کتاب این است بازاریابی

بازاریابی ما باید به‌گونه‌ای باشد که اگر روزی کسب‌وکارمان را جمع کردیم، افراد زیادی دلتنگ‌مان شوند.

تئودور لویت، استاد بازاریابی هاروارد، جملهٔ معروفی دارد که می‌گوید: «مردم نمی‌خواهند مته‌ای نیم سانتی بخرند. آن‌ها یک سوراخ نیم سانتی می‌خواهند».

بازاریابی این نیست که محصولات یا خدمات‌تان را در بوق‌وکرنا کنید یا به زور چیزی را به کسی بقبولانید. بلکه، فرصتی برای خدمت کردن است.

تمرکز این نوع بازاریابی بر این است که اگر نبودیم، دلتنگ‌مان شوند، برای افرادی که به ما اعتماد دارند فراتر از انتظار عمل کنیم. این نوع بازاریابی به دنبال افرادی است که برای استفاده از محصولات و خدمات ما سر و دست بشکنند نه اینکه گول چرب‌زبانی ما را خورده باشند.

به‌جای نتایج، بر راهکارها تمرکز می‌کنیم، همه را مأیوس می‌سازیم. «مخاطب این کار چه کسی است؟» و «هدف از این کار چیست؟» دو پرسشی هستند که تمام تصمیم‌های ما را هدایت می‌کنند.

وقتی در چنگ بازاریابی هستید، بر آخرین روش‌های استفادهٔ بهینه از فیس‌بوک، طراحی لوگوی جدیدتان و مدل قیمت‌گذاری‌تان تمرکز دارید. از طرف دیگر، وقتی در چنگ بازار هستید، خیلی زیاد دربارهٔ امیدها و رؤیاهای مشتری‌هایتان و دوستان‌شان فکر می‌کنید. به ناامیدی‌هایشان گوش می‌دهید و آن را صرف تغییر فرهنگ می‌کنید. در چنگ بازار بودن ماندگار است.

ما احساسات، جایگاه اجتماعی و ارتباطات می‌فروشیم، نه خدمات و وسایل.

وقتی زیر فشاریم، فکر می‌کنیم بازار خراب است و همه جا همین آش است و همین کاسه.

برای مشتریانی که به دنبال خدمت به آن‌ها هستید محصولاتی بسازید و خدماتی ارائه کنید آسان‌تر از این است که برای محصولات و خدمات‌تان مشتری پیدا کنید.

بدون شک، قلب و روح کسب‌وکاری پررونق این است که مصرانه به دنبال تبدیل شدن به گزینه‌ای غیر قابل مقاومت باشید.

نه، نباید سرسری برخورد کنید یا بی‌دقت باشید. نه، نباید لوگویی را انتخاب کنید که افراد را اذیت یا پریشان می‌کند. بله، باید لوگویی را انتخاب کنید که در اندازه‌های متفاوت در رسانه‌های متفاوت نتیجه‌بخش باشد. ولی کاری که باید بکنید این است: لوگویی انتخاب کنید، پول زیادی صرف آن نکنید، درباره‌اش جلسات زیادی برگزار نکنید و تا زمانی که اسم خودتان را عوض نکرده‌اید، آن را عوض نکنید.

اگر بهترین خودتان و بهترین کارتان را به دنیا عرضه کنید و دنیا آن را دریافت نکند، به احتمال بسیار زیاد بازاریابی‌تان افتضاح است.

بیشتر طول زندگی‌ام، بازاریابی برابر تبلیغات بود. ولی دیگر این‌طور نیست. یعنی اکنون باید به معنای واقعی بازاریاب باشید، نه تبلیغات‌چی.

بهترین راه برای اعتراض کردن بهتر کردن اوضاع است.

بازاریابی در پنج گام اولین گام اختراع چیزی است که ارزش ساختن داشته باشد، همراه با داستانی که ارزش گفتن و تأثیری که ارزش صحبت کردن داشته باشد. دومین گام طراحی و ساخت روشی است که به درد تعداد کمی بخورد و به آن اهمیت بدهند. سومین گام گفتن داستانی است که با روایت‌های درونی و رؤیاهای آن گروه کوچک، یعنی کوچک‌ترین بازار کارآمد، هماهنگی داشته باشد. چهارمین گام چیزی است که همه برایش هیجان‌زده می‌شوند: گفتن به دیگران. آخرین گام اغلب نادیده گرفته می‌شود: همواره و با تمام توان جلوی چشم بودن با هدف سازمان‌دهی، رهبری و اعتمادسازی در تغییری که به دنبال ایجادش هستید. برای اینکه ارتباطی مستمر داشته باشید تا بتوانید آموزش‌شان دهید.

مردم چیزی را که می‌سازید نمی‌خواهند مردم به دنبال کاری هستند که آن محصول یا خدمت انجام می‌دهد. خواهان احساسی‌اند که به آن‌ها دست می‌دهد. احساسات زیادی برای انتخاب وجود ندارند.

بازار یاد گرفته تا تکرار را با اعتماد پیوند بزند (دوباره این را گفتم). اگر درست وسط این تکرار دست از کار بکشید، تعجبی ندارد که هیچ‌وقت شانسی برای جلب اعتماد نداشته باشید.

اگر ارتباطی وجود نداشته باشد، نمی‌توانیم همه‌چیز را بهتر کنیم.

گادین معتقد است که بازاریابی برای همه یعنی بازاریابی برای هیچ‌کس. اگر همه خوشحال باشند، پس هیچ‌کس ناراحت نیست و ارزشی ندارد دربارهٔ کارتان با دیگران صحبت کنیم.

ما احساسات، جایگاه اجتماعی و ارتباطات می‌فروشیم، نه خدمات و وسایل

نوع دیگر بازاریابی، نوع کارآمد آن، دربارهٔ درک جهان‌بینی و خواسته‌های مشتری‌هایمان است تا بتوانیم با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم.

کل سازمان برای بازاریاب و با بازاریاب کار می‌کند، زیرا بازاریابی یعنی همه چیز. آنچه می‌سازیم، چگونگی ساخت آن و اینکه برای چه کسی می‌سازیم. بازاریابی مجموعه‌ای از تأثیرات، عوارض جانبی، قیمت‌گذاری و سود است.

وقتی بهترین نسخه از بهترین کارمان را انجام می‌دهیم، مسئولیت‌مان این نیست که برای خودمان انجامش بدهیم ... این است که برای فردی ارائه‌اش کنیم که دنبال خدمت به او هستیم.

لوگویی که استفاده می‌کنید، داستانی که می‌گویید و ظاهر کارتان مهم است. کلمات‌تان به مذاق ما خوش می‌آیند، نه فقط به دلیل معنایی که دارند بلکه به دلیل چگونگی به گوش رسیدن‌شان و استفادهٔ شما از آن‌ها.

بسیاری از لوگوهای شرکت‌های بزرگ مانند هم به نظر می‌رسند. این از سر تنبلی نیست. طراح‌ها تلاش می‌کنند شما را به یاد یک شرکت مطمئن بیندازند. این کارِ «به یاد من بیاور» است. می‌توانید آن را از قصد انجام بدهید.

در فضای آنلاین، دقیق‌تر از هر رسانهٔ دیگری می‌توانید به افراد دسترسی پیدا کنید. نه تنها اینکه از نظر جمعیت‌شناختی چگونه به نظر می‌رسند، بلکه از نظر روان‌شناختی چه باوری دارند و به دنبال چه هستند.

افراد چیزی را که می‌خوانند یا حتی چیزی را که می‌بینند به یاد نمی‌آورند. اگر خوش‌شانس باشند، چیزی را که انجام می‌دهند به یاد می‌آورند، ولی این کار را هم به خوبی انجام نمی‌دهند. ما چیزی را که تکرار می‌کنیم به یاد می‌آوریم.

وقتی افراد هزینهٔ سنگینی کرده باشند (چه نقدی، چه اعتباری و چه زمانی) اغلب برای توجیه تعهدشان داستانی می‌سازند و آن داستان اعتمادسازی می‌کند.

پذیرندگان آغازین نه تنها مشتاقند اولین نفر باشند، بلکه مشتاقند دربارهٔ تجربه‌شان صحبت کنند.

بازاریابی فرهنگ‌ساز است. جایگاه اجتماعی، وابستگی و «افرادی مانند ما» را وارد فرهنگ‌مان می‌کند. بیش از هر چیز، بازاریابی یعنی تغییر. تغییر فرهنگ، تغییر دنیای‌تان. بازاریاب‌ها تغییرسازند.