کتاب آشنایی با اصول و مبانی برند و مدیریت برند

کتاب مهسا محمودی مشائی و محمدرضا همایی و محمد افشاری و زینب رضایی در نشر عطران چاپ شده است. ادبیات ایجاد برند، در طی دهه گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. در این رابطه، کلر بیان می‌دارد، که برند عبارت است از آمیخته‌ای از نشانه‌های روانی و ذهنی در مصرف‌کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می‌افزاید و این نشانه‌ها بایستی منحصر‌به‌فرد، برجسته و مطلوب باشد. بنابراین، شاید بتوان بیان کرد که برند، همه عهد، پیمان و تجربیاتی است که به بازار ارائه می‌شود. بنابراین، همواره باید بین عهد و پیمان و تجربیات مصرف‌کننده سازگاری وجود داشته باشد تا برند معنا و مفهوم پیداکند.

درباره کتاب آشنایی با اصول و مبانی برند و مدیریت برند

برند قرن‌هاست که در اطراف ما به‌عنوان وسیله‌ای برای تشخیص کالاهای یک تولیدکننده از تولیدکننده دیگر وجود دارد. کلمه برند ریشه در کلمه اسکاندیناوی برندر دارد. در واقع در آن زمان برند وسیله‌ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می‌آمد و صاحبان حیوانات با سوزاندن تن آنها به شکل یک علامت ویژه، آنها را علامت گذاری می‌کردند. درواقع این نشانه‌ها اولین شکل‌های دیداری برند را تشکیل می‌دادند. در اواخر قرن نوزدهم کامیون‌ها، در حالی که مملوء از انواع مختلف و شناخته‌شده دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتاً یکسان داشتند، اما نقش آن‌ها در موفقیت علامت‌های تجاری غیرقابل اغماض است. به‌تدریج نام‌های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرآیند تولید و بسته‌بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد، اما با وجود اینکه علامت تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکت‌ها مسئولیت آن را به عهده داشتند. در دوره بعد از جنگ جهانی اول علامت‌های تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات، روزافزون افزایش یافت و تحصیل نام‌های تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرف‌کنندگان، فورد را می‌خواستند نه وسیله حمل‌و‌نقل موتوری. آن‌ها بیشتر از سیرز خرید می‌کردند تا جاهای دیگر. کم‌کم شرکت‌ها شروع کردند به تملک تعدادی از علامت‌های تجاری که قادر بودند به‌صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند.

 پیچیدگی، تقسیم کار وظیفه‌ای را تشویق می‌کرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به‌شدت تشویق می‌شد. در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به‌عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارزش‌های تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه‌ای برای ورود به انواع ویژه‌ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف‌کننده بود.در دهه هشتاد گسترش جهانی‌شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نام‌های تجاری جدید به‌صرفه نبود. بنابراین شرکت‌ها به سمت نام‌های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. علامت‌های تجاری عصر ما نشان می‌دهد که آمریکایی‌ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریع‌تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مسئله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت‌های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده‌ای داشتند. در حالی که شرکت‌های آمریکایی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می‌دادند، اروپایی‌ها تازه یاد می‌گرفتند که با فرهن‌گهای مختلف (با اختلاف جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند.

کتاب آشنایی با اصول و مبانی برند و مدیریت برند را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب به علاقه‌مندان به توسعهٔ کسب‌وکار پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب آشنایی با اصول و مبانی برند و مدیریت برند

« اعتماد یعنی اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده های خود را دارد. اعتماد زیاد باید منجر به احساسات شدید تعهد به وفاداری گردد، زیرا اعتماد یک شریک رابطه ای برخورد مثبت مشتریان را با اعتماد و تکیه به شرکت توجیه مینماید (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰). اعتماد، نشان دهنده ی یک وضعیت روان شناختی است و زمانی ایجاد می شود که یک طرف به اعتبار طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اعتماد به برند یک متغیر روان شناختی است و منعکس کننده ی مجموعه فرضیاتی در خصوص اطمینان و قصد و نیتی است که مشتری از برند می شناسد. اعتماد به برند، درجه ای از توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعده ها و قول هایی که داده شده، است. اعتماد، متغیری کلیدی برای توسعه ی یک خواسته و میل پایدار در جهت حفظ یک رابطه ی طولانی مدت با یک برند است. گورویز و کورچیا در سال ۲۰۰۲ بیان کردند؛ اعتماد به برند از دیدگاه مشتری، متغیری روان شناختی است که به نسبت دادن مجموعه ای از فرضیات یا گمان ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتریان منجر میگردد. همچنین نتایج برخی از تحقیقات نشان میدهد که برندهای پرآوازه تر و مشهورتر به احتمال بیشتر از اعتماد بالاتر مشتریان خود بهره مند میشوند. اعتماد مشتریان به برند از تجربه ی مصرف قبلی آن ها از محصولات برند نشأت می گیرد.»