کتاب بازاریابی (درس اول، مبانی و کلیات بازاریابی)

کتاب بازاریابی (درس اول، مبانی و کلیات بازاریابی) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، بازاریابی را فراتر از تبلیغات و فروش معرفی می‌کند؛ فعالیتی که پیش از طراحی محصول آغاز می‌شود و پس از خرید مشتری نیز ادامه دارد. موضوع اصلی این کتاب، شناخت نیازهای بازار و پیوند‌دادن خلق ارزش برای مشتری به اهداف کسب‌وکار است. انتشارات دومینو این کتاب را به‌عنوان درس نخست مجموعه‌ی ۱۵ درسی بازاریابی منتشر کرده است. مباحث این درس، از تحول تفکر بازاریابی تا جایگاه سازمانی، ارتباطات برند و تصمیم‌گیری بر پایه‌ی داده‌ها را در بر می‌گیرد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی (درس اول، مبانی و کلیات بازاریابی)

کتاب بازاریابی (درس اول، مبانی و کلیات بازاریابی) تألیف واحد پژوهش انتشارات دومینو، نقطه‌ی آغاز مجموعه‌ای است که موضوعات بازاریابی را در ۱۵ درس دنبال می‌کند. این درس، مبانی لازم برای ورود به مباحث تخصصی‌تر را توضیح می‌دهد و میان شناخت مشتری، برنامه‌ریزی تجاری و فعالیت‌های اجرایی ارتباط برقرار می‌کند. فهرست این کتاب شامل ۱۰ فصل است؛ از جمله «ماهیت بازاریابی نوین»، «سیر تحول بازاریابی»، «ارکان اصلی بازار» و «اهداف استراتژیک بازاریابی». فصل‌های دیگر به محیط درونی سازمان، محیط بیرونی بازار، رفتارشناسی خرید مشتری، ارزش و رضایت، جایگاه بازاریابی سازمانی و چالش‌های عصر حاضر اختصاص دارند. فصل‌های ارائه‌شده با مقدمه آغاز می‌شوند، موضوعات مشخصی را در زیربخش‌ها توضیح می‌دهند و در پایان جمع‌بندی دارند. نویسنده، بازاریابی را هم یک حوزه‌ی کاری در سازمان می‌داند و هم نوعی جهت‌گیری مدیریتی که تصمیم‌های بخش‌های مختلف باید با نیاز مشتری هماهنگ باشند. بررسی تحول بازاریابی نیز نشان می‌دهد که تمرکز بر تولید، فشار برای فروش و توجه به خواسته‌های مشتری، منطق‌های متفاوتی برای اداره‌ی کسب‌وکار ایجاد می‌کنند.
کتاب بازاریابی (درس اول، مبانی و کلیات بازاریابی) مفاهیم را از طریق تعریف، تفکیک وظایف و مثال‌های تجاری توضیح داده است. یکی از تفکیک‌های مهم، جداسازی سه سطح استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی است: انتخاب بازار هدف با تعیین قیمت یا اجرای یک کمپین تبلیغاتی یکسان نیست، هرچند این تصمیم‌ها باید همسو باشند. بحث ارزش مشتری نیز فقط به قیمت محدود نمی‌شود و زمان، انرژی و فشار روانی خرید را در کنار منافع کارکردی، احساسی و اجتماعی قرار می‌دهد. نویسنده در بررسی ارتباطات برند، سازگاری پیام‌ها و تجربه‌ی مشتری در کانال‌های مختلف را مهم می‌داند. مباحث اخلاقی نیز جای مشخصی دارند؛ صداقت تبلیغاتی، حفاظت از اطلاعات مشتریان، مسئولیت در قبال محصول و رقابت سالم، بخشی از مسئولیت بازاریاب معرفی شده‌اند. این کتاب همچنین استفاده از داده‌ها را به تحلیل رفتار، انتخاب مخاطب و ارزیابی نتیجه‌ی تصمیم‌ها مرتبط می‌کند. حاصل این مباحث، آشنایی با رابطه‌ی میان اجزای بازاریابی است، نه صرفاً شناخت چند ابزار تبلیغاتی یا فن فروش.

خلاصه کتاب بازاریابی (درس اول، مبانی و کلیات بازاریابی)

کتاب بازاریابی (درس اول، مبانی و کلیات بازاریابی) بر این ایده استوار است که فروش، تنها بخشی از فرایند بازاریابی است. سازمان ابتدا باید نیازهای مشتریان را بشناسد، پیشنهادی ارزشمند شکل دهد و سپس مسیر معرفی و تحویل محصول را سامان دهد. مشتری نیز ارزش را از مقایسه‌ی مجموعه‌ی منافع دریافتی با هزینه‌های خرید می‌سنجد. این کتاب، حفظ رابطه با مشتری را به کیفیت تجربه، شنیدن بازخوردها و پاسخگویی مرتبط می‌داند. مباحث اهداف استراتژیک، چهار مسیر رشد شامل نفوذ در بازار، توسعه‌ی بازار، توسعه‌ی محصول و تنوع‌بخشی را معرفی می‌کنند. نویسنده همچنین توضیح داده است که توسعه‌ی برند بدون تناسب محصول جدید با اعتبار برند اصلی، ریسک دارد. پیام محوری این کتاب، ضرورت هماهنگی شناخت بازار، توان سازمان و سنجش عملکرد برای ایجاد روابط سودمند و پایدار است.

چرا باید کتاب بازاریابی (درس اول، مبانی و کلیات بازاریابی) را بخوانیم؟

دلایل خواندن این کتاب را می‌توان در سه محور خلاصه کرد:

• تفکیک بازاریابی از فروش و روابط عمومی، شناخت دقیق‌تری از مسئولیت هر واحد سازمانی فراهم می‌کند.
• توضیح هزینه‌های زمانی، ذهنی و مالی خرید، ارزیابی ارزش پیشنهادی از دید مشتری را روشن‌تر می‌کند.
• معرفی مسیرهای رشد و ریسک‌های گسترش برند، به درک ارتباط تصمیم‌های بازاریابی با جهت‌گیری کسب‌وکار کمک می‌کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

• نوآموزان بازاریابی که به شناخت مفاهیم پایه پیش از مطالعه‌ی موضوعات تخصصی نیاز دارند.
• صاحبان کسب‌وکار که می‌خواهند نقش بازاریابی را فراتر از تبلیغات بشناسند.
• کارشناسان فروش که به درک ارتباط وظایف خود با شناخت بازار و حفظ مشتری علاقه‌مندند.