزرگی از کارهای روزمره را شکل می‌دهند. 

مدل قلاب چهار مرحله دارد: محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایه‌گذاری. ابتدا یک محرک بیرونی یا درونی جرقه‌ی رفتار را می‌زند، سپس کاربر ساده‌ترین اقدام ممکن را انجام می‌دهد، در مرحله‌ی بعد پاداشی با عنصر عدم قطعیت دریافت می‌کند و در نهایت با سرمایه‌گذاری (مثل تولید محتوا یا ذخیره‌ی داده) احتمال بازگشت خود را بالا می‌برد. 

کتاب قلاب نشان می‌دهد که تکرار این چرخه چگونه محصول را به پاسخ خودکار احساساتی مانند تنهایی، کسالت یا ترس از جا ماندن تبدیل می‌کند و در عین حال بر مرز میان عادت‌سازی مفید و وابستگی مخرب تأکید کرده است.

خلاصه کتاب قلاب

کتاب قلاب ساختار روشنی دارد و در چند فصل متوالی مدل قلاب را باز می‌کند. در فصل اول با مفهوم منطقه‌ی عادت آشنا می‌شویم و اینکه چرا عادت‌ها برای کسب‌وکار مهم هستند، چگونه ارزش طول عمر مشتری را بالا می‌برند و چه نسبتی با قیمت‌گذاری و رشد ویروسی دارند. فصل دوم به محرک اختصاص دارد و انواع محرک‌های بیرونی و درونی را با مثال‌هایی از کوکاکولا، سرویس‌های ایمیل و اینستاگرام توضیح می‌دهد. در فصل سوم اقدام بررسی می‌شود و اینکه چگونه سادگی، انگیزه و طراحی رابط کاربری روی احتمال انجام رفتار اثر می‌گذارند.

فصل چهارم به پاداش متغیر می‌پردازد و سه دسته پاداش قبیله‌ای، شکار و خویشتن را معرفی می‌کند. فصل پنجم مفهوم سرمایه‌گذاری را توضیح می‌دهد؛ جایی که کاربر با صرف زمان، داده، محتوا، دنبال‌کننده یا اعتبار اجتماعی وابستگی خود را به محصول افزایش می‌دهد. فصل ششم بحث اخلاق در دستکاری رفتار را مطرح کرده و فصل هفتم یک مطالعه‌ی موردی درباره‌ی اپلیکیشن کتاب مقدس ارائه می‌دهد. در فصل هشتم نیز آزمون عادت و جست‌وجوی فرصت‌های عادت‌ساز مطرح می‌شود تا خواننده بتواند ایده‌ها و محصولات خود را بر اساس این مدل ارزیابی کند.

چرا باید کتاب قلاب را بخوانیم؟

این کتاب تصویری روشن از پشت‌صحنه‌ی محصولاتی ارائه می‌دهد که هر روز استفاده می‌شوند و توضیح می‌دهد چگونه طراحی می‌تواند رفتار را شکل دهد. خواننده با مدل قلاب، نقش احساسات منفی در محرک‌های درونی، سازوکار پاداش متغیر و مفهوم سرمایه‌گذاری کاربر آشنا می‌شود و در پایان می‌تواند ایده‌ها و محصولات خود را از منظر عادت‌ساز بودن ارزیابی کند.

خواندن کتاب قلاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

مطالعه‌ی کتاب قلاب به طراحان محصول، کارآفرینان، مدیران بازاریابی و علاقه‌مندان به رفتار مصرف‌کننده پیشنهاد می‌شود. همچنین به کسانی توصیه می‌شود که می‌خواهند بفهمند چرا خود و دیگران تا این حد درگیر اپلیکیشن‌ها و سرویس‌های آنلاین می‌شوند و چگونه می‌توان از این سازوکارها برای ایجاد عادت‌های سازنده استفاده کرد.

درباره نیر ایال

نیر ایال (Nir Eyal) (متولد ۱۹۸۰)، نویسنده، سخنران، مشاور و مدرس حوزه‌ی روان‌شناسی طراحی محصول و رفتار مصرف‌کننده است. او مدرک MBA خود را از دانشگاه استنفورد دریافت کرده و پژوهش‌های متعددی در زمینه‌ی تأثیر فناوری بر عادت‌های روزمره‌ی انسان‌ها انجام داده است. ایال سابقه‌ی تدریس در دانشکده‌ی طراحی استنفورد و مدرسه‌ی کسب‌وکار تافتس را در کارنامه دارد و به عنوان مشاور با شرکت‌های مختلف فناوری همکاری می‌کند؛ همچنین یادداشت‌های او در نشریاتی مانند هاروارد بیزنس ریویو، تک‌کرانچ و روان‌شناسی امروز منتشر می‌شود.

پژوهش‌ها و آثار مکتوب ایال بر مفاهیمی چون مهندسی رفتار، شکل‌گیری عادت در بستر محصولات دیجیتال و مدیریت تمرکز در عصر فناوری تمرکز دارد. او در سال ۲۰۱۴ میلادی با انتشار کتاب «قلاب» (Hooked)، مدل چهار مرحله‌ی خود شامل محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایه‌گذاری را برای تحلیل رفتار کاربران معرفی کرد. ایال در سال ۲۰۱۹ نیز کتاب «تمرکزِ بی‌وقفه» را با هدف ارائه‌ی راهکارهایی برای غلبه بر حواس‌پرتی‌های دیجیتال و مدیریت زمان به رشته‌ی تحریر درآورد تا مخاطبان بتوانند میان استفاده‌ی بهینه از فناوری و جنبه‌های اعتیادآور آن تمایز قائل شوند.

جوایز و افتخارات کتاب قلاب

• نامزد بهترین کتاب کسب‌وکار در جوایز گودریدز (سال ۲۰۱۴)
• از پرفروش‌ترین کتاب‌های بین‌المللی با فروش بیش از ۵۰۰ هزار جلد در سرتاسر دنیا

چه نسخه‌های دیگری از کتاب قلاب منتشر شده است؟

• کتاب قلاب، ترجمه‌ی سعید قدوسی نژاد، نشر آریانا قلم
• کتاب قلاب، ترجمه‌ی علی شه شناس، نشر هورمزد
• کتاب قلاب، ترجمه‌ی مهدیه شعبانی فقفوری، نشر مات
• کتاب قلاب، ترجمه‌ی سعید حکیمی زاده، نشر آموخته
• کتاب قلاب، ترجمه‌ی زهرا جعفری، نشر دنیای اقتصاد
• و...