کتاب هر چه بیشتر بهتر

کتاب هر چه بیشتر بهتر از بلیک مورگان و ترجمه حوا میرمحمدیان و مریم قمصری است که در انتشارات بذر خرد به چاپ رسیده است.

 درباره کتاب هر چه بیشتر بهتر

 این کتاب به شما می‌گوید که شرکت‌های برتر چگونه پا را فراتر نهاده، سختتر می‌کوشند تجربیات مشتری شگفت‌انگیزی خلق کنند.

خلق تجربیات مشتریِ فراموش‌نشدنی تنها زمانی به‌دست می‌آید که شرکت به‌طور پیوسته، در این زمینه، تلاش کند. حال «بیشتر انجام‌دادن» دقیقاً به چه معناست؟ برای بسیاری از آینده‌نگرترین خرده‌فروشان امروز، این امر مستلزم آن است که آگاهی‌های خود را از نیازها عمیق‌تر کنیم، اولویت‌های فردی مشتری را بیشتر بشناسیم و سپس آن آگاهی‌ها را در مدیریت و ساده‌سازی کل تجربه‌ی خرید به کار گیریم. بیشتر انجام‌دادن، به معنای به‌کارگیری تکنولوژی‌های نوظهور و ابزار مدرن در تغییر و تقویت روش‌هایی است که مشتریان در آن، برندهای دلخواه خود را تجربه کرده، با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. به‌علاوه، همان‌طور که بلیک مورگان در این کتاب فوق‌العاده شرح می‌دهد، بیشتر انجام‌دادن، باید دربرگیرنده‌ی نیاز یک برند به تحقیقات بیشتر، پذیرش ریسک‌های حساب‌شده و پیشی‌گرفتن از ناشناخته‌ها برای خلق تجربیات بهتر باشد؛ تجربیاتی که کاملاً منحصربه‌فرد، ابتکاری و برای مشتریان به‌یادماندنی هستند.

بلیک مورگان، در مقام نویسنده، سخن‌دان، مشاوری ماهر و یکی از باسوادترین متخصصان در زمینه‌ی تجربه‌ی مشتری، این داستان را در کتاب هرچه بیشتر، بهتر به کمال می‌رساند؛ همچنین به دیدگاه‌های ارزشمندی اشاره می‌کند، توصیه‌ای کاربردی در اختیار همگان قرار می‌دهد و برای به‌چالش‌کشیدن مدیران امروزی کسب‌و‌کار، مثال‌هایی واقعی می‌زند تا تجربه‌ی مشتری را در صدر موضوعات قرار دهد.

بلیک مطلع شد که شرکت من به ایجاد تغییرات اساسی در تجربه‌ی مشتری توجه نشان می‌دهد و مخصوصاً، روی اقدامات ابتکاری و مقدماتی در جهان تجارت محاوره‌ای در حال توسعه، که از یادگیری ماشین و هوش مصنوعی، مثل ربات‌های فیسبوک و پلتفرم الکسا آمازون بهره می‌گیرد، تمرکز کرده است. پس از این آگاهی بود که او اولین‌بار با من تماس گرفت. بلیک مرا به پادکست مشتری مدرن دعوت کرد، که خود مجری آن بود. در طول گفت‌وگوهایمان، به‌سرعت متوجه شدم که او ذهنی بسیار کنجکاو دارد و در شکل‌دهی به نگرش‌های خود و انتقال آن‌ها به زبانی موجز و کاربردی، از توانایی منحصربه‌فردی برخوردار است.

بلیک مورگان در کتاب هرچه بیشتر، بهتر نکات مهمی را یادآوری می‌کند: با اینکه برندهای مختلف، اولویت‌های متفاوتی دارند، کسانی که تمرکزی قوی بر مشتریان خود دارند و به برپایی عملیات‌های متفکرانه، منحصربه‌فرد و مورد علاقه‌ی خود متعهد هستند، نه‌تنها توجه همگان را جلب می‌کنند، بلکه در عرصه‌های بسیار پیچیده‌ی دیجیتال نیز پیشرفت‌هایی دارند. توصیه‌ی بلیک: برندها به‌جای اینکه از تعداد زیاد کانال‌های جدید و پلتفرم‌های دیجیتال واهمه داشته باشند و خود را عقب بکشند، باید به‌سرعت اقدام کنند و استراتژی‌های هدفمندی کشف کنند که در مواجهه با مشتریان بالقوه، در این نقاط تماس جدید، برایشان سودمند باشد.

کتاب هرچه بیشتر، بهتر از مرزهای شک‌و‌تردید فراتر می‌رود؛ بدین معنا که تجربه‌ی مشتری، برخلاف عقاید رایج، به چیزی بیشتر از فروش و ارائه‌ی خدمات مشتری منتهی خواهد شد. بلیک به اهمیت بیش از اندازه‌ی چند فاکتور دیگر، از جمله مدیریت، نوآوری محصول، تجربه‌ی مصرف‌کننده، سفر برند و مشتری، ارتباط پس از خرید و موارد دیگر تأکید می‌کند. برندهایی که در استراتژی دیجیتالشان، به همه‌ی این فاکتورها توجه دارند، از رقبای خود، که هنوز می‌کوشند از مرحله‌ی میانی عبور کرده، سهم بیشتر بازار را تصاحب کنند، پیشی گرفته‌اند. او به نحوه‌ی به‌کارگیری تکنولوژی شرکت‌ها و این نکته اشاره می‌کند که چرا برندها باید از داده‌های بزرگ استفاده کنند؛ علاوه‌بر آن، در خصوص ضرر و زیان تجربه‌ی کارکنان غیروابسته نیز هشدار می‌دهد یا امضای خود، D.O.M.O.R.E و شش حلقه از مدل‌های تجربه‌ی مشتری مدرن را جدا از هم می‌نویسد. در حقیقت، خواندن کتاب هرچه بیشتر، بهتر بلیک مورگان، برای رهبران برندها و مجازاً همه کسانی که به پیشرفت و بقا در عرصه‌ی تجارت مشتری‌مدار امروزی امیدوارند، به‌شدت الزامی است.

 نظر دیگران درباره کتاب هر چه بیشتر بهتر

تعاریف دیگران از کتاب هرچه بیشتر، بهتر و بلیک مورگان

«هر مدیری، برای خدمات مشتری خوب چرب‌زبانی می‌کند، حتی برخی از آن‌ها نیات صادقانه‌ای دارند؛ اما وقتی موضوع به ارائه‌ی تجربه‌ی استثنائی مشتری ارتباط داشته باشد، تعداد آن‌ها کمی کاهش می‌یابد. این کتاب برای کسانی که کسب‌و‌کاری دارند و می‌خواهند با برانگیختن تحسین واقعی مشتریان، متفاوت به نظر برسند، راهنمایی ارزشمند و بسیار کاربردی است.»

_ جان ونهویزن۱، رئیس و مدیرعامل، شرکت سخت‌افزاری آسه

«شرکت‌های برنده، برای اینکه در این بازار بسیار رقابتی موفق باشند، فرهنگ‌نوآوری را رواج می‌دهند که بر تقویت مداوم روابط بلند‌مدت مشتری متمرکز است. بلیک مورگان، با مثال‌هایی واقعی و عبارات بسیار قابل‌درک، الگویی برای دستیابی به این هدف فراهم می‌آورد. اگر به دنبال مطالب بیشتری در این زمینه هستید، کتاب تجربه‌ی مشتری بلیک مورگان را بخوانید!»

_ کریس مک‌کن، مدیرعامل شرکت ۱-۸۰۰-Flowers.com

«خواندن کتاب هرچه بیشتر، بهتر برای هر مدیر ارشد مشتری‌ای الزامی است؛ زیرا نگرش‌های جدیدی در رشته‌ی در حال توسعه‌ی تجربه‌ی مشتری فراهم می‌آورد.»

_ کلیر برنز، مدیر ارشد مشتری، متلایف

«بلیک مورگان از گزافه‌گویی درباره‌ی تجربه‌ی مشتری چشم می‌پوشد و نمونه‌هایی عملی و کاربردی در اختیار شما قرار می‌دهد تا به‌سرعت بتوانید آن‌ها را در شرکتتان به کار ببندید. این کتاب را بخوانید!»

_ دارِن پلزنس، مدیرعامل، جذب مشتری جهانی، گوگل

«بلیک مورگان، تجربه‌ی مشتری را به زبان ساده برای خوانندگانش بازگو می‌کند. آیا به رویکردی روشن و صریح برای بهبود تجربه‌ی مشتری از طریق خدمات خودمحور، یادگیری ماشین و اتوماسیون نیاز دارید؟ این کتاب را بخوانید!»

_ اندریاس وُن دِر هیت، مدیر کیندل، آمازون

«بلیک مورگان آینده‌ی تجربیات مشتری خوب را می‌بیند و روش هدایت شرکت را برای شما طرح‌ریزی می‌کند.»

_ جان راسمن، نویسنده‌ی کتاب راه آمازون: ۱۴ راز رهبری شرکت‌های شکست‌خورده

«این کتاب، مجموعه‌ای بی‌نظیر از مطالعات موردی، تحقیق مشتری و پیشنهاداتی است که ذهن شما را در راستای تداوم مسیر تجربه‌ی مشتری سازمان به مرحله‌ی بعد هدایت می‌کند.»

_ جیمز استاتن، استراتژیست ارشد، مایکروسافت کلاود

«نگران نباشید! کتاب هرچه بیشتر، بهتر نکاتی کاربردی برای بررسی و تقویت مجدد رویکرد سازمانتان در راستای درک‌مشتریان و رفع نیازهای آن‌ها در اختیار شما قرار می‌دهد.»

_ زوهر کارو، مدیر ارشد دیتا، ای‌بِی

«تجربه‌ی مشتری، رقابتی بی‌پایان در ایجاد تعاملات هدفمند است. این کتاب ماشین مسابقه‌ای است که شما برای پیش‌افتادن در رقابت به آن نیاز دارید.»

_ پیت بلکشاو، مدیر رسانه‌های دیجیتال و اجتماعی، نستِل

«در اقتصاد هوشمندِ فرامتصل و بر پایه‌ی اشتراک دانش، که همه‌کس و همه چیز به هم وابسته‌اند، تجربه‌ی مشتری، عرصه‌ی بعدی کسب‌و‌کار است. مدیران کسب‌و‌کار دیجیتال، با تعیین وضعیت رابطه‌ی مشتری به عنوان مرکز ثقل شرکت خود قادر خواهند بود تغییرات را به شکلی موفق مدیریت کنند و سبب تسریع رشد شوند. برای اینکه به یک کسب‌و‌کار مشتری‌محور واقعی تبدیل شوید، کتاب بلیک مورگان، راهنمایی شگفت‌انگیز برای شما خواهد بود.»

_ والا افشار، مبلغ ارشد دیجیتال، سیلز فورس

«کتاب بلیک مورگان، نمونه‌ای بسیار جالب است و راهنمایی آشکار برای سازمان‌ها فراهم می‌آورد تا آن‌ها در ارائه‌ی تجربیات قدرتمند و متمایزِ مشتری بهتر عمل کنند.»

_ پیتر هورست، مدیر سابق بازاریابی، کمپانی هِرشِی

«بلیک مورگان به‌خوبی در‌یافته است که تکنولوژی‌های جدید چگونه بر تجربه‌ی مشتری تأثیر می‌گذارند و او را به یکی از بهترین کارشناسان امروزی این رشته تبدیل می‌کنند.»

_ نُوا اسپیواک، سرمایه‌گذار، نوه‌ی پیتر دروکر

 خواندن کتاب هر چه بیشتر بهتر را به چه کسانی پیشنهاد میکنیم

 علاقه‌مندان به کتاب‌های حوزه مدیریت و کسب‌وکار مخاطبان این کتاب‌اند.

بخشی از کتاب هر چه بیشتر بهتر

پنج روند مهم، آینده‌ی تجربه‌ی مشتری را شکل می‌دهد: (۱) تغییر سطح انتظارات و رفتار مشتری، (۲) تکنولوژی، (۳) اقتصاد اشتراکی و مبتنی بر تقاضا، (۴) داده‌ها و (۵) طرح سازمانی. در چند فصل بعد، این پنج روند را برای شما به تفصیل توضیح می‌دهم؛ همچنین بررسی می‌کنم که آن‌ها چه ارتباطی به شما و آینده‌ی اقتصاد شما دارند.

در ابتدا، درباره‌ی سطح انتظارات مشتری و اینکه چرا به این سرعت تغییر می‌کند صحبت می‌کنیم. سطح انتظارات مشتری بر مبنای تجربیات قبلی او با یک یا چند شرکت دیگر سنجیده می‌شود، که مقایسه‌هایی ثابت‌اند. آیا می‌توانید تصور کنید مشتری‌ای که از سایت آمازون استفاده می‌کند چطور آن را با یک شرکت خدماتی و هواپیمایی یا DMV مقایسه می‌کند؟ معیارهای مشتریان وقتی تغییر می‌کند که سطح انتظارات آن‌ها از برند‌های جدید و ابتکاری فراتر رود. برای مثال، پس از به شهرت رسیدن آمازون پرایم۴۹، مشتریان آنلاین، علاوه‌بر ارسال رایگان، انتظار بازگشت رایگان کالا را نیز داشتند. تقریباً یک‌شبه، آمازون، سطح انتظارات مشتریان را درباره‌ی اجناس رایگان و غیررایگان، کاملاً تغییر داد. در تمام صنایع دیگر هم تقریباً چنین اتفاقات مشابهی رخ می‌دهد، مثل تازه‌به‌دوران‌رسیده‌ها که مزایای رقابتی را در یک بازار شلوغ می‌جویند.

حال برندهایی که می‌خواهند عملکردی چون همیشه داشته باشند، چگونه می‌توانند مفید و مصرفی باشند؟ سلیقه‌ها، اولویت‌ها و تصورات اصلی خریدارانشان در حال تغییر است. وقتی‌که خریداران با برندهای امروزی تعامل برقرار می‌کنند، معمولاً رفاه، سهولت مصرف و سادگی ناشی از تکنولوژی را در زندگی شخصی خود تجربه نکرده‌اند. بیشتر شرکت‌ها هنوز تجربیات تأثیرگذار موبایل و دیجیتال را برای مشتریانشان ایجاد نکرده‌اند. با وجود این، مشتریان می‌خواهند به همان روشی با برندها تعامل کنند که با دوستان و خانواده‌شان تعامل دارند. اگر شرکت شما تجربه‌ای جدی در زمینه‌ی صنعت دیجیتال و موبایل ارائه ندهد، بی‌شک به دردسر خواهید افتاد.