بریده‌هایی از کتاب بازاریابی

سؤالی دیگر در ارتباط با مشتریان این است که اگر آنها از کالایی که مصرف می‌کنند راضی هستند چرا باید تغییر موضع بدهند؟ چرا باید آنها از شخصی دیگر خرید کنند؟ باید بتوانید در ۲۵ کلمه یا کمتر به این سؤال جواب بدهید. اگر نتوانید به سرعت به این سؤال جواب بدهید، احتمالا جواب به این سؤال را نمی‌دانید.

پنجمین رکن ترکیب بازاریابی بسته‌بندی است. معنایش این است که وضع ظاهر کالای شما چه تأثیری بر خریدار برجای می‌گذارد. اشخاص به شدت دیداری هستند. ۹۵ درصد تأثیر اولیه‌ای که یک شخص از تجارت کالا، یا خدمت شما می‌گیرد باتوجه به آن چیزی است که با چشمانش می‌بیند. بعد در مدت حدود ۴ ثانیه تصمیم می‌گیرد که آیا کالا یا خدمت شما خوب، مطلوب و ارزشمند است، یا ارزش قیمتش را دارد، یا فکر می‌کند از کالاها یا خدمات رقبای شما بهتر است. در ۳۰ ثانیه بعدی آنها نظری را که به دست آورده‌اند تأیید یا رد می‌نمایند.

ناپلئون می‌گفت: «هیچ جنگی را با دفاع کردن برنده نمی‌شوید.» شما اگر می‌خواهید در بازاریابی برنده بشوید باید از اصل حملات پیوسته استفاده کنید. باید پیوسته چیزهای جدیدی را امتحان کنید. باید ایده‌های قدیمی و منسوخ شده را که دیگر موفق نمی‌شوند کنار بگذارید. به‌نظر می‌رسد میان تعداد ایده‌های جدید در بازاریابی و میزان فروش و درآمد رابطه‌ای مستقیم وجود داشته باشد.

شما باید به طور همزمان از نقاط قوت خود استفاده کنید و دنبال آن بگردید که از نقاط ضعف رقبای خود استفاده کنید.

توجه داشته باشید اگر هدف را نبینید نمی‌توانید به آن بزنید.

تغییر دادن مکان فروش شما می‌تواند به مقدار زیاد روی حجم فروش شما و نیز روی سود شما تأثیر بگذارد.

برای رسیدن به چیزی که قبلا به آن نرسیده‌اید باید کاری را که قبلا نکرده‌اید بکنید. باید به شخصی متفاوت از کسی که قبلا بوده‌اید تبدیل شوید.

کیفیت قدرتمندترین و مؤثرترین راهکارهای بازاریابی است

شناخت رقبا اهمیت ویژه دارد.

جک ولش مدیرعامل جنرال الکتریک مشهور بود که می‌گفت: «اگر امتیاز رقابتی ندارید، رقابت نکنید.»

مهم این است که مشتری درباره شما چه فکر می‌کند.

مهمترین مهارتی که به عنوان یک بازاریاب دارید توانایی شما در بهتر فکر کردن از رقباست.

معمولا این باور وجود دارد که باید دست‌کم سه دلیل داشته باشید که چرا مشتری که از عرضه‌کننده قبلی و از کالای او راضی است، از خرید از رقیب شما دست بکشد و کالای شما را خریداری کند. این سه دلیل برای کالا یا خدمت شما کدام است؟ چگونه می‌توانید این دلایل را ارائه دهید که مصرف‌کننده به جای اینکه کالای رقیب شما را بخرد از شما خرید کند؟ یکی از بهترین منابع کسب اطلاع این است که از خریدار بپرسید چرا کالای رقیب شما را می‌خرد و از خرید کالای شما خودداری می‌ورزد. گاه مشتری به شما جوابی می‌دهد که شما با توجه به آن می‌توانید کالا یا خدمت خود را اصلاح کنید تا برتری کالای رقیب را خنثی سازید.

رقیب شما چیست؟ این سؤال با سؤال چه‌کسی رقیب شماست فرق دارد. در بسیاری از مواقع رقیب شما یک شرکت دیگر نیست که کالایی مشابه کالای شما را می‌فروشد. رقیب شما می‌تواند جهل بازار باشد. به عبارت دیگر ممکن است خریدکنندگان در بازار درباره کالا یا خدمت شما اطلاعی نداشته باشند. ممکن است ندانند که اگر کالای شما را بخرند چه امتیازاتی نصیب آنها می‌شود. در این زمان باید به خریداران در بازار آگاهی بدهید. و این کار از طریق تبلیغات، آگهیهای تجارتی و برقراری روابط امکان‌پذیر است.

آلفرد اسلون، مدیر ارشدی که جنرال موتورز را تبدیل به بزرگترین شرکت جهان کرد هر ماه یک هفته از دفتر کارش می‌رفت و وقتی بازمی‌گشت هیچ‌کس نمی‌دانست او کجا رفته است. خودش هم دراین‌باره حرفی نمی‌زد. بعدها معلوم شد که اسلون چند صد مایل رانندگی می‌کرد و از دیترویت دور می‌شد تا در یکی از دفاتر نمایندگی جنرال موتورز با مشتریانی که برای خرید اتومبیل مراجعه می‌کردند حرف بزند. او می‌خواست با نظرخواهی از خریداران و مشتریان، نظر آنها را درباره نقاط‌قوت و ضعف اتومبیلهای جنرال موتورز جویا شود. آنگاه اسلون با اطلاعات ارزنده‌ای که به دست آورده بود به دفتر کارش بازمی‌گشت. اسلون در دوران خود توانست تصمیمات بسیار ارزشمندی درباره طراحی و بازاریابی اتومبیلهای جنرال موتورز بگیرد.

یکی از ارزشمندترین کارهایی که می‌توانید بکنید این است که مشتریان خود را درگیر کارتان بکنید. از مشتریان خود پیوسته نظرخواهی بکنید. از آنها درباره کالایتان سؤال کنید. از آنها بپرسید درباره کالای شما چه نظری دارند. من این حرف را بارها و بارها زده‌ام. مشتریان شما هستند که شما را ثروتمند می‌کنند. اگر به اندازه کافی از آنها سؤال کنید و بعد به جوابهایشان گوش بدهید، موفق می‌شوید.

وقتی باک راجرز رئیس عملیات آمریکا در آی‌بی‌ام بود، تأکید می‌کرد که هر یک از کارکنان شرکت باید خود را کارمند و نماینده خدمات مشتریان بداند. شرکت شما به اندازه‌ای موفق می‌شود که کارکنانتان در همه مواقع در اندیشه خدمات مشتریان باشند.

در زمینه تمرکز یک قانون متافیزیکی وجود دارد که می‌گوید: «روی هرچه متمرکز شوید رشد می‌کند.» معنای این حرف این است که به آنچه فکر کنید و پیوسته به آن توجه داشته باشید رشد می‌کند و افزایش می‌یابد.

مردم برای رفع نیازهای خود کالا و خدمت می‌خرند. در اقتصاد گفته می‌شود هر اقدامی که من یا شما انجام می‌دهیم از احساس نارضایتی است. ما به دلیلی از شرایط موجود راضی نیستیم. به خاطر این نارضایی از درون انگیزه می‌گیریم تا اقدامی صورت دهیم تا از میزان این نارضایی بکاهیم.

کیفیت چیست؟ سالهاست که دراین‌باره بحث شده است. فیلیپ کرازبی، بنیانگذار کالج کیفیت می‌گوید: «کیفیت یعنی اینکه آنچه را می‌گویید کالایتان دارد، داشته باشد و این کیفیت همچنان ادامه‌دار باشد.»

خیلیها تصور می‌کنند که مقصود و هدف تجارت خیلی ساده کسب سود کردن است. اما همانطور که پیتر دروکر می‌گوید، هدف تجارت «خلق مشتری و حفظ کردن اوست.» تمامی تلاشهای یک تجارت موفق ایجاد مشتری به اشکال گوناگون است. سود نتیجه خلق مشتری و حفظ کردن او به شکلی مؤثر و در طی زمان است.

«روی هرچه متمرکز شوید رشد می‌کند.» معنای این حرف این است که به آنچه فکر کنید و پیوسته به آن توجه داشته باشید رشد می‌کند و افزایش می‌یابد.

یکی از دلایل خرید نکردن مشتری و نخواستن کالایی که شما فروش می‌کنید این است که مطمئن نیست با خرید کالای شما زندگیش چقدر بهتر می‌شود. اشخاص همیشه کالاها و خدمات را برای بهتر کردن شرایط زندگیشان خریداری می‌کنند. آنها با خرید کردن می‌خواهند در شرایطی بهتر قرار بگیرند و به رضایت خاطر بیشتری برسند. مردم دست به خرید نمی‌زنند مگر آنکه احساس کنند فایده‌ای که به آنها می‌رسد بیش از دردسر و هزینه‌ای است که برای تهیه آن کالا می‌پردازند.

زیربنای همه اقدامات دو انگیزه اساسی است: میل به سود کردن و ترس از زیان نمودن.

«کسی که خود را بشناسد در چند جبهه پیروز می‌شود. کسی که دشمنش را بشناسد، در نبردهای بیشتری پیروز می‌شود. اما کسی که هم خودش را بشناسد و هم دشمنش را، در ۱۰۰ درصد نبردها موفق می‌گردد.»

مشتریان همیشه کالایی را می‌خرند که در نظرشان برای آنها بهترین انتخاب است.

وقتی ایده‌ای به ذهنتان خطور می‌کند قبل از اینکه رقبایتان آن را به کار بگیرند شما از آن استفاده کنید.