کتاب گذر از شکاف

کتاب گذر از شکاف؛ جست‌وجوی بازارهای بزرگ‌تر برای محصولات نوآورانه نوشتهٔ جفری مور و ترجمهٔ صدرا امامی است و انتشارات برآیند آن را منتشر کرده است. این کتاب یکی از ۱۰ کتاب برتر بازاریابی تاریخ به همراه مثال‌های جدیدی از داستان کسب‌وکارهای موفق قرن ۲۱ است.

درباره کتاب گذر از شکاف

نوآوری تحول‌آفرین نوعی از نوآوری است که بازار یا شبکهٔ ارزشی جدید خلق می‌کند و این تحول که معمولاً توسط استارت‌آپ‌ها صورت می‌گیرد، به کنارزدن پیشتازان بازار می‌انجامد. این نوع استارت‌آپ‌ها معمولاً با استفاده از فناوری‌های نوآورانه، محصولات و خدماتی خلق می‌کنند که عملکرد بهتر و قیمت کمتری دارند. برای ورود به عرصهٔ رقابت، آن‌ها گوشه‌ای از بازار را هدف قرار می‌دهند که شرکت‌های بزرگ در آن حضور ندارند. شرکت‌های بزرگ در آن زمان بر بخش‌های سودآورتر و بر بهبود محصولات و خدمات برای مشتریان مهم خود متمرکزند. این استارت‌آپ‌ها پس از موفقیت در ورود به بازار و به‌دست‌آورن منابع کافی، هم‌زمان با حفظ مزیت‌های ابتدایی خود، به‌سمت بازار هدف شرکت‌های بزرگ حرکت می‌کنند و می‌کوشند کارهای مشتریان اصلی این شرکت‌ها را به انجام برسانند. تحول دقیقاً در همین نقطه قرار دارد: هنگامی که مشتریان اصلی شرکت‌های بزرگ و پیشتاز شروع به استفاده از محصولات و خدمات استارت‌آپ‌ها می‌کنند.

یکی از راه‌های خلق نوآوری تحول‌آفرین، ارائهٔ محصولات و خدمات فناوری پیشرفته است؛ محصولات و خدماتی که در عین پیشرفته‌بودن، بازارهای جدیدی هم شکل می‌دهند. برای موفقیت در این مسیر، استارت‌آپ‌ها چالش‌های بسیاری پیش روی خود دارند. بازاریابی و فروش محصولاتی که منجر به تغییر رفتار مشتریان می‌شود، پیچیدگی‌های فراوانی دارد و مدل‌های بازاریابی‌ای که معمولاً برای نوآوری‌های ضمنی طراحی شده است، نمی‌توانند کمکی کنند. علت شکست بسیاری از استارت‌آپ‌ها در این حوزه نیز همین بوده است: ناآشنایی استارت‌آپ‌ها با مشتریان در هر مرحله و خواسته‌هایشان. با ارائهٔ مدل چرخهٔ عمر پذیرش فناوری، جفری مور دیدگاهی جدید برای بازاریابی این محصولات ارائه کرده است. در مدل چرخهٔ عمر پذیرش فناوری، ۵ دسته از مشتریان با ویژگی‌های رفتاری متفاوت مشخص شده‌اند:

نوجویان

پذیرندگان آغازین

اکثریت پیش‌گام

اکثریت پیرو

دیرپذیرندگان

هرکدام از این گروه مشتریان، دلایل متفاوتی برای خرید دارند و در صورتی که استراتژی‌های طراحی محصول و بازاریابی استارت‌آپ‌ها متناظر با هرکدام از این گروه مشتریان نباشد، شکست خواهند خورد؛ اما موضوع فقط طراحی محصول و بازاریابی مناسب نیست. هنگامی که شما در پی تغییر رفتار مشتریان یک بازار هستید، تأیید کیفیت محصولاتتان از سوی آن‌ها به عامل مهمی برای خرید تبدیل می‌شود و اصلی‌ترین پیچیدگی در همین نقطه است. هر گروه از این مشتریان، نظر گروه دیگر را به‌عنوان مرجع قبول نمی‌کند؛ زیرا بر این باور است که گروه‌های دیگر دلایل و سبک رفتاری متفاوتی با آن‌ها دارند. شکاف به همین فاصلهٔ بین گروه مشتریان اشاره دارد؛ شکاف‌هایی که بین هر گروه از مشتریان وجود دارد و عمیق‌ترین آن میان پذیرندگان آغازین و اکثریت پیشگام است. در صورت عدم گذر از آن شکاف، شکست حتمی است و دقیقاً نقطهٔ ورود به بازار انبوه و درآمد سرشار بازار فناوری پیشرفته، همین نقطه است. مور با بررسی دقیق الزامات هر مرحله، بینش و دستورالعملی مشخص برای چگونگی گذر از هر شکاف ارائه می‌دهد.

بینش و دستورالعملی که شامل ویژگی‌های محصول، بازاریابی و حتی خدمات پس از فروش می‌شود. در واقع کتاب گذر از شکاف پلی است بین مدیران، سرمایه‌گذاران، مهندسان فنی، بازاریابان و طراحان محصول و توانایی دارد همهٔ اعضای استارت‌آپ‌ها را پشت یک میز قرار می‌دهد و ادبیات مشترکی برای بررسی چالش‌ها و ارائهٔ راه‌حل ایجاد کند. 

خواندن کتاب گذر از شکاف را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

مطالعهٔ این کتاب برای بازاریابان مهم است، چون نشان می‌دهد چگونه باید بازار ورود خود را انتخاب کنند و در آن بازار چگونه خود را معرفی نمایند. برای سرمایه‌گذاران مهم است چون می‌توانند فرصت‌ها و ریسک‌های محصولات فناوری پیشرفته را بشناسند و سبد سرمایه‌گذاری خود را بهتر مدیریت کنند. برای طراحان محصول مهم است، چون ویژگی‌ها و خواسته‌های مشتریان در هر مرحله را به آن‌ها ارائه می‌دهد. برای مدیران کسب‌وکارهای بزرگ مهم است، چراکه می‌توانند وضعیت کلی محصولات سازمان را بسنجند، متوجه شوند توسعهٔ کسب‌وکار خود را باید در کدام بخش متمرکز کنند و از طرفی رصد بهتری از فعالیت‌های استارت‌آپ‌ها به‌عنوان رقیب داشته باشند. شاید به همین دلیل است که تا به حال بیش از ۱ میلیون نسخه از این کتاب به فروش رسیده است. موفقیتی که کمتر برای کتاب‌های مدیریتی به دست می‌آید. در نهایت، امید است این کتاب هم‌زمان، توجه فعالان و سیاست‌گذاران عرصهٔ فناوری را جلب کند تا با درک بهتر عرصهٔ فناوری، سیاست‌گذاری اثربخشی برای گسترش بازار محصولات فناوری پیشرفته داشته باشند.

بخشی از کتاب گذر از شکاف

«در ترانهٔ فیلم موزیکال گروه سرود این جمله وجود دارد: «اگر تروی دوناهیو می‌تونه ستارهٔ سینما باشه، پس منم می‌تونم.» هر سال جمله‌ای شبیه به این بین استارت‌آپ‌های فناوری پیشرفته در سراسر کشور شنیده می‌شود: «اگر مارک زاکربرگ می‌تونه میلیاردر باشه،...». بدون شک نکتهٔ عالی دربارهٔ فناوری پیشرفته همین است. با وجود شکست‌ها و ناامیدی‌های بی‌شمار، این حوزه همچنان جذابیت خود را به‌عنوان فرصتی برق‌آسا برای ثروتمندشدن حفظ کرده است.

فرصت‌های حوزهٔ فناوری جذابیت فراوانی دارند. با این حال، همان طور که انجیل به ما هشدار می‌دهد، نباید فراموش کرد که «بسیاری فراخوانده می‌شوند؛ ولی عدهٔ اندکی برگزیده می‌شوند.» هرساله میلیون‌ها دلار، بدون درنظرگرفتن هزینهٔ ساعات کاری بسیار زیادِ بهترین استعدادهای فنی کشور، در تلاش‌هایی ناموفق برای رسیدن به سرزمین پادشاهیِ برگزیدگان به هدر می‌رود و پس از آن، چه ناله‌ها و شیون‌هایی سرداده می‌شود. کارآفرین ناموفق ناله سرمی‌دهد که «چرا من؟» و سرمایه‌گذاران ناکام می‌نالند که «چرا ما نتوانستیم؟ به محصول ما نگاه کنید. آیا این به خوبی یا حتی بهتر از محصولی که ما را شکست داد، نیست؟ چطور می‌توان تشخیص داد که سیلزفورس بهتر از رایت نو، لینکدین بهتر از پلاکسو، شبکهٔ توزیع محتوای اکامی بهتر از اینترنپ یا سرویس ابریِ رَک‌اسپیس بهتر از تِرِمارک است؟»

واقعاً چطور می‌توان این برتری را تشخیص داد؟ گاهی اوقات پس از بررسی محصولی که موفقیت کمتری کسب کرده است، با این حقیقت مواجه می‌شویم که این محصول به‌شکل چشمگیری، ویژگی به ویژگی و قابلیت به قابلیت، از رقیبش بهتر است.

به مثالمان بازگردیم. گروه شکست‌خورده، با بدخلقی و عصبانیت و ناراضی از اینکه سهم خود را به‌دست نیاورده است، به‌دنبال قربانی می‌گردد. این گروه به چه‌کسی اشاره می‌کند؟ مشخص است. با استمراری شکست‌ناپذیر و دقتی اشتباه‌ناپذیر، همه مدیر بازاریابی را هدف می‌گیرند. همه فریاد می‌زنند: «تقصیر بخش بازاریابی است! سیلزفورس، رایت نو را؛ لینکدین، پلاکسو را؛ شبکهٔ توزیع محتوای اکامی، اینترنپ را و رَک‌اسپیس، ترِمارک را از بازار بیرون کرده است. حالا ما هم از بازار بیرون شده‌ایم. اخراج برای این هیولا کم است. اعدامش کنید!»

با وجود اینکه چنین مسائلی از چالش‌های حرفهٔ بازاریابی است، این‌گونه شکست‌ها مشکلاتی فراتر از مسیر حرفه‌ای ناهموار را نشان می‌دهند. زمانی که سرمایه‌گذاری فناوری پیشرفته شکست می‌خورد، نه‌فقط سرمایه‌گذاران، بلکه مهندسان، سازندگان، مدیرعامل و حتی منشی هم همراه این کشتی غرق می‌شوند. همهٔ ساعت‌های اضافه‌کاری که به امید کسب درآمد از تسهیم سهام سپری شده بودند، بر باد می‌روند. بدتر اینکه به‌دلیل نامشخص‌بودن علت موفقیت یا شکست این سرمایه‌گذاری، شرکت‌های دارای منابع مالی، برای تأمین سرمایهٔ محصولات و شرکت‌های جدید محتاط می‌شوند. پس از آن، سیر منفی ادامه پیدا می‌کند. میزان مورد انتظار بازگشت سرمایه افزایش می‌یابد، ارقام ارزش‌گذاری‌ها تنزل پیدا می‌کنند و تمایل برای قبول ریسک سرمایه‌گذاری کمتر می‌شود. در این میان، وال‌استریت هم آهی عمیق سرمی‌دهد. مدت زیادی است که وال‌استریت به سهام شرکت‌های فناوری پیشرفته کم‌توجه شده است. با وجود تلاش بعضی از تحلیل‌گران بسیار خوب بازار، سهام این شرکت‌ها به‌طور سنتی کمتر از میزان واقعی ارزش‌گذاری می‌شود و در نتیجه، قیمت سهام این شرکت‌ها بیش از حد ناپایدار است. به‌عنوان مثال، برای هر شرکت فناوری پیشرفته کاهش ۳۰ درصدی ارزش سهام، یک روز پس از اعلام کاهش اندک ارقام پیش‌بینی‌شده در صورت‌های مالی فصلی، غیرمعمول نیست.»