کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری

کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری نوشته باربارا ای. کان و الیزابت ان. جانسون و ترجمه فرشته لطفی زاده، نیما کریمیان و میلاد صدیق آذری است. این کتاب را نشر آنشو منتشر کرده است. این کتاب نشان می‌دهد که تصمیم خرید فقط به قیمت و کیفیت وابسته نیست و رنگ، چیدمان، بسته‌بندی، تصویر و هویت بصری هم می‌توانند توجه، حافظه، احساس و انتخاب مصرف‌کننده را شکل دهند. نویسندگان با پیوند دادن رفتار مصرف‌کننده، علوم بینایی و تجربه‌ی خرید، توضیح می‌دهند که چرا بازاریابی بصری در فروشگاه، رسانه‌های اجتماعی و برندسازی به یک مسئله‌ی مرکزی تبدیل شده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری

کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری نوشته باربارا ای. کان و الیزابت ان. جانسون به رابطه‌ی میان دیدن، ادراک‌کردن و انتخاب‌کردن می‌پردازد. محور اصلی اثر این است که محرک‌های بصری فقط ظاهر یک پیام بازاریابی را نمی‌سازند، بلکه بر توجه، سرعت پردازش، قضاوت، حافظه و حتی واکنش‌های احساسی اثر می‌گذارند. نویسندگان از پیوند میان بازاریابی، روان‌شناسی، علوم اعصاب و طراحی استفاده کرده‌اند تا نشان دهند چرا فهم سازوکارهای ادراک بصری برای مدیریت برند و رفتار مصرف‌کننده اهمیت دارد.
کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری در ۱۱ فصل تنظیم شده و از مقدمه‌ای درباره‌ی اهمیت این حوزه آغاز می‌شود. سپس به دگرگونی خرده‌فروشی و جایگاه بازاریابی بصری در تجربه‌ی خرید می‌رسد. در فصل‌های میانی، موضوع‌هایی مثل توجه بصری، واژگان و تحلیل بصری، تصمیم‌گیری و انتخاب بصری، حافظه و اثرگذاری تصویر بررسی می‌شوند. در ادامه، کتاب به کاربرد این اصول در تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، سفر خرید مشتری، بسته‌بندی و خلق هویت بصری برند می‌رسد. این مسیر باعث می‌شود بحث از سطح نظری جدا نماند و مدام به موقعیت‌های واقعی بازار وصل شود.
این کتاب فقط درباره‌ی زیبایی‌شناسی یا طراحی ظاهری حرف نمی‌زند. کتاب توضیح می‌دهد که چرا یک تغییر کوچک در بسته‌بندی، چیدمان قفسه، رنگ، نور یا تصویر می‌تواند برداشت مشتری را عوض کند. نمونه‌هایی که در متن آمده‌اند، از فروشگاه فیزیکی تا خرید آنلاین و از تبلیغات تا محتوای شبکه‌های اجتماعی را در بر می‌گیرند. یکی از ایده‌های مهم کتاب، توجه به نقاط تماس مختلف در سفر خرید است؛ یعنی جاهایی که مشتری در آن‌ها برند را می‌بیند، ارزیابی می‌کند و به خاطر می‌سپارد. به‌همین دلیل، اثر حاضر بیشتر از آنکه فقط درباره‌ی فروش باشد، درباره‌ی ساختن تجربه‌ای بصری است که بتواند معنا، تمایز و اعتماد ایجاد کند.

خلاصه کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری

کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری توضیح می‌دهد که رفتار خرید در بسیاری از موقعیت‌ها زیر تأثیر نشانه‌های بصری شکل می‌گیرد. نویسندگان از اینجا شروع می‌کنند که انسان چگونه می‌بیند و چگونه میان انبوه محرک‌ها توجه خود را هدایت می‌کند. بعد نشان می‌دهند که رنگ، شکل، چیدمان، تصویر، بسته‌بندی و نمایش محصول چگونه می‌توانند درک مشتری را آسان‌تر یا دشوارتر کنند، احساسات او را برانگیزند و انتخابش را تغییر دهند. کتاب در ادامه این اصول را به خرده‌فروشی همه‌کاناله، تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، هویت بصری برند و تجربه‌ی خرید پیوند می‌دهد و تصویری کلی از نقش بازاریابی بصری در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به دست می‌دهد.

چرا باید کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• این کتاب رابطه‌ی میان ادراک بصری و تصمیم خرید را با مثال‌های متنوع توضیح می‌دهد.
• خواننده با نقش توجه، حافظه، احساس و قضاوت در مواجهه با تصویرها و نشانه‌های بازاریابی آشنا می‌شود.
• کتاب نشان می‌دهد بسته‌بندی، چیدمان فروشگاه، محتوای شبکه‌های اجتماعی و هویت برند چگونه بر برداشت مشتری اثر می‌گذارند.
• اثر حاضر برای فهم تجربه‌ی خرید در محیط‌های فیزیکی و دیجیتال، یک چارچوب قابل‌استفاده ارائه می‌کند.
• بحث کتاب فقط به تبلیغ محدود نمی‌شود و نقاط تماس مختلف برند با مشتری را کنار هم قرار می‌دهد.
• طرح موضوع‌هایی مثل ماتریس موفقیت خرده‌فروشی کان، سفر خرید مشتری و انتخاب بصری، دامنه‌ی نگاه کتاب را گسترده‌تر می‌کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن کتاب مدیریت رفتار مصرف کننده و برند با رویکرد بازاریابی بصری به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• دانشجویان و پژوهشگران بازاریابی که می‌خواهند پیوند میان رفتار مصرف‌کننده و ادراک بصری را دقیق‌تر بررسی کنند.
• مدیران برند و بازاریابانی که با بسته‌بندی، تبلیغات، هویت بصری و تجربه‌ی خرید سروکار دارند.
• فعالان خرده‌فروشی که می‌خواهند نقش چیدمان، نمایش محصول و نقاط تماس را بهتر بفهمند.
• طراحانی که درمورد اثر تصمیم‌های بصری بر برداشت و انتخاب مشتری کنجکاو هستند.
• کسانی که می‌خواهند درباره‌ی خرید همه‌کاناله و تأثیر تصویر در رسانه‌های اجتماعی شناخت منسجم‌تری به دست آورند.