کتاب بازاریابی استراتژیک

کتاب بازاریابی استراتژیک (Strategic Marketing: Concepts and Cases) نوشته راسل آبرات و مایکل بندیکسن، تصویری جامع از تصمیم‌گیری بازاریابی در سطح مدیران ارشد ارائه می‌دهد و به تعریف بازاریابی استراتژیک، مزیت رقابتی پایدار، بخش‌بندی استراتژیک بازار و نقش مدیر ارشد بازاریابی در شکل‌دادن به چشم‌انداز و استراتژی سازمان می‌پردازد. این متن با ترکیب کردن مباحث نظری و مطالعات موردی از شرکت‌هایی مانند کامکست، برگر کینگ، فدرال اکسپرس، توئیتر و خطوط هوایی اسپریت نوشته شده است. نشر هیرمند این اثر را با ترجمه حسام خضرایی حاذق فکر منتشر کرده و نسخه‌ی الکترونیکی آن را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی استراتژیک

کتاب بازاریابی استراتژیک با تمرکز بر تصمیمات سطح کلان بازاریابی، بازاریابی را از زاویه‌ی مدیر ارشد بازاریابی و تیم او بررسی می‌کند. راسل آبرات و مایکل بندیکسن بازاریابی را در پیوند با استراتژی شرکت، تجارت و مزیت رقابتی پایدار تشریح کرده‌اند و نشان داده‌اند که چگونه انتخاب بازار، نحوه‌ی رقابت و تخصیص منابع بازاریابی، آینده‌ی یک سازمان را شکل می‌دهد. در این بخش‌ها، مفاهیمی مانند دیدگاه مبتنی‌ بر منابع سازمان، ارزش مشتری، نقش دارایی‌های مشهود و نامشهود و قابلیت‌های انسانی در ساخت مزیت رقابتی شرح داده شده است. 

کتاب در ادامه، ساختار و فرایند بازاریابی استراتژیک را مرحله‌به‌مرحله پیش می‌برد: تحلیل وضعیت استراتژیک (محیط، صنعت، رقبا و خود سازمان)، بررسی مزایای وضعیت فعلی، تعیین اهداف بازاریابی استراتژیک، شناسایی و ارزیابی گزینه‌های استراتژیک و در نهایت انتخاب و پیاده‌سازی استراتژی. سپس به موضوعاتی مانند هدایت بازار از درون سازمان، نقش مدیر ارشد بازاریابی و مراحل روند بازاریابی استراتژیک از شناسایی فرصت‌های بازار تا مدیریت برند و شهرت سازمان پرداخته شده است. 

در فصل‌های بعدی کتاب بازاریابی استراتژیک، بخش‌بندی استراتژیک بازار و تعریف بازار با مدل سه‌سطحی وینستین، اهداف بخش‌بندی، مبانی بخش‌بندی در بازارهای مصرفی و سازمانی و معیارهای ارزیابی بخش‌بندی توضیح داده شده است. همچنین هدف‌گذاری بازار، استراتژی‌های مختلف هدف‌گیری (انتخابی و گسترده) و عوامل اثرگذار بر انتخاب بازارهای هدف تشریح شده است. 

راسل آبرات و مایکل بندیکسن این مباحث نظری را با مطالعات موردی از صنایع مختلف مانند مخابرات، هواپیمایی، فست‌فود و خدمات مالی همراه کرده‌اند تا پیوند بین تحلیل استراتژیک و تصمیم‌های واقعی کسب‌وکار را روشن کنند.

خلاصه کتاب بازاریابی استراتژیک

کتاب بازاریابی استراتژیک بر این ایده استوار است که موفقیت پایدار سازمان‌ها به توانایی آن‌ها در ساخت و حفظ مزیت رقابتی از دید مشتری و سایر ذی‌نفعان وابسته است. نویسندگان ابتدا استراتژی بازاریابی را به‌ عنوان الگوی یکپارچه‌ی تصمیمات کلیدی در حوزه‌ی بازار، بخش‌بندی، برند، تخصیص منابع و خلق ارزش برای مشتری تعریف کرده‌اند. سپس نشان داده‌اند که چگونه دیدگاه مبتنی‌ بر منابع سازمان، با تمرکز بر دارایی‌های ارزشمند، کمیاب، تقلیدناپذیر و غیرقابل‌جایگزین، به شکل‌گیری مزیت رقابتی پایدار کمک می‌کند. 

در ادامه، کتاب فرایند تحلیل وضعیت استراتژیک، شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، ارزیابی موقعیت رقابتی، انتخاب استراتژی‌های رشد، توسعه‌ی بازار، سلطه‌ی بازار یا تمایز را توضیح داده است. بخش مهمی از متن به تعریف و بخش‌بندی بازار، اهداف بخش‌بندی، انتخاب بازارهای هدف و پیوند این انتخاب‌ها با ترکیب بازاریابی و مدیریت برند اختصاص دارد.

چرا باید کتاب بازاریابی استراتژیک را بخوانیم؟

این کتاب تصویری منظم از چگونگی شکل‌گیری استراتژی بازاریابی در سطح مدیران ارشد ارائه می‌دهد و مفاهیم نظری را با مثال‌ها و مطالعات موردی مفصل پیوند می‌زند. خواننده با فرایند تحلیل وضعیت، ساخت مزیت رقابتی، بخش‌بندی و هدف‌گذاری بازار و مدیریت برند و شهرت سازمان آشنا می‌شود و می‌تواند تصمیم‌های بازاریابی را در چارچوبی استراتژیک و بلندمدت ببیند.

خواندن کتاب بازاریابی استراتژیک را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

مطالعه‌ی کتاب بازاریابی استراتژیک به دانشجویان مدیریت و بازاریابی، شرکت‌کنندگان دوره‌های ام.بی.ای، مدیران بازاریابی و مدیران کسب‌وکارهای کوچک و متوسط که به‌ دنبال درک عمیق‌تر تصمیم‌گیری بازاریابی در سطح استراتژیک هستند، پیشنهاد می‌شود.

بخشی از کتاب بازاریابی استراتژیک

«کری مشتری وفادار و یک دانشجوی تحصیلات تکمیلی است، او پشت میز غذاخوری نشسته بود و در حین آنکه به لپ‌تاپ خود خیره شده بود، به تماس بعدی با کامکست می‌اندیشید. بعد از هفته‌ها بدون هیچ‌گونه خدمات‌رسانی و کوچک‌ترین پاسخی از سرویس‌دهندهٔ کابل، نا امیدی‌اش از بخش خدمات‌رسانی به مشتری‌های شرکت، بیش از حد زیاد شده بود. با توجه به تعمیرات پیاده‌رو محله، یک هفته پیش کابل‌های فیزیکی مرتبط به خانه‌اش را کارگران ساختمانی، هنگام بازسازی پیاده‌رو، تصادفاً قطع کرده بودند. یک روز کری، پس از آنکه خدمات‌رسانی به وی دچار اختلال شده بود با کام‌کست تماس گرفت و دلایل قطع خدمات را با جزئیات به آن‌ها توضیح داد. نماینده خدمات به مشتریان، ضمن هم‌دردی بابت اختلال و ناراحتی پیش‌آمده از کری عذرخواهی کرده بود. او به کری اطمینان داده بود که فردا یک تکنسین برای حل این مسئله نزد او خواهد رفت. اعلام این اقدام فوری و شایسته، کری را عمیقاً تسکین داد و او بسیار خوشحال شد.

روز بعد، نه کسی به خانهٔ کری مراجعه کرد و نه کسی برای لغو یا تعیین مجدد برنامه تماس گرفت و این موضوع منجر به ناراحتی و آشفتگی او شد. در حال حاضر آخر هفته بود و این بدان معنی است که کری مجبور بود تا دوشنبه حداقل دو روز دیگر صبر کند. دوشنبه آمد و کری یک‌بار دیگر با کام‌کست تماس گرفت و مجدداً شرکت اعلام کرد که تا روز پنجشنبه هم نمی‌توانند کسی را به خانهٔ او بفرستند. نا امیدی و محرومیت کری در حالی رو به افزایش بود که صبر و شکیبایی او رو به کاهش می‌رفت. اتفاقی که می‌توانست هرکسی را به سمت جنون بکشاند. تکنسین کامکست بالاخره روز پنجشنبه مراجعه کرد.»