کتاب بازاریابی (درس ششم، استراتژی قیمت گذاری)

کتاب بازاریابی (درس ششم، استراتژی قیمت گذاری) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، قیمت را حاصل ارتباط میان هزینه‌های کسب‌وکار، ارزش محصول در ذهن مشتری و شرایط رقابت معرفی می‌کند. مسئله‌ی اصلی این کتاب، انتخاب عددی برای فروش نیست؛ موضوع، طراحی سیاستی است که منافع مالی سازمان را به انتظارات خریداران پیوند بزند. انتشارات دومینو این کتاب را در مجموعه‌ی ۱۵ درسی بازاریابی منتشر کرده است. مباحث این درس از تعیین اهداف قیمت‌گذاری آغاز می‌شود و به روش‌های گوناگون تعیین قیمت و ارزیابی واکنش بازار می‌رسد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی (درس ششم، استراتژی قیمت گذاری)

کتاب بازاریابی (درس ششم، استراتژی قیمت گذاری) تصمیم‌های قیمتی را بخشی از مدیریت بازاریابی می‌داند که بر درآمد، سهم بازار و تصویر برند اثر می‌گذارند. واحد پژوهش انتشارات دومینو بحث را از تعیین هدف آغاز کرده است: یک سازمان ممکن است حفظ بقا، افزایش سود، گسترش سهم بازار یا تثبیت جایگاه کیفی محصول را دنبال کند. هر هدف، انتخاب‌های متفاوتی پیش روی مدیران می‌گذارد. توضیحات فصل نخست، ارتباط این هدف‌ها را با محاسبه‌ی هزینه‌ی تمام‌شده، مطالعه‌ی بازار هدف، بررسی رقبا و تنظیم سطوح قیمت روشن می‌کند. متن، تعیین قیمت را تصمیمی جدا از سایر فعالیت‌های سازمان نمی‌بیند؛ هزینه‌های تولید، امکانات محصول، خدمات همراه و قدرت خرید مشتری همگی در این تصمیم سهم دارند. مثال‌های مربوط به کالاها و خدمات نیز نشان می‌دهند که یک شیوه‌ی واحد برای موقعیت‌های مختلف کافی نیست. شناخت محدودیت‌های هر روش، به‌اندازه‌ی آشنایی با مزیت‌های همان روش اهمیت دارد.
کتاب بازاریابی (درس ششم، استراتژی قیمت گذاری) ۱۰ فصل دارد. اصول استراتژیک قیمت‌گذاری، قیمت‌گذاری ارزش‌محور، قیمت‌گذاری هزینه‌محور، قیمت‌گذاری رقابتی و قیمت‌گذاری تقاضامحور، عنوان پنج فصل نخست هستند. فصل‌های دیگر به قیمت‌گذاری روان‌شناختی، قیمت‌گذاری پویا و دیجیتال، استراتژی‌های تخفیف، قیمت‌گذاری در چرخه‌ی عمر و پایش و بهینه‌سازی قیمت اختصاص دارند. فصل‌های ارائه‌شده معمولاً با مقدمه آغاز می‌شوند و پس از توضیح موضوعات جزئی‌تر، جمع‌بندی دارند. بخش ارزش‌محور، تفاوت میان ویژگی فنی محصول و منفعتی را توضیح می‌دهد که مشتری دریافت می‌کند. بخش هزینه‌محور، هزینه‌های مستقیم، غیرمستقیم و سربار را وارد محاسبه می‌کند. مبحث رقابت نیز میان شناخت قیمت‌های بازار و افتادن در چرخه‌ی کاهش مداوم قیمت تمایز می‌گذارد. فصل روان‌شناختی نشان می‌دهد که نحوه‌ی نمایش مبلغ، قیمت مرجع و شکل پیشنهاد فروش می‌توانند ارزیابی خریدار را تغییر دهند. متن در کنار منافع تجاری، به شفافیت اقساط، اعتبار قیمت مرجع و خطر احساس بی‌عدالتی در تغییر قیمت نیز توجه کرده است. این مباحث، قیمت‌گذاری را محل تلاقی محاسبات مالی، رفتار خرید و مسئولیت کسب‌وکار در برابر مشتری قرار می‌دهند.

خلاصه کتاب بازاریابی (درس ششم، استراتژی قیمت گذاری)

کتاب بازاریابی (درس ششم، استراتژی قیمت گذاری) سه پرسش مرتبط را محور تعیین قیمت قرار می‌دهد: محصول برای سازمان چقدر هزینه دارد، مشتری چه ارزشی از خرید دریافت می‌کند و گزینه‌های رقیب چه شرایطی دارند؟ روش هزینه‌محور از مخارج و سود موردنظر شروع می‌کند. روش ارزش‌محور، منافع دریافتی و تمایل مشتری به پرداخت را مبنا می‌گیرد. روش رقابتی نیز جایگاه محصول را در مقایسه با پیشنهادهای بازار می‌سنجد. بحث تقاضا، تأثیر حساسیت خرید، ظرفیت محدود و تغییر میزان فروش را به این تصویر اضافه می‌کند. مباحث روان‌شناختی نیز نقش برداشت ذهنی از ارقام و پیشنهادها را توضیح می‌دهند. پیام محوری این کتاب، ضرورت ترکیب اطلاعات است؛ محاسبه‌ی هزینه بدون شناخت خریدار کافی نیست و پیروی از رقبا نیز جای تحلیل سودآوری را نمی‌گیرد. بازخورد مشتری و داده‌های فروش، مبنای اصلاح تصمیم‌های قیمتی هستند.

چرا باید کتاب بازاریابی (درس ششم، استراتژی قیمت گذاری) را بخوانیم؟

دلایل خواندن این کتاب به موضوعات مشخصی مربوط است:

• تفاوت مبنای محاسبه در روش‌های هزینه‌محور، ارزش‌محور و رقابتی روشن می‌شود.
• ارتباط هزینه‌های پنهان و تخصیص سربار با برآورد سود توضیح داده می‌شود.
• بحث جنگ قیمت، پیامدهای کاهش پی‌درپی مبلغ فروش را نشان می‌دهد.
• مباحث قیمت مرجع و اقساط، شناخت تأثیر شیوه‌ی ارائه‌ی قیمت بر تصمیم خرید را ممکن می‌کنند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن این کتاب به گروه‌های زیر پیشنهاد می‌شود:

• صاحبان کسب‌وکار که می‌خواهند مبنای تعیین قیمت محصولاتشان را بررسی کنند.
• کارشناسان بازاریابی و فروش که با مقایسه‌ی قیمت رقبا سروکار دارند.
• دانشجویان مدیریت که به ارتباط رفتار مشتری، هزینه و سیاست قیمت علاقه‌مندند.