کتاب گاو بنفش

کتاب گاو بنفش (Purple Cow) نوشته ست گودین، اثری است درباره‌ی بازاریابی در دنیایی شلوغ و اشباع از پیام‌های تبلیغاتی و توضیح می‌دهد که چرا روش‌های کلاسیک تبلیغات دیگر کارایی گذشته را ندارند و برندها برای دیده‌شدن باید چشمگیر و متفاوت باشند. کتاب با مثال‌ها و مطالعه‌های موردی متعدد از شرکت‌ها و محصولات مختلف، ثابت می‌کند امروزه فقط محصولی دوام می‌آورد که آنقدر متفاوت باشد که مثل یک گاو بنفش بین گله‌ی گاوها، توجه همه را به خود جلب کند. انتشارات درقلم این کتاب را با ترجمه آمنه حصاری منتشر کرده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب گاو بنفش

کتاب گاو بنفش با طرح استعاره‌ی یک گاو بنفش در میان گله‌ای از گاوهای معمولی، به این ایده پرداخته که در بازار امروز فقط محصولاتی شانس بقا دارند که آنقدر متفاوت و استثنایی باشند که ارزش حرف‌زدن و دیده‌شدن پیدا کنند. ست گودین در این کتاب نشان داده که چرا مدل قدیمی محصول معمولی + تبلیغات سنگین تلویزیونی دیگر جواب نمی‌دهد و چگونه رابطه‌ی تلویزیون و صنعت فروپاشیده است. 

در کتاب، ساختار بحث بر پایه‌ی فصل‌های کوتاه، مثال‌محور و پیوسته است. ست گودین از مفاهیمی مثل پنج پی بازاریابی، ایده‌ویروس، منحنی انتشار ایده، نوآوران و پذیرندگان آغازین، عطسه‌کنندگان و قانون اعداد بزرگ استفاده کرده تا نشان دهد بازاریابی مؤثر امروز باید از دل خود محصول و خدمت آغاز شود نه از لایه‌ی نهایی تبلیغات. 

در بخش‌های مختلف کتاب، مطالعه‌های موردی متعددی از برندهایی مثل فولکس قورباغه‌ای، تاید، استارباکس، آمازون، جت‌بلو، اوتیس و نمونه‌های دیگری از صنایع گوناگون آمده است. کتاب گاو بنفش در عین تمرکز بر بازاریابی، به موضوعاتی مثل ترس سازمان‌ها از ریسک‌کردن، نقش مشتریان وفادار، اهمیت جاویژه‌های بازار و تفاوت مشتریان پرنفوذ با توده‌ی خنثی نیز پرداخته و نشان داده که چگونه می‌توان با طراحی محصولی چشمگیر مسیر انتشار ایده را در بازار هموار کرد.

خلاصه کتاب گاو بنفش

کتاب گاو بنفش بر این ایده استوار است که در بازاری پر از محصول و پیام، معمولی بودن مساوی با نادیده‌ گرفته‌شدن است. ست گودین توضیح داده که مدل سنتی بازاریابی، یعنی تکیه بر تبلیغات انبوه برای محصولات متوسط، دیگر جواب نمی‌دهد و باید خود محصول به‌ گونه‌ای طراحی شود که استثنایی، بحث‌برانگیز و قابل‌تعریف باشد؛ چیزی شبیه یک گاو بنفش در مزرعه‌ای پر از گاو قهوه‌ای. 

نویسنده با تکیه بر مفاهیمی مانند منحنی انتشار ایده، نقش نوآوران و پذیرندگان آغازین و اهمیت عطسه‌کنندگان نشان داده که ایده‌ها زمانی در بازار پخش می‌شوند که گروه کوچکی از افراد پرنفوذ، محصول را دوست داشته باشند و درباره‌اش حرف بزنند. کتاب در ادامه به موانع سازمانی، ترس از ریسک و عادت به ساخت محصولات بی‌خطر پرداخته و پیشنهاد کرده که شرکت‌ها بخشی از بودجه‌ی تبلیغات را به خلق و آزمودن ایده‌های واقعاً متمایز اختصاص دهند.

چرا باید کتاب گاو بنفش را بخوانیم؟

گاو بنفش نشان می‌دهد چرا بسیاری از محصولات و کمپین‌ها با وجود هزینه‌های سنگین دیده نمی‌شوند و چگونه می‌توان با تغییر زاویه‌ی نگاه، خود محصول را به موتور اصلی بازاریابی تبدیل کرد. خواننده با مفاهیم کلیدی انتشار ایده، نقش مشتریان پیشرو و اهمیت چشمگیر بودن آشنا می‌شود و نمونه‌های واقعی متعددی از کسب‌وکارهای موفق و ناموفق را مرور می‌کند.

خواندن کتاب گاو بنفش را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن کتاب گاو بنفش به کسانی پیشنهاد می‌شود که در حوزه‌های بازاریابی، برندینگ، کارآفرینی، تولید محتوا یا توسعه‌ی محصول فعالیت می‌کنند یا درگیر رقابت در بازارهای اشباع هستند و به‌ دنبال درک عمیق‌تر تمایز، نوآوری و طراحی پیشنهادهای جذاب برای مشتریان‌اند.

درباره ست گودین

ست گودین (Seth Godin) (متولد ۱۹۶۰) نویسنده، سخنران و کارآفرین آمریکایی است. او که فارغ‌التحصیل رشته‌ی MBA دانشگاه هاروارد است، پیش از روی آوردن به نویسندگی، به عنوان معاون بازاریابی در شرکت یاهو فعالیت می‌کرد و پس از آن با بنیان‌گذاری و مدیریت شرکت squidoo.com توانایی‌های خود را در عرصه‌ی کارآفرینی دیجیتال به نمایش گذاشت. کتاب‌های گودین به بیش از ۳۵ زبان مختلف دنیا ترجمه شده‌اند و بارها در صدر لیست پرفروش‌ترین آثار مدیریتی جهان قرار گرفته‌اند. از جمله معروف‌ترین کتاب‌های او می‌توان به «گاو بنفش» با موضوع ایجاد تمایز چشمگیر در محصولات، «به جعبه دست بزن» با هدف تشویق به شروع کردن و نوآوری و «الفبای چیرگی» درباره‌ی استراتژی‌های استقامت یا رها کردن هوشمندانه‌ی کارها اشاره کرد.

چه نسخه‌های دیگری از کتاب گاو بنفش منتشر شده است؟

• کتاب گاو بنفش، ترجمه‌ی شایان تقی نژاد، نشر آموخته
• کتاب گاو بنفش، ترجمه‌ی محسن مجدی کیا، نشر آرایان
• کتاب گاو بنفش، ترجمه‌ی مهرداد یوسفی، نشر نیک فرجام
• کتاب گاو بنفش، ترجمه‌ی بهاره مظاهری، نشر آسمان نیلگون
• کتاب گاو بنفش، ترجمه‌ی افسانه درویشی، نشر کتیبه پارسی

بخشی از کتاب گاو بنفش

«خود من باور دارم که حالا به جایی رسیده‌ایم که دیگر نمی‌توانیم مستقیماً برای عموم مردم بازاریابی کنیم. ما جهانی را ساخته‌ایم که بیشتر محصولات در آن ناپیدا هستند. طی دو دهه اخیر، مؤلفان خوش‌فکر اقتصادی خاطرنشان کرده‌اند که پویایی بازاریابی دچار تحول شده است. بازاریاب‌ها پیرامون این ایده‌ها بحث‌های بسیار نموده‌اند و حتی برخی از آن‌ها را به کار برده‌اند، اما ساختار اصلی استراتژی‌های بازاریابی گذشته را حفظ کرده‌اند. ولی راهکارهای سنتی اکنون از رده خارج شده‌اند. یکصد سال تفکر بازاریابی دیگر خیلی به کار نمی‌آید. راهکارهای جایگزین چیز تازه‌ای نیستند؛ همان‌هایی هستند که فراموش‌شان نموده‌ایم. این کتاب به شما می‌گوید که چرا باید درون هر چیزی که می‌سازید یک گاو بنفش قرار دهید، چرا تلویزیون و رسانه‌های ارتباط جمعی دیگر سلاح‌های پنهان شما نیستند و چرا حرفه بازاریابی برای همیشه متحول شده است. تبلیغات را کنار گذاشته و حرکت‌های تازه کنید.»