بریده‌هایی از کتاب بازاریابی

سؤالی دیگر در ارتباط با مشتریان این است که اگر آنها از کالایی که مصرف می‌کنند راضی هستند چرا باید تغییر موضع بدهند؟ چرا باید آنها از شخصی دیگر خرید کنند؟ باید بتوانید در ۲۵ کلمه یا کمتر به این سؤال جواب بدهید. اگر نتوانید به سرعت به این سؤال جواب بدهید، احتمالا جواب به این سؤال را نمی‌دانید.

پنجمین رکن ترکیب بازاریابی بسته‌بندی است. معنایش این است که وضع ظاهر کالای شما چه تأثیری بر خریدار برجای می‌گذارد. اشخاص به شدت دیداری هستند. ۹۵ درصد تأثیر اولیه‌ای که یک شخص از تجارت کالا، یا خدمت شما می‌گیرد باتوجه به آن چیزی است که با چشمانش می‌بیند. بعد در مدت حدود ۴ ثانیه تصمیم می‌گیرد که آیا کالا یا خدمت شما خوب، مطلوب و ارزشمند است، یا ارزش قیمتش را دارد، یا فکر می‌کند از کالاها یا خدمات رقبای شما بهتر است. در ۳۰ ثانیه بعدی آنها نظری را که به دست آورده‌اند تأیید یا رد می‌نمایند.

ناپلئون می‌گفت: «هیچ جنگی را با دفاع کردن برنده نمی‌شوید.» شما اگر می‌خواهید در بازاریابی برنده بشوید باید از اصل حملات پیوسته استفاده کنید. باید پیوسته چیزهای جدیدی را امتحان کنید. باید ایده‌های قدیمی و منسوخ شده را که دیگر موفق نمی‌شوند کنار بگذارید. به‌نظر می‌رسد میان تعداد ایده‌های جدید در بازاریابی و میزان فروش و درآمد رابطه‌ای مستقیم وجود داشته باشد.

تغییر دادن مکان فروش شما می‌تواند به مقدار زیاد روی حجم فروش شما و نیز روی سود شما تأثیر بگذارد.

برای رسیدن به چیزی که قبلا به آن نرسیده‌اید باید کاری را که قبلا نکرده‌اید بکنید. باید به شخصی متفاوت از کسی که قبلا بوده‌اید تبدیل شوید.

معمولا این باور وجود دارد که باید دست‌کم سه دلیل داشته باشید که چرا مشتری که از عرضه‌کننده قبلی و از کالای او راضی است، از خرید از رقیب شما دست بکشد و کالای شما را خریداری کند. این سه دلیل برای کالا یا خدمت شما کدام است؟ چگونه می‌توانید این دلایل را ارائه دهید که مصرف‌کننده به جای اینکه کالای رقیب شما را بخرد از شما خرید کند؟ یکی از بهترین منابع کسب اطلاع این است که از خریدار بپرسید چرا کالای رقیب شما را می‌خرد و از خرید کالای شما خودداری می‌ورزد. گاه مشتری به شما جوابی می‌دهد که شما با توجه به آن می‌توانید کالا یا خدمت خود را اصلاح کنید تا برتری کالای رقیب را خنثی سازید.

رقیب شما چیست؟ این سؤال با سؤال چه‌کسی رقیب شماست فرق دارد. در بسیاری از مواقع رقیب شما یک شرکت دیگر نیست که کالایی مشابه کالای شما را می‌فروشد. رقیب شما می‌تواند جهل بازار باشد. به عبارت دیگر ممکن است خریدکنندگان در بازار درباره کالا یا خدمت شما اطلاعی نداشته باشند. ممکن است ندانند که اگر کالای شما را بخرند چه امتیازاتی نصیب آنها می‌شود. در این زمان باید به خریداران در بازار آگاهی بدهید. و این کار از طریق تبلیغات، آگهیهای تجارتی و برقراری روابط امکان‌پذیر است.

آلفرد اسلون، مدیر ارشدی که جنرال موتورز را تبدیل به بزرگترین شرکت جهان کرد هر ماه یک هفته از دفتر کارش می‌رفت و وقتی بازمی‌گشت هیچ‌کس نمی‌دانست او کجا رفته است. خودش هم دراین‌باره حرفی نمی‌زد. بعدها معلوم شد که اسلون چند صد مایل رانندگی می‌کرد و از دیترویت دور می‌شد تا در یکی از دفاتر نمایندگی جنرال موتورز با مشتریانی که برای خرید اتومبیل مراجعه می‌کردند حرف بزند. او می‌خواست با نظرخواهی از خریداران و مشتریان، نظر آنها را درباره نقاط‌قوت و ضعف اتومبیلهای جنرال موتورز جویا شود. آنگاه اسلون با اطلاعات ارزنده‌ای که به دست آورده بود به دفتر کارش بازمی‌گشت. اسلون در دوران خود توانست تصمیمات بسیار ارزشمندی درباره طراحی و بازاریابی اتومبیلهای جنرال موتورز بگیرد.

یکی از ارزشمندترین کارهایی که می‌توانید بکنید این است که مشتریان خود را درگیر کارتان بکنید. از مشتریان خود پیوسته نظرخواهی بکنید. از آنها درباره کالایتان سؤال کنید. از آنها بپرسید درباره کالای شما چه نظری دارند. من این حرف را بارها و بارها زده‌ام. مشتریان شما هستند که شما را ثروتمند می‌کنند. اگر به اندازه کافی از آنها سؤال کنید و بعد به جوابهایشان گوش بدهید، موفق می‌شوید.