کتاب کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی

کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی (Key Account Manager's Pocketbook) نوشته راجر ای. جونز و ریچارد جی. ایلسلی، درباره‌ی حفظ و گسترش رابطه با مشتریانی است که سهم مهمی در درآمد و رشد کسب‌وکار دارند. نویسندگان توضیح می‌دهند چرا فروش به این مشتریان، تنها به محصول و قیمت وابسته نیست و شناخت اهداف و تصمیم‌گیرندگان سازمان مشتری چه نقشی دارد. فرشید عبدی این راهنما را ترجمه و انتشارات پویش مدام آن را منتشر کرده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی

کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی، اثر راجر ای. جونز و ریچارد جی. ایلسلی، مدیریت رابطه با مشتریان مهم را مسئولیتی فراتر از فروش معرفی می‌کند. مشتری کلیدی ممکن است بخش عمده‌ای از درآمد سازمان را ایجاد کند، ظرفیت افزایش خرید داشته باشد یا از نظر استراتژیک بر بازار اثر بگذارد. نویسندگان نقش مدیر این مشتریان را از دو جهت بررسی کرده‌اند: مشتری از او انتظار شناخت کسب‌وکار، حل مشکلات و افزایش ارزش رابطه را دارد؛ سازمان نیز انتظار دارد او فرصت‌های همکاری را گسترش دهد و ارتباط مؤثری با تصمیم‌گیرندگان برقرار کند.

این کتاب هشت فصل دارد. فصل‌های آغازین، مدیر مشتریان کلیدی، مشتری کلیدی به‌ منزله‌ی شریک تجاری و کشف فرصت‌ها را معرفی می‌کنند. بحث نردبان ادراک مشتری نیز توضیح می‌دهد که جایگاه فروشنده چگونه از واسطه‌ی معمولی به تأمین‌کننده، افزاینده‌ی ارزش و سپس شریک تجاری تغییر می‌کند. معیار این جایگاه، برداشت مشتری است؛ نه تصوری که فروشنده از کیفیت رابطه دارد.

کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی در فصل‌های بعد، برنامه‌ی توسعه‌ی مشتری کلیدی، مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی و برنامه‌های ارتباطات بازاریابی را بررسی کرده است. برنامه‌ی توسعه شامل تعیین اهداف، تدوین استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها و مکتوب‌کردن فعالیت‌هاست. راجر ای. جونز و ریچارد جی. ایلسلی میان هدف، مسیر دستیابی به هدف و اقدامات مشخص اجرایی تفاوت می‌گذارند. بررسی منابع انسانی، زمان و بودجه نیز بخشی از برنامه‌ریزی است. فصل ارتباط با مشتری به تصمیم‌گیرندگان، افراد تأثیرگذار، حامیان و مخالفان توجه دارد. نقشه‌ی سازمانی و ارتباط میان کارکنان هم‌سطح دو سازمان، از ابزارهای معرفی‌شده در این فصل هستند.

دو فصل پایانی موضوعاتی مانند گوش‌دادن فعال، فروش مبتنی بر حل مسئله، پیشنهاد فروش، مذاکره و پذیرش مسئولیت مشتری جدید را پوشش می‌دهند. تمرین‌های کوتاه در کنار توضیحات، زمینه‌ی بررسی وضعیت واقعی هر مشتری را فراهم می‌کنند. خواننده در این تمرین‌ها اهداف، فرصت‌ها، کیفیت ارتباطات و نیازهای مشتری را ارزیابی می‌کند تا تصمیم‌های تجاری صرفاً بر حدس یا عادت استوار نباشند.

خلاصه کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی

کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی بر این ایده استوار است که توسعه‌ی همکاری، به شناخت آنچه برای مشتری ارزش دارد وابسته است. مدیر ابتدا مشتریان مهم را تشخیص می‌دهد و اهداف و وضعیت رقابتی آن‌ها را بررسی می‌کند. او سپس فرصت‌ها را از طریق گفت‌وگو، اطلاعات بازار، تحلیل رقبا و آمار فروش شناسایی می‌کند و اولویت می‌دهد. برنامه‌ی توسعه، این شناخت را به اهداف سنجش‌پذیر، استراتژی‌ها و فعالیت‌های زمان‌بندی‌شده تبدیل می‌کند.

شناخت شبکه‌ی تصمیم‌گیری مشتری و انتخاب پیام‌های مناسب، بخش دیگری از این فرایند است. نویسندگان فروش را نیز به حل مشکلات مشتری پیوند می‌دهند: پیشنهاد تجاری باید نشان دهد محصول یا خدمت چه مسئله‌ای را برطرف می‌کند. مدیریت روزانه، ثبت اطلاعات، مرور برنامه‌ها و پیگیری تعهدات، همکاری را پس از توافق اولیه ادامه می‌دهد.

چرا باید کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی:

• معیارهای تشخیص مشتری کلیدی، تفاوت اهمیت تجاری مشتریان را روشن می‌کنند.
• نردبان ادراک مشتری، مبنایی برای ارزیابی جایگاه تأمین‌کننده در رابطه‌ی تجاری فراهم می‌کند.
• الگوی برنامه‌ی توسعه، ارتباط میان اهداف، منابع و اقدامات را توضیح می‌دهد.
• تمرین‌های تحلیل فرصت‌ها و نقشه‌ی سازمانی، به بررسی فروش و شبکه‌ی تصمیم‌گیری مشتری کمک می‌کنند.

خواندن کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن این کتاب به گروه‌های زیر پیشنهاد می‌شود:

• مدیران فروش و ارتباط با مشتری که مسئول حفظ مشتریان مهم هستند.
• صاحبان کسب‌وکارهایی که درآمدشان به چند مشتری عمده وابسته است.
• کارشناسان فروش سازمانی که به شناخت تصمیم‌گیرندگان و تدوین برنامه‌ی توسعه‌ی همکاری نیاز دارند.