کتاب رفتار مصرف‌کننده (لئون شیفمن و لزلی کانوک)

رشته «رفتار مصرف‌کننده» را می‌توان اساس رشته بازاریابی دانست؛ بدین معنا که رویکرد بازاریابی اساساً بـا شناسایی رفتار مصرف‌کننده آغاز می‌شود و به دنبال یافتن راه‌هایی برای برآورده ساختن هرچـه بهتـر نیازهـا و خواسته‌های مصرف‌کنندگان است. با این نگاه مـی‌تـوان ادعـا کـرد کـه تمـام بحـث‌هـای بازاریـابی اعـم ازاستراتژی‌های بازاریابی، آمیخته بازاریابی، فروش و غیره ریشه در تبیین رفتار مصرف‌کننده دارند. مباحث رفتار مصرف‌کننده به‌طور جسته و گریخته در دوره‌های بازاریابی در ایـران تـدریس مـی‌شـود و در بسیاری از دانشگاه‌ها هنوز درس مستقلی با عنوان «رفتار مصرفکننده» وجود ندارد. از آنجایی کـه مطالعـات رفتار مصرف‌کننده، نگاه بین رشته‌ای به رفتارهـای مـصرف‌کننـدگان دارد، آشـنایی بـا اصـول روان‌شناسـی، جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی و برخی رشته‌های دیگر جهت درک عمیق رفتار مصرف‌کننده ضـروری بـه‌نظـر می‌رسد. شاید دلیل توجه اندک به این بحث نیز از علاقه اندک دانشکده‌های بازرگانی به رشته‌های مـذکور و نگاه تک‌بعدی آنها به بازاریابی باشد. شیفمن و کانوک از جمله برترین محققان حوزه رفتار مصرف‌کننده به شمار می‌آیند و کتـاب آنهـا یکـی از منابع اصلی این حوزه است. این کتاب می‌توانـد گـامی در بهبـود نگـاه محققـان حوزه بازاریابی و مصرف ایران برداشته و آنها را ترغیب به نگاه بین رشته‌ای به حوزه مصرف نماید. کتاب به چهار بخش و شانزده فصل تقسیم شده است. بخش ۱ به پیشینه و ابزارهای فهم عمیق و جامع اصول رفتار مصرف‌کننده می‌پردازد. بخش ۲ به مصرف‌کننده به عنوان فرد می‌نگرد. از نیازها، برداشت‌ها و نگرش‌هایش می‌گوید و وارد حوزه تبلیغات و رسانه می‌شود.