کتاب قلاب

کتاب قلاب نوشته‌ی نیر ایال با همکاری رایان هوور راهنمایی است برای فهم این‌که چرا بعضی محصولات به بخشی از زندگی روزمره تبدیل می‌شوند و بعضی دیگر خیلی زود فراموش می‌شوند. انتشارات نور علم آن را منتشر کرده است و اکرم اکبری و پرویز محمدزاده ترجمه‌ی متن اصلی را برعهده داشته‌اند. نویسنده با تکیه بر تجربه‌ی کار در استارتاپ‌ها و دوره‌های دانشگاه استنفورد مدلی چهارمرحله‌ای برای ساخت محصولات عادت‌ساز معرفی کرده است. این مدل از محرک شروع می‌شود و تا اقدام، پاداش متغیر و سرمایه‌گذاری کاربر ادامه پیدا می‌کند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب قلاب

کتاب قلاب با تمرکز بر رفتار کاربران در دنیای فناوری توضیح می‌دهد که چگونه محصولات دیجیتال به عادت‌های روزمره گره می‌خورند. نیر ایال در مقدمه از تجربه‌ی خود در سیلیکون‌ولی و تلاش برای فهم این موضوع می‌گوید که چرا کاربران بارها به سراغ بازی‌ها، شبکه‌های اجتماعی و سرویس‌های آنلاین برمی‌گردند و چگونه چند خط کد می‌تواند رفتار انسان را تغییر دهد. در همین بخش به مفاهیمی مانند وابستگی، معماری انتخاب و تفاوت عادت با اعتیاد مخرب پرداخته شده است. کتاب قلاب ساختار روشنی دارد و در چند فصل متوالی مدل «قلاب» را باز می‌کند. در فصل اول با مفهوم «منطقه‌ی عادت» آشنا می‌شویم و این‌که چرا عادت‌ها برای کسب‌وکار مهم هستند، چگونه ارزش طول عمر مشتری را بالا می‌برند و چه نسبتی با قیمت‌گذاری و رشد ویروسی دارند. فصل دوم به «محرک» اختصاص دارد و انواع محرک‌های بیرونی و درونی را با مثال‌هایی از کوکاکولا، سرویس‌های ایمیل و اینستاگرام توضیح می‌دهد. در فصل سوم «اقدام» بررسی می‌شود و این‌که چگونه سادگی، انگیزه و طراحی رابط کاربری روی احتمال انجام رفتار اثر می‌گذارند. در ادامه‌ی کتاب قلاب فصل چهارم به «پاداش متغیر» می‌پردازد و سه دسته پاداش قبیله‌ای، شکار و خویشتن را معرفی می‌کند. فصل پنجم مفهوم «سرمایه‌گذاری» را توضیح می‌دهد؛ جایی که کاربر با صرف زمان، داده، محتوا، دنبال‌کننده یا اعتبار اجتماعی وابستگی خود را به محصول افزایش می‌دهد. فصل ششم بحث اخلاق در دستکاری رفتار را مطرح کرده است و فصل هفتم یک مطالعه‌ی موردی درباره‌ی اپلیکیشن کتاب مقدس ارائه می‌دهد. در فصل هشتم نیز آزمون عادت و جستجوی فرصت‌های عادت‌ساز مطرح می‌شود تا خواننده بتواند ایده‌ها و محصولات خود را بر اساس این مدل ارزیابی کند.

خلاصه کتاب قلاب

کتاب قلاب بر یک ایده‌ی مرکزی استوار است: محصولات موفق فقط مسئله‌ای را حل نمی‌کنند، بلکه به عادت تبدیل می‌شوند. نویسنده نشان می‌دهد که عادت‌ها رفتارهایی خودکار هستند که در پاسخ به نشانه‌های محیطی یا احساسی رخ می‌دهند و بخش بزرگی از کارهای روزمره را شکل می‌دهند. مدل قلاب چهار مرحله دارد: محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایه‌گذاری. ابتدا یک محرک بیرونی یا درونی جرقه‌ی رفتار را می‌زند، سپس کاربر ساده‌ترین اقدام ممکن را انجام می‌دهد، در مرحله‌ی بعد پاداشی با عنصر عدم قطعیت دریافت می‌کند و در نهایت با سرمایه‌گذاری (مثل تولید محتوا یا ذخیره‌ی داده) احتمال بازگشت خود را بالا می‌برد. کتاب نشان می‌دهد که تکرار این چرخه چگونه محصول را به پاسخ خودکار احساساتی مانند تنهایی، کسالت یا ترس از جا ماندن تبدیل می‌کند و در عین حال بر مرز میان عادت‌سازی مفید و وابستگی مخرب تأکید کرده است.

چرا باید کتاب قلاب را بخوانیم؟

این کتاب تصویری روشن از پشت‌صحنه‌ی محصولاتی ارائه می‌دهد که هر روز استفاده می‌شوند و توضیح می‌دهد چگونه طراحی می‌توانده رفتار را شکل دهد. خواننده با مدل قلاب، نقش احساسات منفی در محرک‌های درونی، سازوکار پاداش متغیر و مفهوم سرمایه‌گذاری کاربر آشنا می‌شود و در پایان می‌تواند ایده‌ها و محصولات خود را از منظر عادت‌ساز بودن ارزیابی کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

مطالعه‌ی این کتاب به طراحان محصول، کارآفرینان، مدیران بازاریابی و علاقه‌مندان به رفتار مصرف‌کننده پیشنهاد می‌شود. همچنین به کسانی پیشنهاد می‌شود که می‌خواهند بفهمند چرا خود و دیگران تا این حد درگیر اپلیکیشن‌ها و سرویس‌های آنلاین می‌شوند و چگونه می‌توان از این سازوکارها برای ایجاد عادت‌های سازنده استفاده کرد.