بریده‌هایی از کتاب روان‌شناسی تبلیغات

ترس نوع دیگری از احساسات است که گاهی در تبلیغات به کار گرفته می‌شود.

ما در زندگی روزانه‌‌مان مصرف‌کننده‌‌هایی هستیم که همیشه با هجوم اطلاعات تبلیغاتی مواجه می‌شویم.

رویکرد روان‌شناسی به تبلیغات مصرف‌کننده را محور قرار داده است و به فرایندهای روان‌شناختی و مکانیسم‌هایی می‌پردازد که در هنگام مواجهۀ مصرف‌کننده با تبلیغات روی می‌دهند.

همچنین انقلاب صنعتی نشان‌دهندۀ نقش محوری تبلیغات به عنوان روان‌کنندۀ ضروری ترافیک اقتصادی است.

«تبلیغ‌گر خوب باید روان‌شناسی بداند؛ هر چه بیشتر، بهتر. او باید بداند که کدام اثر منجر به کدام واکنش‌ می‌شود و از این دانش برای افزایش کیفیت نتایج و اجتناب از اشتباهات بهره گیرد. »

همان طور که مک‌دونالد و اسکات (۲۰۰۷) ادعا کرده‌اند، نخستین گونۀ تبلیغات همان چیزی بوده که امروزه «تبلیغات محیطی» نامیده می‌شود. باستان‌شناسان در حفاری‌های خود از تمدن‌های باستانی ـ نظیر مصر، بین‌النهرین، یونان، و روم ـ تابلوهایی را بیرون آورده‌اند که وجود چنین اشیایی در آن گویای آن بود که بازرگانان تمایل داشتند به اجتماع اطراف خود بگویند که چه چیزی را با چه قیمتی بخرند. به همین ترتیب، آگهی‌های تبلیغاتی فروش بردگان و محصولات خانگی نیز در نخستین نوشته‌های ثبت‌شده در این دوره یافت می‌شود.

پنج کارکرد اساسی ارتقای فروش را توصیف کرده‌اند: افزایش وسعت بازار (با تحریک مستقیم فروش)، پاداش دادن به مصرف‌کنندگان وفادار (ارائۀ تخفیف در قیمت‌ها یا دیگر روش‌های تشویقی)، وفادارتر ساختن مصرف‌کننده‌های فعلی، واداشتن مصرف‌کننده‌های جدید به آزمایش محصولات، و در نهایت پشتیبانی از دیگر ابزارهای ارتباطی.

پنج نوع ارتباط بازاریابی است، که عبارت‌اند از: بازاریابی مستقیم، بازاریابی تعاملی، ارتقای فروش، روابط عمومی (PR)، و فروش شخصی.

ارزشیابی‌های مصرف‌کنندگان از محصولات آزمودنی بیشتر بر مبنای احساسات بوده و محتوای شناختی بسیار کمی دارند. علاوه بر این، چنین جذابیت‌هایی برای تأثیر‌گذاری، به انگیزۀ پردازش نیاز کمی دارند؛ بنابراین مناسب‌ترین زمان استفاده از آن‌ها وقتی است که دغدغۀ ذهنی و علاقۀ مصرف‌کننده‌ کم باشد. به کارگیری جذابیت‌های منطقی و مبتنی بر استدلال برای تبلیغ برند خاصی از یک نوشیدنی کار دشواری است؛ زیرا برندهای گوناگون نوشیدنی‌ها تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند و تصمیم‌گیری برای خرید آن‌ها به ندرت بر مبنای ویژگی‌های معقول است. بنابراین، در آگهی‌های تبلیغاتی نوشیدنی‌ها از جذابیت‌هایی استفاده می‌شود که با عواطف مردم بازی می‌کند و سعی‌شان بر این است که این محصولات را با احساسات جوانی یا جذابیت‌های جنسی همراه کنند.