کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها

کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها نوشته‌ آروین لوین با ترجمه‌ گروه مترجمان و با گویندگی زهرا علیپور توسط نشر بازاریابی (محمد مهدی ابریشم کار) منتشر شده است. این کتاب صوتی به دنیای بازاریابی اینفلوئنسری در شبکه‌هایی مانند اینستاگرام و یوتیوب وارد می‌شود و نشان می‌دهد که چگونه افراد تأثیرگذار از دل شبکه‌های اجتماعی به کانال‌های قدرتمند تبلیغاتی برای برندها تبدیل شده‌اند. نویسنده که خود درگیر پروژه‌های واقعی بازاریابی اینفلوئنسری است تجربه‌های میدانی را با داده‌های پژوهشی و آمارهای دقیق ترکیب کرده است تا تصویری روشن از این حوزه ارائه دهد. تمرکز اصلی کتاب بر این است که برندها چگونه می‌توانند از ظرفیت اینفلوئنسرها به‌صورت هدفمند استفاده کنند تا نه‌تنها دیده شوند بلکه فروش و وفاداری مخاطب را نیز افزایش دهند. این کتاب صوتی به‌گونه‌ای تنظیم شده است که هم برای برندها و هم برای خود اینفلوئنسرها قابل‌استفاده باشد و به هر دو طرف کمک کند همکاری‌های مؤثرتری را شکل دهند.

درباره کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها

کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها با طرح این پرسش آغاز می‌شود که یوتیوب و اینستاگرام چه درس‌هایی برای آینده‌ی تبلیغات دیجیتال دارند و سپس نشان می‌دهد که چرا بازاریابی اینفلوئنسری به یکی از شاخه‌های مهم بازاریابی تبدیل شده است. آروین لوین ابتدا در پیشگفتار و فصل اول شنونده را به سفری تاریخی می‌برد، از جوسیا وِج‌وود سفالگر انگلیسی قرن هجدهم که با استفاده از اعتبار ملکه شارلوت اولین برند لوکس ولی به‌صرفه را ساخت تا کمپین‌های مدرن برندهایی مانند اچ‌اندام که با کمک سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی صف‌های طولانی در خیابان‌های لندن ایجاد کردند. 

آروین لوین در همین فصل نشان می‌دهد که چگونه استفاده از افراد تأثیرگذار برای ترویج کالا از قرن‌ها پیش وجود داشته و امروز در قالب اینفلوئنسرهای اینستاگرام و یوتیوب ادامه یافته است. کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها در هشت فصل تنظیم شده است و هر فصل بخش مشخصی از این حوزه را باز می‌کند. در فصل اول به ریشه‌های تاریخی و شکل‌گیری مفهوم تأثیرگذاری پرداخته شده است. 

فصل دوم کتاب وضعیت صنعت تبلیغات را بررسی کرده است، از جابه‌جایی بودجه‌ها از رسانه‌های سنتی به دیجیتال تا رشد بلاک‌کردن تبلیغات و بی‌اعتمادی نسل هزاره و نسل زد به تبلیغات مزاحم. در این فصل آمارهایی درباره‌ی سهم تبلیغات موبایلی، زمان استفاده از موبایل، نقش یوتیوب و اینستاگرام و قدرت بازاریابی دهان‌به‌دهان ارائه شده است. 

فصل سوم کتاب به این ایده می‌پردازد که تأثیر یک خروجی است نه یک حرفه و سه عنصر اصلی نفوذ یعنی اندازه‌ی مخاطب، وابستگی و تخصص و قدرت ارتباط با مخاطب را توضیح می‌دهد. در فصل‌های بعدی که در متن به‌طور خلاصه معرفی شده‌اند، به استراتژی‌های تولید محتوا، طراحی کمپین، ساخت اندوخته‌ی استعدادها، چارچوب چهارمرحله‌ای برای اجرای بازاریابی اینفلوئنسری و درنهایت سنجش اثربخشی و تحلیل نتایج پرداخته شده است. 

در طول کتاب نمونه‌های متعدد، مطالعات موردی، نتایج پژوهش‌های میدانی و آمارهای بین‌المللی درباره‌ی اینستاگرام، یوتیوب و رفتار مصرف‌کنندگان نسل‌های مختلف مطرح شده است تا شنونده بتواند تصویر نسبتاً دقیقی از سازوکار این نوع بازاریابی به دست آورد.

خلاصه کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها

نویسنده در کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها با این ایده شروع می‌کند که بازاریابی اینفلوئنسری پدیده‌ای تازه و زودگذر نیست، بلکه ادامه‌ی استفاده از افراد تأثیرگذار در تاریخ بازاریابی است. نمونه‌ی جوسیا وِج‌وود و استفاده‌ی او از اعتبار ملکه شارلوت برای معرفی سرویس ملکه نشان می‌دهد که برندها از گذشته برای جلب اعتماد مخاطبان به چهره‌های معتبر تکیه داشته‌اند. نویسنده این الگو را با کمپین‌های امروزی و همکاری برندها با سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی مقایسه می‌کند و توضیح می‌دهد که آنچه تغییر کرده، بیشتر بستر و ابزار تأثیرگذاری است، نه اصل آن.

کتاب حاضر سپس به تحول صنعت تبلیغات و انتقال بودجه‌ها از رسانه‌های سنتی به فضای دیجیتال می‌پردازد. افزایش تبلیغات موبایلی، استفاده از مسدودکننده‌های تبلیغاتی و بی‌اعتمادی بخشی از نسل‌های جوان به تبلیغات سنتی، برندها را به‌سمت محتوایی سوق داده است که طبیعی‌تر و قابل‌اعتمادتر به نظر می‌رسد. در این میان، شبکه‌هایی مانند یوتیوب و اینستاگرام امکان تولید و انتشار محتوا را برای افراد و برندها فراهم کرده‌اند و تولیدکنندگان محتوا می‌توانند بدون وابستگی به رسانه‌های سنتی، مخاطبان گسترده‌ای پیدا کنند. نویسنده بر همین اساس، اینفلوئنسر را نه صرفاً یک چهره‌ی مشهور، بلکه فردی دارای مخاطب، تخصص و اعتبار و قدرت ارتباط و مشارکت با دنبال‌کنندگان تعریف می‌کند.

در ادامه، کتاب به مسئله‌ی انتخاب اینفلوئنسر مناسب برای برند می‌پردازد. نویسنده با اشاره به تعداد بسیار زیاد تولیدکنندگان محتوا، توضیح می‌دهد که انتخاب افراد مناسب بدون یک فرایند مشخص، مانند جست‌وجوی سوزن در انبار کاه است. راهکار پیشنهادی، ایجاد اندوخته‌ی استعدادها است، فهرستی از اینفلوئنسرهایی که از نظر مخاطب، ارزش‌ها، سبک محتوا و زمینه‌ی فعالیت با برند همخوانی دارند؛ همچنین با استفاده از مفهوم دم دراز، بر اهمیت میکرواینفلوئنسرها تأکید می‌شود، افرادی که جامعه‌ی مخاطبان کوچک‌تری دارند، اما معمولاً ارتباط و مشارکت بیشتری با آن‌ها شکل می‌گیرد و توصیه‌هایشان می‌تواند برای مخاطبان قابل‌اعتمادتر باشد.

بخش پایانی کتاب به سنجش و بهینه‌سازی همکاری با اینفلوئنسرها اختصاص دارد. نویسنده پیشنهاد می‌کند برندها شاخص‌هایی مانند فروش، ترافیک وب‌سایت، آگاهی از برند، میزان مشارکت و جذب مخاطبان جدید را برای هر همکاری اندازه‌گیری کنند و براساس نتایج، شبکه‌ی اینفلوئنسرهای خود را به‌مرور اصلاح کنند. به‌این‌ترتیب، همکاری با اینفلوئنسرها از یک فعالیت تبلیغاتی مقطعی به فرایندی مستمر و داده‌محور تبدیل می‌شود و اندوخته‌ی استعدادها می‌تواند به یکی از دارایی‌های استراتژیک برند برای طراحی کمپین‌های آینده تبدیل شود.

چرا باید کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها را بشنویم؟

کتاب صوتی برای شنونده‌ای که می‌خواهد فراتر از کلیشه‌های تبلیغ در اینستاگرام برود چند ویژگی شاخص دارد. نخست اینکه بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها این حوزه را در خلأ توضیح نداده است بلکه آن را در امتداد تاریخ بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده قرار داده است، از جوسیا وِج‌وود و ملکه شارلوت تا کمپین‌های مدرن یوتیوب و اینستاگرام. این نگاه تاریخی کمک می‌کند که شنونده بازاریابی اینفلوئنسری را به‌عنوان یک روند عمیق در تغییر ساختار رسانه و مصرف محتوا ببیند نه یک موج زودگذر. 

دوم اینکه کتاب به‌جای تمرکز صرف بر شهرت و تعداد فالوور، مفهوم تأثیر را بازتعریف کرده است و سه عنصر دسترسی، وابستگی و تخصص و قدرت ارتباط را در قالب یک فرمول روشن توضیح داده است. این رویکرد به شنونده کمک می‌کند که در انتخاب اینفلوئنسرها از معیارهای سطحی فاصله بگیرد و به این فکر کند که چه کسی واقعاً می‌تواند رفتار خرید مخاطب را تغییر دهد.

سوم اینکه کتاب صوتی حاضر به مسئله‌ی عملی چگونه اینفلوئنسر مناسب را پیدا کنیم پاسخ داده است. توضیح ساخت اندوخته‌ی استعدادها، استفاده از رویکرد قیفی، توجه به تحلیل مخاطبان، و تمایز بین ابراینفلوئنسرها و میکرواینفلوئنسرها شنونده را با یک منطق تصمیم‌گیری آشنا می‌کند که می‌تواند در دنیای واقعی به کار گرفته شود. در کنار این، کتاب به موضوعاتی مانند تغییر رفتار نسل هزاره و نسل زد نسبت به تبلیغات، رشد بلاک‌کننده‌های تبلیغات و جابه‌جایی بودجه‌ها به‌سمت موبایل و شبکه‌های اجتماعی پرداخته است که برای هرکسی که درگیر بازاریابی دیجیتال است تصویر روشنی از میدان بازی امروز ارائه می‌دهد. 

 چهارم اینکه نویسنده بارها بر این نکته تأکید کرده است که اینفلوئنسرها فقط ستاره‌های شبکه‌های اجتماعی نیستند بلکه در عمل نقش رسانه‌های مدرن را بازی می‌کنند. این تغییر زاویه‌دید باعث می‌شود که شنونده هزینه‌ی همکاری با اینفلوئنسرها را نه خرج تبلیغات مقطعی بلکه نوعی سرمایه‌گذاری رسانه‌ای ببیند. درمجموع، این کتاب صوتی برای کسانی که می‌خواهند بازاریابی اینفلوئنسری را بفهمند، طراحی کنند و بسنجند مجموعه‌ای از چارچوب‌ها، مثال‌ها و داده‌ها را کنار هم قرار داده است.

شنیدن کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

شنیدن کتاب صوتی بازاریابی اینفلوئنسری برای برندها به مدیران و کارشناسان بازاریابی که درگیر برنامه‌ریزی کمپین‌های دیجیتال هستند، صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط که می‌خواهند حضور جدی‌تری در اینستاگرام و یوتیوب داشته باشند و به‌دنبال درک بهتر همکاری با اینفلوئنسرها هستند، توصیه می‌شود. این اثر همچنین به اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوای فعال در شبکه‌های اجتماعی که می‌خواهند جایگاه خود را در زنجیره‌ی بازاریابی برندها بهتر بشناسند و همکاری‌های حرفه‌ای‌تری شکل دهند، پیشنهاد می‌شود. دانشجویان و علاقه‌مندان به بازاریابی دیجیتال و مدیریت برند که به‌دنبال آشنایی عمیق‌تر با روندهای جدید تبلیغات و رفتار نسل‌های جوان در برابر محتوا و تبلیغ هستند نیز می‌توانند از این کتاب صوتی استفاده کنند.