کتاب سنجه های بازاریابی

کتاب سنجه‌ های بازاریابی (Measuring Marketing) نوشته‌ جان ای. دیویس با ترجمه‌ مسعود کیماسی، علی عمویی اوجاکی و آوا شفیعی است و نشر مهکامه آن را منتشر کرده است. این کتاب راهنمایی جامع برای فهم و استفاده از شاخص‌های عددی در تصمیم‌های بازاریابی است. در این اثر انواع سنجه‌های مالی، برنامه‌ریزی، برند، مشتری، قیمت‌گذاری، تبلیغات، بازاریابی مستقیم، سنجه‌های آنلاین و دیجیتال و همچنین سنجه‌های فروش و توزیع معرفی شده است. نویسنده هر سنجه را با تعریف، فرمول محاسبه، مثال عددی و توضیح اثر آن بر تصمیم‌گیری مدیریتی توضیح داده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب سنجه های بازاریابی اثر جان ای. دیویس

کتاب سنجه‌ های بازاریابی (بیش از ۱۱۰ سنجه کلیدی که هر بازاریابی به آن نیاز دارد؛ ویرایش دوم) اثری از جان ای. دیویس به این سؤال پاسخ داده است که بازاریابان و مدیران چگونه می‌توانند تأثیر واقعی فعالیت‌های بازاریابی را بر درآمد، سود و رشد شرکت بسنجند. نویسنده از مقدمه شروع کرده است و نشان داده که چرا با پیچیده‌ترشدن بازارها، جهانی‌شدن و رشد رسانه‌های اجتماعی دیگر اتکا به احساس و شهود برای تصمیم‌گیری کافی نیست و باید از سنجه‌های دقیق و متنوع استفاده شود.

محتوای کتاب سنجه‌ های بازاریابی ساختار بر پایه‌ی ۱۱ بخش اصلی تنظیم شده است. ابتدا سنجه‌های مالی شرکت مانند درآمد، سود ناخالص، سود خالص، بازده فروش، بازده دارایی و بازده حقوق صاحبان سهام معرفی شده است تا پیوند بازاریابی با صورت‌های مالی روشن شود. سپس در بخش برنامه‌ریزی بازاریابی به سنجه‌هایی مثل سهم بازار، رشد بازار، نفوذ بازار و نسبت انواع هزینه‌ها پرداخته شده است. در ادامه، بخش‌های مفصلی به سنجه‌های برند، مشتریان، محصول و قیمت اختصاص یافته که در آن‌ها مفاهیمی مانند ارزش ویژه‌ی برند، ارزش طول عمر مشتری، سودآوری مشتری، نرخ خرید محصول جدید و واریانس قیمت فروش تشریح شده است.

در فصل‌های بعدی کتاب سنجه‌ های بازاریابی به حوزه‌های عملیاتی‌تر نزدیک شده است: سنجه‌های تبلیغات و ترفیع، بازاریابی مستقیم، سنجه‌های آنلاین/دیجیتال/اجتماعی و در نهایت سنجه‌های مکان/توزیع و فروش. در هر بخش، علاوه‌ بر تعریف و فرمول‌ها، مثال‌های عددی، نکته‌های تفسیری و هشدارهایی درباره‌ی سوءبرداشت از اعداد آورده شده است تا خواننده فقط محاسبه نکند، بلکه معنای مدیریتی هر شاخص را هم بفهمد.

خلاصه کتاب سنجه های بازاریابی

کتاب سنجه‌ های بازاریابی اثری از جان ای. دیویس است. دیویس مجموعه‌ای از بیش از ۱۱۰ شاخص را گردآوری کرده است که از سطح مالی کلان شرکت تا جزئی‌ترین فعالیت‌های بازاریابی را پوشش می‌دهند. نویسنده ابتدا نشان داده است که چرا هیچ سنجه‌ی واحدی برای ارزیابی بازاریابی کافی نیست و باید با توجه به چرخه‌ی حیات محصول، استراتژی، فرهنگ سازمانی و تجربه‌ی مشتری ترکیبی از سنجه‌ها انتخاب شود.

سپس در هر فصل، نیاز به سنجش، فرمول محاسبه، مثال عملی و تأثیر آن سنجه بر تصمیم‌گیری توضیح داده شده است. در این کتاب مفاهیمی مانند درآمد، سود ناخالص، نسبت ارزش به حجم، ارزش مبتنی بر درآمد، ارزش ویژه‌ی برند، ارزش طول عمر مشتری، نرخ حفظ و ریزش مشتری، نرخ پاسخ تبلیغات، هزینه‌ی هر سرنخ، نرخ کلیک، بازده سرمایه‌گذاری رسانه‌های اجتماعی، گردش موجودی، بهره‌وری فروش و طرح‌های کمیسیون فروش به‌صورت گام‌به‌گام تشریح شده‌اند تا تصویر نسبتاً کاملی از سنجش عملکرد بازاریابی شکل بگیرد.

چرا باید کتاب سنجه های بازاریابی را بخوانیم؟

این کتاب با کنار هم گذاشتن سنجه‌های مالی، رفتاری و دیجیتال نشان داده است که بازاریابی چگونه در سودآوری و ارزش‌آفرینی شرکت نقش دارد. خواننده با مطالعه‌ی آن می‌تواند فرمول‌ها را یاد بگیرد، آن‌ها را در مثال‌های واقعی ببیند و مهم‌تر از همه بفهمد که هر عدد در عمل چه معنایی برای استراتژی، بودجه و تصمیم‌های بازاریابی دارد.

خواندن کتاب سنجه های بازاریابی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

مطالعه‌ی این کتاب به دانشجویان و مدرسان مدیریت و بازاریابی، مدیران برند و فروش، تحلیل‌گران داده‌ی بازاریابی و صاحبان کسب‌وکارهایی پیشنهاد می‌شود که می‌خواهند از حد حدس و گمان فاصله بگیرند و تصمیم‌های بازاریابی خود را بر پایه‌ی سنجه‌های روشن و قابل‌اندازه‌گیری تنظیم کنند.