کتاب بازاریابی محصولات خشکبار

کتاب بازاریابی محصولات خشکبار نوشته‌ی مجتبی ماجدی اثری است که به‌طور متمرکز به مسئله‌ی فروش و بازاریابی خشکبار در ایران به‌ویژه در استان خراسان جنوبی پرداخته است. انتشارات گیوا آن را منتشر کرده است. نویسنده که کارشناس ارشد بازرگانی بین‌الملل است، از دل یک پژوهش ۱۸ ماهه روی محصولات کشاورزی استراتژیک این استان، تصویری نسبتاً جامع از مسیر تولید تا فروش خشکبار ارائه کرده است؛ محصولاتی مانند زرشک، زعفران و عناب که سهم بالایی در تولید ملی دارند اما در مرحله‌ی بازاریابی و بهره‌برداری اقتصادی با چالش روبه‌رو هستند. در این کتاب مفاهیم پایه‌ای بازاریابی، نوآوری، بازارگرایی، مشتری‌مداری، رقیب‌مداری و هزینه‌گرایی تعریف شده و سپس به‌صورت مشخص روی «قابلیت بازاریابی» شرکت‌های تولیدکننده خشکبار و رابطه‌ی آن با فروش تمرکز شده است. ساختار کتاب دانشگاهی است و فصل‌ها از مبانی نظری و تعاریف شروع می‌شود و به مرور به مدل مفهومی، مرور مطالعات داخلی و خارجی و در نهایت نتایج پژوهش میدانی در خراسان جنوبی می‌رسد. آن کتاب برای کسانی که به دنبال درک علمی‌تر از چرایی ضعف بازاریابی خشکبار ایران و راه‌های بهبود آن هستند، تصویری تحلیلی و مستند فراهم کرده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی محصولات خشکبار

کتاب بازاریابی محصولات خشکبار با تمرکز بر دیدگاه‌های مجتبی ماجدی، بازاریابی را نه صرفاً فروش، بلکه فرایندی یکپارچه از شناسایی نیاز مشتری تا تولید، قیمت‌گذاری، توزیع، تبلیغات و سنجش رضایت معرفی کرده است. نویسنده در فصل اول با عنوان «مقدمه و کلیات» ابتدا تعاریف مختلف بازاریابی، نوآوری، بازارگرایی و قابلیت بازاریابی را از منابع گوناگون گردآوری کرده و تفاوت نگاه علمی به بازاریابی را با برداشت رایج در ایران نشان داده است؛ جایی که بازاریابی اغلب به اعزام نیرو برای فروش یا تبلیغات محیطی تقلیل یافته است. سپس جایگاه محصولات خشکبار در اقتصاد کشاورزی ایران و به‌طور خاص استان خراسان جنوبی را با آمار دقیق سطح زیرکشت و میزان تولید زرشک، عناب و زعفران توضیح داده و فاصله‌ی میان «توان تولید» و «توان بازاریابی و درآمدزایی» را برجسته کرده است. در ادامه، مفاهیم کلیدی مانند بازاریابی، نوآوری، مشتری‌مداری، رقیب‌مداری و هزینه‌گرایی به‌صورت جداگانه تعریف شده تا چارچوب نظری کتاب شکل بگیرد. کتاب بازاریابی محصولات خشکبار در فصل دوم با عنوان «بازاریابی و نوآوری» به‌طور عمیق‌تری وارد بحث قابلیت‌های بازاریابی می‌شود و نشان می‌دهد که این قابلیت‌ها چگونه از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس شرکت، مهارت‌ها، دانش و فرایندهای سازمانی شکل می‌گیرند و بر عملکرد مالی و رقابتی اثر می‌گذارند. در این فصل، مفاهیمی مانند بازارگرایی، قابلیت نام تجاری، نقش نوآوری در خلق مزیت رقابتی و رابطه‌ی آن با عملکرد شرکت‌ها تشریح شده است. فصل سوم به «مشتری‌مداری، رقیب‌مداری و هزینه‌گرایی» اختصاص دارد و توضیح می‌دهد که چگونه تمرکز بر شناخت مشتری، تحلیل رقبا و کنترل هزینه‌ها می‌تواند استراتژی‌های بازاریابی را جهت‌دهی کند. فصل چهارم مروری گسترده بر مطالعات گذشته داخلی و خارجی در حوزه‌هایی مانند صادرات محصولات کشاورزی، نقش برند، قیمت‌گذاری، نوآوری و قابلیت بازاریابی ارائه کرده است. در فصل پنجم نیز نتایج پژوهش میدانی نویسنده در خراسان جنوبی به‌صورت پرسش و پاسخ و با استفاده از آزمون‌های آماری گزارش شده است؛ برای نمونه، اثر مستقیم نوآوری بر قابلیت بازاریابی با ضریب همبستگی مشخص شده و درباره‌ی نقش مشتری‌مداری و سایر متغیرها نیز تحلیل‌هایی ارائه شده است.

خلاصه کتاب بازاریابی محصولات خشکبار

در این کتاب، مجتبی ماجدی از یک مسئله‌ی مشخص آغاز کرده است: چرا با وجود مزیت‌های تولیدی قابل توجه در استان خراسان جنوبی، محصولات خشکبار این منطقه در بازار داخلی و خارجی آن‌طور که باید سودآور نیست و حتی گاهی با نام و برند استان‌ها و کشورهای دیگر عرضه می‌شود. برای پاسخ به این سؤال، نویسنده بازاریابی را به‌عنوان «فلسفه‌ی مدیریت بازار» در نظر گرفته و نشان داده است که بازاریابی مؤثر، ترکیبی از شناخت نیاز مشتری، توجه به رقبا، مدیریت هزینه‌ها و نوآوری در محصول و فرایند است. در بخش‌های نظری، کتاب بازاریابی محصولات خشکبار ابتدا تعاریف کلاسیک و معاصر بازاریابی و نوآوری را گردآوری کرده و سپس مفهوم «قابلیت بازاریابی» را به‌عنوان توان یک شرکت در استفاده از منابع و مهارت‌ها برای درک بازار، ایجاد تمایز، ساخت برند و حفظ رابطه با مشتری توضیح داده است. این قابلیت از طریق فرایندهایی مانند خدمت‌دهی به مشتری، تمایز محصول، ارتباطات بازاریابی، شبکه توزیع و فعالیت‌های ترفیعی عملیاتی می‌شود. نویسنده سپس به بازارگرایی، قابلیت نام تجاری و نوآوری به‌عنوان سه ستون اصلی مزیت رقابتی می‌پردازد و نشان می‌دهد که چگونه این عوامل می‌توانند عملکرد مالی و سهم بازار را بهبود دهند. در بخش‌های بعدی، مفاهیم مشتری‌مداری، رقیب‌مداری و هزینه‌گرایی به‌عنوان جهت‌گیری‌های استراتژیک تشریح شده است. مشتری‌مداری به معنای جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات مشتری برای طراحی استراتژی‌ها و ایجاد ارزش برتر است؛ رقیب‌مداری بر تحلیل نقاط قوت و ضعف رقبا و واکنش آگاهانه به استراتژی‌های آنان تأکید کرده است و هزینه‌گرایی بر کاهش هزینه‌های تولید و زنجیره ارزش برای امکان‌پذیرکردن قیمت‌های رقابتی تمرکز دارد. کتاب سپس با مرور گسترده‌ی پژوهش‌های داخلی و خارجی در حوزه‌ی زعفران، زرشک، فرش، صنایع غذایی، بانکداری و… نشان داده است که ترکیب نوآوری، برنامه‌ریزی بازاریابی، برند‌سازی و قیمت‌گذاری مناسب در صنایع مختلف چگونه به افزایش صادرات، سهم بازار و سودآوری منجر شده است. در فصل پایانی، نویسنده نتایج پژوهش میدانی خود در خراسان جنوبی را گزارش کرده است. برای نمونه، نشان داده شده که نوآوری رابطه‌ای مستقیم و معنادار با قابلیت بازاریابی دارد؛ یعنی هرچه سطح نوآوری در تولید و عرضه‌ی خشکبار بالاتر باشد، توان شرکت‌ها در بازاریابی و حضور مؤثر در بازار نیز افزایش می‌یابد. در مقابل، در یکی از آزمون‌ها، رابطه‌ی معناداری میان مشتری‌مداری و قابلیت بازاریابی مشاهده نشده که این موضوع به ضعف ساختاری در تبدیل شناخت مشتری به برنامه‌های عملی بازاریابی تفسیر شده است. در مجموع، پیام اصلی کتاب این است که برای عبور از فروش سنتی خشکبار و جلوگیری از واگذاری ارزش افزوده به واسطه‌ها و رقبا، باید به‌صورت هم‌زمان روی نوآوری، تقویت قابلیت‌های بازاریابی، توجه به رقبا، مدیریت هزینه‌ها و ساخت برند بومی سرمایه‌گذاری شود.

چرا باید کتاب بازاریابی محصولات خشکبار را بخوانیم؟

کتاب بازاریابی محصولات خشکبار چند ویژگی دارد که آن را برای مطالعه متمایز می‌کند. نخست این‌که به‌جای پرداختن کلی به بازاریابی، روی یک حوزه‌ی مشخص یعنی خشکبار و یک جغرافیای معین یعنی استان خراسان جنوبی تمرکز کرده است. این تمرکز باعث شده مفاهیم نظری مانند بازاریابی، نوآوری، بازارگرایی، مشتری‌مداری، رقیب‌مداری و هزینه‌گرایی در بستر واقعی تولید زرشک، زعفران، عناب و سایر محصولات مشابه معنا پیدا کند و از سطح شعار فاصله بگیرد. دوم این‌که آن کتاب صرفاً به تعاریف و نظریه‌ها بسنده نکرده و با مرور گسترده‌ی مطالعات داخلی و خارجی، نشان داده است که در صنایع مختلف، از فرش و لبنیات تا بانکداری و فناوری اطلاعات، چگونه ترکیب نوآوری، برنامه‌ریزی بازاریابی، برند‌سازی و قیمت‌گذاری مناسب توانسته است عملکرد شرکت‌ها را تغییر دهد. این حجم از مثال‌ها و نتایج پژوهشی، برای کسانی که به دنبال استدلال مستند برای تغییر شیوه‌ی بازاریابی خود هستند، پشتوانه‌ی تحلیلی فراهم کرده است. سوم این‌که نویسنده نتایج یک پژوهش میدانی واقعی را در قالب پرسش و پاسخ و با استفاده از شاخص‌های آماری گزارش کرده است. این بخش نشان می‌دهد که مفاهیمی مانند نوآوری و قابلیت بازاریابی در عمل چگونه سنجیده شده‌اند و چه نوع رابطه‌ای میان آن‌ها و فروش خشکبار در خراسان جنوبی مشاهده شده است. این رویکرد می‌تواند برای دانشجویان و پژوهشگران الگوی طراحی تحقیق در حوزه‌ی بازاریابی محصولات کشاورزی باشد. در نهایت، کتاب بازاریابی محصولات خشکبار برای کسانی که به دنبال راهی برای عبور از فروش سنتی خشکبار، کاهش وابستگی به واسطه‌ها و جلوگیری از عرضه‌ی محصولات با برند دیگران هستند، تصویری روشن از مسیرهای ممکن ارائه کرده است؛ مسیری که از شناخت بازار و رقبا شروع می‌شود و به نوآوری در تولید، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری و ساخت برند ختم می‌شود.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

مطالعه‌ی کتاب بازاریابی محصولات خشکبار به تولیدکنندگان و صادرکنندگان خشکبار، مدیران و کارشناسان واحدهای بازاریابی در شرکت‌های فعال در حوزه‌ی محصولات کشاورزی، دانشجویان و پژوهشگران رشته‌های مدیریت، بازرگانی و بازاریابی و همچنین سیاست‌گذاران و کارشناسان بخش کشاورزی پیشنهاد می‌شود که دغدغه‌ی بهبود فروش، افزایش سهم بازار و ارتقای برند محصولات خشکبار به‌ویژه در استان‌های تولیدکننده‌ای مانند خراسان جنوبی را دارند.

بخشی از کتاب بازاریابی محصولات خشکبار

«استان خراسان جنوبی ۵.۷ درصد از وسعت کشور را دارا می‌باشد. این استان همچنین ۱۵۰۰۰۰ هکتار اراضی کشاورزی با تولید سالانه ۶۹۳ هزار تن انواع محصولات زراعی نظیر زرشک، زعفران، عناب و غیره قطب اول کشور و حتی دنیا در تولید زرشک و عناب و رتبه دوم در تولید زعفران را دارا می‌باشد. طبق آمار سازمان جهاد کشاورزی استان خراسان جنوبی میزان تولید زرشک در سال ۱۳۹۳ معادل ۹.۱۵۷ هزار تن یعنی ۹۸.۹ درصد از تولید کشور می‌باشد. همچنین تولید محصول عناب در سال ۱۳۹۳ معادل ۱.۷۰۹ هزار تن یعنی ۹۴.۳ درصد از کل تولید کشور می‌باشد که مقام اول را در تولید این محصولات دارا می‌باشد. همچنین تولید زعفران در سال ۱۳۹۳ معادل ۰.۰۲۲۵ هزار تن معادل ۴۳ درصد از کل تولید کشور و مقام دوم در تولید زعفران را دارا می‌باشد. (ماهنامه اقتصاد آسیا،۱۳۹۳) با توجه به غنی بودن استان خراسان جنوبی در زمینه تولید محصولات کشاورزی اما هنوز در این استان از روش‌های سنتی کشاورزی استفاده می‌شود که هزینه‌های فراوانی را برای کشاورزان در پی دارد. همچنین در مورد فروش محصولات بدون استفاده از روش‌های نوین بازاریابی و فروش و ضعف در بازاریابی زمینه را برای استفاده سایر کشورها و استان‌های مجاور فراهم کرده است که محصولات تولیدی استان خراسان جنوبی را با نام و برند خود وارد بازار کنند. (ماهنامه اقتصاد آسیا،۱۳۹۳) اعداد و ارقام ارائه شده بیان می‌دارد که استان خراسان جنوبی در زمینه محصولات کشاورزی خصوصا خشکبار توانایی بالایی را دارد اما در زمینه بهره‌برداری مفید و کسب درآمد فاقد توانایی و برنامه‌ریزی است لذا در پژوهش حاضر با ارائه تعاریفی از بازاریابی و نوآوری و مدل‌های تحقیق در پی بررسی تاثیر عوامل موثر بر قابلیت بازاریابی و تاثیر آن بر فروش محصولات خشکبار در استان خراسان جنوبی می‌باشد.»