بریده‌هایی از کتاب فروش موفق

توماس ادیسون می‌گفت: «دشوارترین کار در زندگی، فکر کردن است که البته بیشتر مردم هم هرگز چنین کاری نمی‌کنند.»

۱- برای ایجاد سریع‌تر رابطه‌ای دوستانه، مشتری را فردی جذاب تصور کنید که دنیای درونی بسیار سرشاری دارد. سؤالاتی بپرسید و با دقت به پاسخ‌های ارائه شده گوش بدهید، گویی که این فرد قرار است مطالبی عمیق و دگرگون‌ساز را به شما بگوید. ۲- در ملاقات بعدی فروش، اشتیاق برای فروش محصول یا خدمتی که عرضه می‌کنید را کنار گذاشته و در مقابل، تا می‌توانید بر درک خواسته‌ها، نیازها و تمایلات مشتری که با محصول یا خدمتتان در ارتباط است تمرکز کنید.

وقتی می‌گویید «همه افراد موفق اکنون از این محصول یا خدمت استفاده می‌کنند» افرادی که تصویری از خود به عنوان یک فرد موفق دارند، بلافاصله به خرید چیزی که می‌فروشید علاقه‌مند می‌شوند.

در توصیف بهترین فروشندگان عبارت‌هایی نظیر «به نظرم او یک دوست خوب بود» یا «احساس می‌کردم که به من علاقه دارد و بیشتر از فروش، دوست دارد به من کمک کند تا به اهدافم برسم» از سوی مشتریان بیان می‌شود.

مدل جدید فروش همانند یک هرم وارون است که قسمت بزرگ آن در بالا و نوک آن در پایین قرار گرفته است. این هرم دارای چهار قسمت است. نخستین قسمت آن که ۴۰ درصد از گفت‌وگوهای فروش را تشکیل می‌دهد، فقط به ایجاد اعتماد مربوط می‌شود. اعتماد، مهم‌ترین عامل در تعیین تصمیم مشتری برای خرید و البته عاملی اصلی در همه انواع روابط انسانی است. دومین بخش از مدل جدید که ۳۰ درصد از مجموع تلاش‌های فروشنده را به خود اختصاص می‌دهد، به شناسایی دقیق نیازها می‌پردازد. باید وقت بگذارید و مجموعه‌ای از سؤالات آماده و سازماندهی شده را مطرح کنید تا به این ترتیب بتوانید حتی پیش از توضیح دادن در مورد محصول یا خدمت مورد نظر، موقعیت مشتری را ارزیابی کنید.

فروش رابطه‌ای این مدل بر مبنای آنچه من آن را «فروش رابطه‌ای» می‌نامم، استوار است. کلید موفقیت در فروش در دنیای امروز، ایجاد و تقویت رابطه‌ای حرفه‌ای و با کیفیت بالا با مشتریان است. ایجاد سطح بالایی از اعتماد و اطمینان، شناسایی دقیق نیازها، ثابت کردن اینکه محصول یا خدمت شما می‌تواند نیازهای مشتری را برآورده سازد و نیز تشویق مشتری برای اقدام و نهایی کردن معامله، از مراحل مختلف این مدل است.

بر روی مشتری تمرکز کنید در نخستین تماس با مشتری، تمام توجه و پرسش‌هایتان را به او معطوف کنید. در مورد خودتان، کاری که انجام می‌دهید یا شرکتتان صحبت نکنید. به یاد داشته باشید که تصمیم‌گیری برای خرید به مشتری بستگی دارد.

هرگز نباید در نخستین تماس تلفنی بکوشید چیزی را به مخاطبتان بفروشید. توجه‌تان را بر جمع‌آوری اطلاعات قرار دهید. به جز در مواردی که محصولی کم‌بها که نیاز چندانی به فکر کردن و تصمیم‌گیری برای خرید ندارد، در سایر موارد باید با مشتری صحبت کرده و پرسش‌هایی مطرح کنید. نکات اصلی مطرح شده را یادداشت کرده و به او بگویید که در صورت لزوم، دوباره به آنها مراجعه خواهید کرد. تمرکزتان را بر ایجاد رابطه‌ای دوستانه، خوب و غیرتهدیدکننده قرار دهید. هر قدر مشتری بالقوه شما راحت‌تر باشد و از حرف‌های شما بیشتر استقبال کند، احتمال فروشتان در درازمدت افزایش می‌یابد.

هر مشتری یک تردید یا نگرانی اصلی دارد که باید پاسخی درخور به آن بدهید. اگر مشتری تردیدی دارد که هنوز آن را بیان نکرده است، به احتمال زیاد از شما خرید هم نخواهد کرد. به همین دلیل، هر قدر هم که مشتری تردید داشته باشد و هرچند بار که این تردیدها را بیان کند، در هر صورت باید با دقت به آن گوش فرا دهید. مشتری ممکن است تردیدهای مختلف داشته باشد یا اینکه نظری منفی درباره محصول بیان کند؛ در هر صورت شما باید با دقت به حرف‌هایش گوش بسپارید. به یاد داشته باشید که باید با دقت تمام به صحبت‌های مشتری گوش دهید، وسط حرف‌هایش نپرید و پیش از پاسخ‌گویی اندکی مکث کنید. همچنین برای روشن‌تر شدن تردیدهای او باید سؤالاتی از او بپرسید. در نهایت هم حرف‌هایش را در قالب واژگان خودتان یک بار دیگر برایش بازگو کنید تا به این ترتیب اطمینان یابید که متوجه منظورش شده‌اید.

۲۰ درصد بعدی در مدل جدید فروش به ارائه و معرفی محصول یا خدمت بر اساس چیزهایی که مشتری می‌گوید بستگی دارد. در واقع باید به مشتری نشان دهید که چگونه محصول یا خدمت شما می‌تواند نیازهایی را که در گفت‌وگوهایتان تا پیش از این شناسایی کرده‌اید برآورده سازد. ده درصد نهایی در مدل جدید فروش نیز به درخواست از مشتری برای تصمیم‌گیری برای خرید، تایید اینکه آنچه به مشتری ارائه می‌کنید تامین‌کننده خواسته‌ها و نیازهای او خواهد بود و نیز سوق دادن مشتری برای اقدام در این خصوص است. هر قدر وقت بیشتری را به اعتمادسازی اختصاص دهید، معرفی اثربخش محصول و نیز نهایی کردن فروش برایتان ساده‌تر خواهد شد.

«فرماندهی که خودش را می‌شناسد، ولی شناختی از دشمن ندارد، گه‌گاهی پیروز میدان خواهد بود. فرماندهی که دشمن را می‌شناسد، ولی شناختی از خودش ندارد، در برخی نبردها پیروز می‌شود. فرماندهی که نه خودش را می‌شناسد و نه دشمن را، در هر نبردی شکست می‌خورد. فرماندهی که هم خود و هم دشمن را می‌شناسد، در هر نبردی پیروز میدان خواهد بود.»

همیشه باید رقیبان موفقتان را مورد تحسین قرار دهید. وقتی با دیده تحسین به رقیبان موفق نگاه می‌کنید و به هوشمندی آنها برای جذب و حفظ مشتریان احترام می‌گذارید، احتمال اینکه چیزهایی از آنها آموخته و آنها را در کسب‌وکارتان به کار بندید افزایش می‌یابد و به این ترتیب می‌توانید به پیشرفت بیشتری دست یابید.

«می‌خواستم از شما به خاطر اینکه از ما خرید کردید سپاسگزاری کنم. ما این تصمیم شما را تحسین می‌کنیم. ما می‌خواهیم یک تحقیق بازاریابی انجام دهیم و می‌خواستم بدانم آیا امکان دارد به یک سؤال من پاسخ‌دهید؟ سؤال این است: تنها دلیلی که سبب شد به جای خرید از رقیبان ما، از ما خرید کنید چه بود؟»

۱- از همین امروز به خودتان قول دهید که با ظاهری آراسته و لباسی مناسب با مشتریان دیدار کرده و به این ترتیب خودتان را به عنوان فردی بسیار موفق و با درآمد بالا در آن حوزه معرفی کنید. ۲- محصولاتی را که عرضه می‌کنید به‌گونه‌ای منظم و جذاب معرفی کنید تا بر اشتیاق مشتری برای خرید آن افزوده شود.

خوشبختانه هر قدر مشتری به شما و آنچه می‌گویید بیشتر باور داشته باشد، ترسش از اشتباه کردن کاهش می‌یابد. به همین دلیل، وظیفه اصلی‌تان این است که اعتماد و اطمینان مشتری به خودتان را افزایش دهید. به این ترتیب، احتمال اینکه مشتری حرف‌هایتان را پذیرفته و چیزی را که می‌فروشید بخرد، افزایش می‌یابد.

به جای اینکه بکوشید خودتان را فروشنده‌ای که پایین‌ترین قیمت را ارائه می‌کند نشان دهید، بکوشید خودتان را به عنوان کسی که مخاطره چندانی را متوجه مشتری نمی‌کند به او بنمایانید. مشتریان حاضرند هزینه بیشتری را برای کاهش مخاطره خرید بپردازند. اگر آنها با دو گزینه اصلی محصولی با مخاطره بالا و قیمت پایین و محصولی با مخاطره کم و قیمت بالا روبه‌رو باشند، همیشه به سمت گزینه دوم یعنی مخاطره کم و قیمت بالاتر گرایش خواهند داشت.

«چرا مشتریان بالقوه‌مان، این محصول ما را نمی‌خرند؟» باید پاسخی منطقی برای این پرسش بیابید تا به این ترتیب، تردید شکل گرفته در ذهن مشتری را از میان ببرید. تردید را همچون درخواستی از مشتری برای ارائه اطلاعات بیشتر بدانید. برای نمونه، مشتری ممکن است بگوید «قیمت این محصول خیلی بالاست.» در این صورت، پاسخ شما باید این‌گونه باشد: «چه نکته خوبی! چرا به نظر می‌رسد که قیمت ما بالاتر از قیمت رقیبان ما برای همین محصول است؟ اجازه بدهید ببینم می‌توانم پاسخ این سؤال شما را بدهم.» تردیدهای مشتری را ارج بگذارید. از تردیدهای بیشتر استقبال کنید. برای نمونه بگویید: «چه سؤال خوبی! اجازه بدهید ببینم می‌توانم پاسخ این سؤال شما را بدهم.»

به یاد داشته باشید که فردی که سؤال می‌پرسد، کنترل روند گفت‌وگو را در دست دارد. همیشه بکوشید به جای پاسخ دادن مستقیم به تردیدهای مطرح شده، سؤالی از مخاطب بپرسید. برای نمونه می‌توانید بگویید: «بی‌تردید دلیل خوبی برای این مسئله دارید. آیا ممکن است دلیلتان را به من هم بگویید؟» و سپس ساکت بمانید. در بسیاری موارد، مشتری دلیل خوبی برای ارائه کردن ندارد و این مسئله، با سکوتی که او در برابر این پرسش شما دارد، مشخص می‌شود. راه دیگر برای پاسخ‌گویی به یک تردید این است که بپرسید «امکان دارد منظورتان را واضح‌تر بیان کنید؟» یا «می‌توانم بپرسیم دقیقا منظورتان چیست؟» و سپس ساکت بمانید تا مشتری دلایلش را ارائه کند.

پیتر دراکر در جایی نوشته بود «هدف یک کسب‌و‌کار، ایجاد و حفظ مشتری است.» اما از کجا می‌توانیم بدانیم که یک کسب‌وکار، این هدف را به شکلی درست به انجام می‌رساند؟ ساده است! تنها راه برای تعیین پاسخ این پرسش، بررسی رضایت مشتریان است. معیار اصلی‌ ارزیابی موفقیت یک کسب‌و‌کار، این است که مشتریان از خرید کردن از شما شاد بوده و برای خرید مجدد از شما انگیزه داشته باشند.

سام والتون می‌گفت: «ما فقط یک رئیس داریم و آن هم مشتریانمان هستند. آنها به راحتی می‌توانند با خرید کردن از جایی دیگر، ما را اخراج کنند.»

۱- تامین رضایت مشتریان: رضایت مشتری از محصول یا خدمتی که به او فروخته‌اید، حداقل پیش‌نیاز لازم برای دوام و بقا در بازار است. اما اگر فقط به همین رضایت حداقلی مشتریان‌ بسنده کنید، آنها ممکن است به راحتی به رقیبانتان گرایش یابند و به ندرت شما را به دیگران توصیه کنند. ۲- فراتر رفتن از انتظارات مشتریان: این حالت وقتی است که کاری فراتر از انتظار مشتریان و بیشتر از رقیبانتان انجام می‌دهید تا به این ترتیب، خودتان را از رقیبان متمایز کنید. توانایی شما برای فراتر رفتن از انتظارات مشتریان، پیش‌نیازی حداقلی برای رشد در بازار است. به یاد داشته باشید که هر اقدامی که امروز برای فراتر رفتن از انتظار مشتریان انجام دهید، خیلی زود از سوی رقیبان نیز به کار گرفته خواهد شد.