کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

کتاب مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده نوشته فیلیپ گریوز با ترجمه حسام خضرایی حاذق فکر، تلاشی است برای توضیح سازوکارهای پنهان ذهن انسان هنگام خرید و مصرف. نویسنده که سال‌ها در حوزه پژوهش بازار و رفتار مشتری فعالیت کرده، در این اثر نشان می‌دهد آنچه افراد درباره دلایل خریدشان می‌گویند، اغلب با واقعیت ذهنی و ناخودآگاه آن‌ها تفاوت دارد. کتاب با تکیه بر مثال‌های متعدد از دنیای تجارت، تبلیغات، پژوهش‌های دانشگاهی و تجربه‌های میدانی، به نقد روش‌های رایج تحقیق بازاری و پرسش مستقیم از مشتری‌ها می‌پردازد و در عین حال چارچوبی تازه برای فهم رفتار مصرف‌کننده پیشنهاد کرده است. نشر هیرمند آن را منتشر کرده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

کتاب مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده با تمرکز بر تجربه‌های حرفه‌ای فیلیپ گریوز در پژوهش بازار، به این پرسش می‌پردازد که چرا فاصله‌ای جدی بین آنچه مشتری‌ها می‌گویند و آنچه واقعاً انجام می‌دهند وجود دارد. نویسنده با تکیه بر روان‌شناسی شناختی، عصب‌شناسی و اقتصاد رفتاری توضیح داده است که ضمیر ناخودآگاه چگونه تصمیم‌های خرید را هدایت می‌کند و چرا اتکا به پرسشنامه‌ها، گروه‌های کانونی و مصاحبه‌های مستقیم، تصویر دقیقی از رفتار مصرف‌کننده ارائه نمی‌دهد. در کتاب مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده، گریوز ابتدا مفهوم «فاصله‌ی ذهنی» بین ناخودآگاه و خودآگاه را شرح می‌دهد و با مثال‌هایی از رانندگی، یادگیری زبان، خریدهای روزمره و انتخاب برند نشان می‌دهد بخش بزرگی از رفتار مصرفی بدون آگاهی مستقیم شکل می‌گیرد. سپس با مرور پژوهش‌های متعدد درباره تأثیر بو، نور، قیمت، بسته‌بندی، نام برند، نظر دیگران و حتی آب‌وهوا، نشان داده است چگونه عوامل ظاهراً حاشیه‌ای می‌توانند تجربه و انتخاب مشتری را تغییر دهند. کتاب مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده در فصل‌های مختلف، هم به نقد صنعت پژوهش بازار و خطاهای روش‌شناختی آن پرداخته است و هم نمونه‌هایی از شکست و موفقیت برندها (مانند ماجرای کوکای جدید، تبلیغات تلویزیونی، طراحی فروشگاه‌ها و وب‌سایت‌ها) را بررسی کرده است. نویسنده در ادامه، رویکردی رفتاری برای شناخت مشتری پیشنهاد کرده که بر مشاهده‌ی رفتار واقعی، آزمایش در محیط واقعی و تحلیل داده‌های رفتاری تکیه دارد، نه بر اعتماد به توضیحات خودآگاه مشتری‌ها. در مقدمه‌ی مترجم بر کتاب مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده، جایگاه این مباحث در پیوند میان مدیریت، بازاریابی و روان‌شناسی توضیح داده شده و نشان داده شده است که فهم رفتار مشتری، فقط برای فروش بیشتر نیست بلکه می‌تواند به سیاست‌گذاری بهتر، قانون‌گذاری هوشمندانه‌تر و کمک به خود مشتری‌ها در تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر منجر شود.

خلاصه کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

کتاب مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده بر این ایده استوار است که بیشتر تصمیم‌های خرید، در سطح ناخودآگاه شکل می‌گیرد و توضیح‌های منطقی مشتری‌ها درباره دلایل انتخاب‌شان، بازسازی‌هایی پس از عمل است. نویسنده با مثال‌هایی از برندها، تبلیغات، طراحی فروشگاه‌ها، وب‌سایت‌ها و پژوهش‌های دانشگاهی نشان می‌دهد چگونه بو، نور، رنگ، قیمت، نام برند، نظر دیگران، تعداد گزینه‌ها و حتی آب‌وهوا می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهد، بی‌آنکه خود او متوجه باشد. در کتاب مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده، گریوز صنعت پژوهش بازار را به چالش می‌کشد؛ او نشان داده است که پرسش مستقیم از افراد درباره اینکه چه می‌خواهند، چه خریده‌اند یا در آینده چه خواهند خرید، اغلب به نتایج گمراه‌کننده منجر می‌شود. در مقابل، بر مشاهده‌ی رفتار واقعی، آزمایش‌های میدانی، تحلیل داده‌های رفتاری و استفاده از بینش‌های روان‌شناسی و اقتصاد رفتاری تأکید کرده است تا تصویر دقیق‌تری از ذهن و رفتار مشتری به دست آید.

چرا باید کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده را بخوانیم؟

کتاب مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده کمک می‌کند تصویر ساده‌انگارانه از «مشتری منطقی» کنار گذاشته شود و نقش ضمیر ناخودآگاه، محیط و نشانه‌های ظریف در تصمیم‌های خرید دیده شود. خواننده با نمونه‌های عینی و پژوهش‌های متعدد می‌بیند چرا بسیاری از تحقیقات بازاری جواب نمی‌دهد و چگونه می‌توان با تکیه بر رفتار واقعی، تصمیم‌های بازاریابی و مدیریتی سنجیده‌تری گرفت.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

مطالعه‌ی کتاب مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دانشجویان و پژوهشگران مدیریت و بازاریابی، مدیران کسب‌وکار، فعالان تبلیغات و برندینگ، طراحان تجربه‌ی کاربر و سیاست‌گذاران حوزه‌های اقتصادی و اجتماعی پیشنهاد می‌شود که به دنبال درک عمیق‌تری از سازوکارهای ذهنی و رفتاری مصرف‌کنندگان هستند.

بخشی از کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

«این کتاب دربارهٔ شناخت طرز فکر و رفتار افراد و همچنین پیرامون به کارگیری این آگاهی در فهم بهتر عملکرد مشتری‌هاست. مطالب بسیاری دربارهٔ اینکه واقعاً چه عامل یا عواملی رفتار مشتری را شکل می‌دهد وجود دارد، و در باب اینکه چرا پژوهش بی‌واسطه یا مستقیم دربارهٔ درک ذهنیت مشتری‌ها بی‌نتیجه است، که باید همه را آموخت. داستان‌های ما دربارهٔ خرید ممکن است متقاعدکننده به نظر برسد، اما نباید فراموش کنیم پیش داوری‌ها هم در خرید ما دخیل هستند. ما از یک فاصلهٔ ذهنی رنج می‌بریم، فاصله‌ای بین ضمیر ناخودآگاه که رفتار ما را شکل می‌دهد و ضمیر خودآگاه‌مان که خروجی‌ها را ارزیابی می‌کند و می‌خواهد دربارهٔ علت رفتارها به همه توضیح دهد. فاصلهٔ ذهنی یعنی وقتی از فروشگاهی بیرون می‌آییم، احساس کنیم واقعاً به آنچه خریده‌ایم نیاز داشته‌ایم. گاهی این موضوع درست است، اما در بیشتر مواقع عواملی پنهان بر ضمیر ناخودآگاه ما اثر گذاشته و ما را به خرید سوق داده‌اند. شواهد موجود برای این فاصلهٔ ذهنی، از مطالعات روان‌شناسی انجام شده بر روی فرآیند تصمیم‌گیری به دست آمده است. وقتی تغییر جزئی مانند موسیقی، رایحه یا دکور می‌تواند افراد را به بروز رفتاری متفاوت از خود وا دارد، نتیجه می‌گیریم که این موضوع نشان می‌دهد چه چیزهایی واقعاً رفتار آن‌ها را تغییر داده است! به هر حال وقتی ما در برابر توجیه‌های افراد جبهه می‌گیریم، این موضوع را کشف می‌کنیم که به متغیر تجربی هیچ اشاره‌ای نمی‌شود. مطالعاتی که از زمان انتشار نخستین ویرایش مشتری‌شناسی یا مطالعهٔ رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است، دیدگاه‌هایی را دربارهٔ اینکه چه چیز می‌تواند ضمیر ناخودآگاه ما را تحت‌تأثیر قرار دهد، ارائه کرده است؛ همچنین اهمیت آن را در شکل‌گیری رفتار افراد در ذهن من، تقویت بخشیده.»