بریده‌هایی از کتاب این است بازاریابی

بازاریابی ما باید به‌گونه‌ای باشد که اگر روزی کسب‌وکارمان را جمع کردیم، افراد زیادی دلتنگ‌مان شوند.

تئودور لویت، استاد بازاریابی هاروارد، جملهٔ معروفی دارد که می‌گوید: «مردم نمی‌خواهند مته‌ای نیم سانتی بخرند. آن‌ها یک سوراخ نیم سانتی می‌خواهند».

بازاریابی این نیست که محصولات یا خدمات‌تان را در بوق‌وکرنا کنید یا به زور چیزی را به کسی بقبولانید. بلکه، فرصتی برای خدمت کردن است.

به‌جای نتایج، بر راهکارها تمرکز می‌کنیم، همه را مأیوس می‌سازیم. «مخاطب این کار چه کسی است؟» و «هدف از این کار چیست؟» دو پرسشی هستند که تمام تصمیم‌های ما را هدایت می‌کنند.

وقتی در چنگ بازاریابی هستید، بر آخرین روش‌های استفادهٔ بهینه از فیس‌بوک، طراحی لوگوی جدیدتان و مدل قیمت‌گذاری‌تان تمرکز دارید. از طرف دیگر، وقتی در چنگ بازار هستید، خیلی زیاد دربارهٔ امیدها و رؤیاهای مشتری‌هایتان و دوستان‌شان فکر می‌کنید. به ناامیدی‌هایشان گوش می‌دهید و آن را صرف تغییر فرهنگ می‌کنید. در چنگ بازار بودن ماندگار است.

نه، نباید سرسری برخورد کنید یا بی‌دقت باشید. نه، نباید لوگویی را انتخاب کنید که افراد را اذیت یا پریشان می‌کند. بله، باید لوگویی را انتخاب کنید که در اندازه‌های متفاوت در رسانه‌های متفاوت نتیجه‌بخش باشد. ولی کاری که باید بکنید این است: لوگویی انتخاب کنید، پول زیادی صرف آن نکنید، درباره‌اش جلسات زیادی برگزار نکنید و تا زمانی که اسم خودتان را عوض نکرده‌اید، آن را عوض نکنید.

وقتی زیر فشاریم، فکر می‌کنیم بازار خراب است و همه جا همین آش است و همین کاسه.

بیشتر طول زندگی‌ام، بازاریابی برابر تبلیغات بود. ولی دیگر این‌طور نیست. یعنی اکنون باید به معنای واقعی بازاریاب باشید، نه تبلیغات‌چی.

تمرکز این نوع بازاریابی بر این است که اگر نبودیم، دلتنگ‌مان شوند، برای افرادی که به ما اعتماد دارند فراتر از انتظار عمل کنیم. این نوع بازاریابی به دنبال افرادی است که برای استفاده از محصولات و خدمات ما سر و دست بشکنند نه اینکه گول چرب‌زبانی ما را خورده باشند.

برای مشتریانی که به دنبال خدمت به آن‌ها هستید محصولاتی بسازید و خدماتی ارائه کنید آسان‌تر از این است که برای محصولات و خدمات‌تان مشتری پیدا کنید.

ما احساسات، جایگاه اجتماعی و ارتباطات می‌فروشیم، نه خدمات و وسایل.

بهترین راه برای اعتراض کردن بهتر کردن اوضاع است.

بدون شک، قلب و روح کسب‌وکاری پررونق این است که مصرانه به دنبال تبدیل شدن به گزینه‌ای غیر قابل مقاومت باشید.

اگر ارتباطی وجود نداشته باشد، نمی‌توانیم همه‌چیز را بهتر کنیم.

اگر بهترین خودتان و بهترین کارتان را به دنیا عرضه کنید و دنیا آن را دریافت نکند، به احتمال بسیار زیاد بازاریابی‌تان افتضاح است.

گادین معتقد است که بازاریابی برای همه یعنی بازاریابی برای هیچ‌کس. اگر همه خوشحال باشند، پس هیچ‌کس ناراحت نیست و ارزشی ندارد دربارهٔ کارتان با دیگران صحبت کنیم.

ما احساسات، جایگاه اجتماعی و ارتباطات می‌فروشیم، نه خدمات و وسایل

نوع دیگر بازاریابی، نوع کارآمد آن، دربارهٔ درک جهان‌بینی و خواسته‌های مشتری‌هایمان است تا بتوانیم با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم.

بازاریابی فرهنگ‌ساز است. جایگاه اجتماعی، وابستگی و «افرادی مانند ما» را وارد فرهنگ‌مان می‌کند. بیش از هر چیز، بازاریابی یعنی تغییر. تغییر فرهنگ، تغییر دنیای‌تان. بازاریاب‌ها تغییرسازند.

کل سازمان برای بازاریاب و با بازاریاب کار می‌کند، زیرا بازاریابی یعنی همه چیز. آنچه می‌سازیم، چگونگی ساخت آن و اینکه برای چه کسی می‌سازیم. بازاریابی مجموعه‌ای از تأثیرات، عوارض جانبی، قیمت‌گذاری و سود است.

صرف‌نظر از اینکه چه تغییری است، اگر بازاریاب هستید یعنی کارتان تغییرآفرینی است. انکار کردن این قضیه یعنی دارید مخفی‌اش می‌کنید؛ بهتر است به آن اقرار کنید.

بازاریابی در پنج گام اولین گام اختراع چیزی است که ارزش ساختن داشته باشد، همراه با داستانی که ارزش گفتن و تأثیری که ارزش صحبت کردن داشته باشد. دومین گام طراحی و ساخت روشی است که به درد تعداد کمی بخورد و به آن اهمیت بدهند. سومین گام گفتن داستانی است که با روایت‌های درونی و رؤیاهای آن گروه کوچک، یعنی کوچک‌ترین بازار کارآمد، هماهنگی داشته باشد. چهارمین گام چیزی است که همه برایش هیجان‌زده می‌شوند: گفتن به دیگران. آخرین گام اغلب نادیده گرفته می‌شود: همواره و با تمام توان جلوی چشم بودن با هدف سازمان‌دهی، رهبری و اعتمادسازی در تغییری که به دنبال ایجادش هستید. برای اینکه ارتباطی مستمر داشته باشید تا بتوانید آموزش‌شان دهید.

مردم چیزی را که می‌سازید نمی‌خواهند مردم به دنبال کاری هستند که آن محصول یا خدمت انجام می‌دهد. خواهان احساسی‌اند که به آن‌ها دست می‌دهد. احساسات زیادی برای انتخاب وجود ندارند.

وقتی بهترین نسخه از بهترین کارمان را انجام می‌دهیم، مسئولیت‌مان این نیست که برای خودمان انجامش بدهیم ... این است که برای فردی ارائه‌اش کنیم که دنبال خدمت به او هستیم.

بهترین نسخه از کارمان را برای آن‌ها نگه می‌داریم، نه برای خودمان. همان‌طور که یک سرآشپز ماهر و زبردست یک وعده غذای دوازده‌نفره برای شام خودش درست نمی‌کند، از شما انتظار نمی‌رود که تک‌تک ناامنی‌ها، ترس‌های درونی و نیازهای ضروری‌تان را به ما نشان دهید و اگر هم این کار را بکنید، کسی استقبال نمی‌کند. شما این‌جایید که خدمت کنید.

اگر فقط به دنبال پیروی از ذوق و قریحهٔ خودتان هستید، شاید به خودتان بیایید و ببینید از انجام کار مهم دور شده‌اید.

هر مشتری خیلی خوبی برای‌تان یک مشتری دیگر می‌آورد. ارزشی ندارد خودتان را برای مشتری‌های بی‌بازده به دردسر بیندازید. مشتری‌های ساکت، حسود، افرادی که فکر می‌کنند باید مخفی باشید ... با چنین مشتریانی نمی‌توانید کارتان را گسترش دهید.

وقتی همدلی پیدا می‌کنیم تا بگوییم: «متأسفم کارم به‌درد شما نمی‌خوره، این شماره تلفن رقیبمه»، آزادیم تا کاری را انجام دهیم که اهمیت دارد.

لوگویی که استفاده می‌کنید، داستانی که می‌گویید و ظاهر کارتان مهم است. کلمات‌تان به مذاق ما خوش می‌آیند، نه فقط به دلیل معنایی که دارند بلکه به دلیل چگونگی به گوش رسیدن‌شان و استفادهٔ شما از آن‌ها.

بسیاری از لوگوهای شرکت‌های بزرگ مانند هم به نظر می‌رسند. این از سر تنبلی نیست. طراح‌ها تلاش می‌کنند شما را به یاد یک شرکت مطمئن بیندازند. این کارِ «به یاد من بیاور» است. می‌توانید آن را از قصد انجام بدهید.