کتاب بازاریابی (درس پنجم، استراتژی محصول)

کتاب بازاریابی (درس پنجم، استراتژی محصول) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، محصول را نه صرفاً مجموعه‌ای از ویژگی‌های فنی بلکه پاسخی به مسئله‌ی مشتری معرفی می‌کند. این کتاب پنجمین درس از مجموعه‌ی ۱۵ درسی بازاریابی است و انتشارات دومینو این کتاب را منتشر کرده است. مباحث از شناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری آغاز می‌شوند و به هویت برند، چرخه‌ی عمر و مدیریت سبد محصولات می‌رسند. یکی از پرسش‌های محوری این است که تفاوت یک محصول با رقبا، چه زمانی برای مشتری واقعاً ارزشمند می‌شود. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی (درس پنجم، استراتژی محصول)

کتاب بازاریابی (درس پنجم، استراتژی محصول) حاصل کار واحد پژوهش انتشارات دومینو است و تصمیم‌های مربوط به محصول را در ارتباط با نیاز مشتری، شرایط رقابت و منابع سازمان بررسی کرده است. نقطه‌ی آغاز بحث، فاصله‌ی میان ساختن یک کالا و حل‌کردن یک مسئله است. محصول ممکن است قابلیت‌های متعددی داشته باشد اما نتواند مانع اصلی مشتری را برطرف کند. متن از همین تفاوت برای توضیح ارزش پیشنهادی، انتخاب ویژگی‌های ضروری و سنجش تناسب محصول با بازار استفاده می‌کند. مثال‌ها از کالاهای روزمره تا نرم‌افزار و خدمات گسترده‌اند و نشان می‌دهند که سیاست بازاریابی را نمی‌توان بدون شناخت نوع محصول تعیین کرد. بخش طبقه‌بندی، میزان درگیری ذهنی خریدار، سطح قیمت و کاربرد محصول را کنار هم قرار می‌دهد. بحث برند نیز فراتر از طراحی لوگو می‌رود و نام تجاری، شخصیت، شعار، لحن بیان و حفاظت قانونی را دربرمی‌گیرد. این مباحث، رابطه‌ی میان وعده‌ی برند و تجربه‌ی واقعی مشتری را روشن می‌کنند.
کتاب بازاریابی (درس پنجم، استراتژی محصول) یک بخش اصلی با ۱۰ فصل دارد. محصول به مثابه راهکار، روش‌های طبقه‌بندی محصول، هویت برند و نام‌گذاری محصول، چرخه عمر محصول و مدیریت سبد محصولات، عنوان پنج فصل نخست هستند. فصل‌های بعدی به تمایز و موقعیت‌یابی، توسعه و نوآوری، کیفیت و طراحی، خدمات پس از فروش و اصلاح و بازنشستگی محصول اختصاص دارند. فصل‌های ارائه‌شده معمولاً با مقدمه آغاز می‌شوند و پس از توضیح موضوعات جزئی، جمع‌بندی دارند. متن در بررسی چرخه‌ی عمر، تغییر هدف‌های بازاریابی در مراحل معرفی، رشد، بلوغ و افول را توضیح می‌دهد. نویسنده همچنین یادآور شده است که منحنی عمر، ابزار تشخیص وضعیت است و پیش‌بینی قطعی ارائه نمی‌دهد. بحث مدیریت سبد نیز محصول را جدا از دیگر محصولات شرکت نمی‌بیند؛ سهم بازار، رشد، نقدینگی و هم‌افزایی در تصمیم‌گیری دخالت دارند. این ترکیب، تصویری از پیوند تصمیم‌های طراحی و عرضه با مسئولیت‌های مدیریتی پس از فروش به دست می‌دهد.

خلاصه کتاب بازاریابی (درس پنجم، استراتژی محصول)

کتاب بازاریابی (درس پنجم، استراتژی محصول) استراتژی محصول را فرایندی از شناخت مسئله تا اصلاح مداوم پاسخ معرفی می‌کند. شرکت ابتدا نیازها و موانع مشتری را شناسایی می‌کند و سپس ارزش پیشنهادی خود را به ویژگی‌های مشخص محصول تبدیل می‌کند. عرضه‌ی اولیه پایان کار نیست؛ بازگشت مشتری، استفاده‌ی مجدد و بازخوردها باید نشان دهند که محصول با بازار تناسب دارد. متن سپس تفاوت کالاها و خدمات را به انتخاب سیاست‌های بازاریابی پیوند می‌زند. پیام اصلی این است که تصمیم مناسب برای هر محصول به موقعیت همان محصول وابسته است. شرکت باید منابع محدودش را میان محصولات تقسیم کند، تداخل فروش داخلی را بشناسد و درباره‌ی ادامه، احیا یا حذف محصول تصمیم بگیرد. افزایش تعداد قابلیت‌ها یا تنوع محصولات، به‌خودی‌خود نشانه‌ی ایجاد ارزش نیست.

چرا باید کتاب بازاریابی (درس پنجم، استراتژی محصول) را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب بازاریابی (درس پنجم، استراتژی محصول) را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• این کتاب تفاوت میان ویژگی فنی و منفعت واقعی مشتری را توضیح می‌دهد.
• بحث طبقه‌بندی، دلیل تفاوت بازاریابی کالا، خدمت و محصول فناوری را روشن می‌کند.
• مدل چرخه‌ی عمر به شناخت تغییر هدف‌های بازاریابی کمک می‌کند.
• معرفی ماتریس بوستون، مبنایی برای فهم تخصیص منابع میان محصولات فراهم می‌کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن این کتاب به گروه‌های زیر پیشنهاد می‌شود:

• دانشجویان بازاریابی که می‌خواهند با مفاهیم استراتژی محصول آشنا شوند.
• مدیران محصول که دغدغه‌ی اولویت‌بندی ویژگی‌ها و تحلیل بازخورد مشتری دارند.
• صاحبان کسب‌وکار که درباره‌ی توسعه، تنوع‌بخشی یا حذف محصولات تصمیم می‌گیرند.