بریده‌هایی از کتاب نفوذهن

فروشنده‌ای خوش‌سخن استخدام کنید پژوهشگران ثابت کرده‌اند که برای بهره بردن از توانایی ذاتی‌مان در درک بهتر ذهنیات مردم، داشتن مهارت‌های زبانی پیشرفته اجتناب‌ناپذیر است. پژوهشی در دانشکدهٔ ولسی نشان داد که مهارت‌های زبانی پیشرفته با قابلیت پیشگویی و خواندن فکر دیگران مربوط است؛ بنابراین، مدیرانی که فروشندگان را استخدام می‌کنند باید نمرهٔ آزمون سنجش تحصیلی کلامی متقاضی را نیز بررسی کنند. استخدام فروشنده و یا مسئول بخش خدمات مشتریانی که خوش‌سخن باشد، از دو سو به نفع شماست: این فرد نه‌تنها تأثیر بهتری روی مشتری و سایرین خواهد گذاشت، بلکه ممکن است بتواند از روحیه و وضعیت ذهنی مشتری نیز برداشت بهتری داشته باشد.

پاسخگویی به مشتری، نظر او را عوض می‌کند تحقیقات مؤسسهٔ هریس نشان داد که هیجده درصد از کاربرانی که نظر منفی خود را ارسال، و پاسخی سریع دریافت کردند، بعدها به مشتریانی وفادار تبدیل شدند و بیشتر خرید کردند. ببینید مشتریانتان نظر خود را کجا ابراز می‌کنند: توئیتر، فیس‌بوک، وبلاگ‌ها، سایت‌های نقد و بررسی، یا سایت پشتیبانی خودتان. بعد فوراً با آنها ارتباطی سازنده برقرار کنید. سعی نکنید با مشتری بحث کنید که حق با چه کسی است؛ اگر مشتری‌تان عصبانی است، این بحث کردن فقط اوضاع را بدتر می‌کند. ساده و صادقانه از او عذرخواهی کنید و بگویید چگونه می‌توانید مشکل را با کمترین دردسر برایش حل کنید.

شخصی‌سازی‌های نامتعارف به قول دیل کارنگی، «یادت باشد نام یک فرد، برای او دوست‌داشتنی‌ترین و مهم‌ترین صدا در زبان مادری‌اش است». به احتمال زیاد، حتی کارنگی هم شگفت‌زده می‌شد اگر می‌فهمید این جمله، حتی در سطح ناخوداگاه، چقدر درست است. پژوهش‌هایی که در بسیاری از فرهنگ‌ها انجام گرفته‌اند نشان می‌دهند که مردم حروف ابتدایی نام کوچکشان را بیشتر از سایر حروف الفبا دوست دارند. پژوهش‌های دیگری نیز انجام گرفته‌اند که تأثیر مشابهی را نشان می‌دهند؛ مانند «اثر مالکیت» که می‌گوید افراد هر چیزی را که متعلق به خودشان باشد ترجیح می‌دهند، به آنچه متعلق به دیگران است. مطالعه‌ای نشان داد وقتی به افراد گفته می‌شود که با راسپوتین، کشیش شیطان‌صفت روس، در یک روز به دنیا آمده‌اند، نظر مثبت‌تری دربارهٔ او داشتند. پایتان را از سطح شخصی‌سازی‌های ساده فراتر بگذارید؛ برای مثال، آیا من به تبلیغاتی که در آن از یک مشتری راضی به نام راجر جونز صحبت می‌شود واکنش بهتری نشان می‌دهم یا تبلیغی که در آن از میراندا اسمیت نام برده می‌شود؟ ترجیح می‌دهم فکر کنم این‌طور نیست؛ اما خب، تحقیقات نشان می‌دهد که همین‌طور است.

ابتدا گپ‌وگفت کنید؛ معامله بماند برای بعد سریع سراغ کار نروید. گپ‌وگفت درمورد بچه‌ها، گلف و یا همین آخر هفته، ممکن است هدر دادن وقت به‌نظر برسد؛ اما درحقیقت، نوعی زمینه‌چینی درجهت افزایش احترام و اعتماد متقابل است. دراین‌صورت، احتمال شکل گرفتن معامله‌ای که هر دو طرف از آن راضی باشند بیشتر خواهد بود. امکان دارد ارتباط الکترونیکی از طریق رسانه‌های اجتماعی نیز تأثیر مشابهی داشته باشد. مسلماً ارتباطی کاملاً ویدئویی مانند اسکایپ یا کنفرانس مجازی تاحدودی این معاشرت چهره‌به‌چهره را امکان‌پذیر می‌کند. اگر نمی‌توانید حضوری سر قرار بروید، کمی گپ اینترنتی برای آشنایی بیشتر بد نیست.

کمبود موجودی را دقیق بگویید بهترین راه برای اینکه کمبود موجودی‌تان را برای مشتری باورپذیر کنید این است که دقیق باشید. اگر فناوری مورد استفاده‌تان این اجازه را به شما می‌دهد، به بازدیدکنندگان وب‌سایت خود بگویید که چه تعداد از فلان کالا باقی مانده است؛ عبارت «فقط دو عدد دیگر با این قیمت باقی مانده است» بسیار بهتر از عبارت «موجودی محدود» است. اگر حجم سفارشات به اندازه‌ای است که موجودی انبارتان مرتباً تغییر می‌کند، نمایش پی‌درپی تغییرات موجودی بسیار بهتر است. پیامی شبیه این بسیار اثرگذار خواهد بود: «یکی دیگر به فروش رفت! فقط یک عدد باقی مانده!»

نفوذ بر ذهن، وب‌سایت برداشت اولیه را دست‌کم نگیرید! مَثَلی هست که می‌گوید «برداشت اولیه می‌تواند گمراه‌کننده باشد» و این موضوع درمورد وب‌سایت‌ها نیز کاملاً صدق می‌کند؛ ممکن است بازدیدکنندگان وبسایت‌تان به شما فرصت کافی را برای جبران برداشت منفی‌شان ندهند. فکر می‌کنید چقدر طول می‌کشد تا شخصی به این نتیجه برسد که وب‌سایت شما جذاب هست یا نیست؟ چند ثانیه؟ حدود یک دقیقه؟ محققان دانشگاه کارلتون از آنچه یافتند شگفت‌زده شدند؛ زیرا متوجه شدند که با نشان دادن تصویری از یک وب‌سایت، بازدیدکنندگان فقط در پنجاه میلی‌ثانیه (یک بیستم ثانیه) تصمیم می‌گیرند که آن را می‌پسندند یا نه. طبیعتاً برای شروع می‌توان از طراحان خوب کمک گرفت و آزادیِ عمل کامل به آنها داد تا صفحه‌ای جذاب و کاربرپسند طراحی کنند. آزمایش طرح نهایی و یا طرح‌های جایگزین روی بازدیدکنندگان احتمالی، تنها راه تعیین جذابیت بصری برای جمعیت هدف است.

مشتری‌تان را آزار دهید برای اکثر برندها، در بسیاری از موارد، حذف موانع موجود بر سر راه فروش، به نفعشان است. اما تحقیقات انجام‌گرفته نشان می‌دهد هرچیز که آسان به دست می‌آید، الزاماً بهتر نیست. اگر آنقدر خوش شانس هستید که محصولی پرطرفدار دارید، کاری کنید فرایند خریدتان اندکی دشوارتر باشد و به‌این‌ترتیب، تعهد خریداران به محصولتان را بالا ببرید.

یکی از استادان دانشگاه نیومکزیکو نظریهٔ جالبی دارد: «تکامل مغز انسان عمدتاً به خاطر یافتن راه‌های بهتری برای جذبِ جنسِ مخالف صورت گرفته است.» بازاریابان، مدت‌ها پیش از پیدایش بازاریابی عصبی و روانشناسی تکاملی می‌دانستند که مردان حاضرند پول زیادی خرج کنند تا جذابیتشان در چشم جنس مخالف را افزایش دهند، ماشین‌های اسپورت گران‌قیمت، رستوران‌های شیک، و چیزهایی از این دست نشان می‌دهد که صاحب آنها از نظر مالی شرایط خوبی دارد، پس جذاب‌تر است. بازاریابانی که این فرصت را در اختیار یک مرد قرار می‌دهند که کالایی گران‌قیمت را طوری بخرد که به چشم دیگران بیاید، می‌توانند انتظار موفقیتی بالاتر از حد متوسط داشته باشد.

مردان سادگی را دوست دارند متن تبلیغاتی طول و تفصیل‌دار هیچ‌گاه ایدهٔ خوبی نبوده است، به‌ویژه اگر مخاطبتان یک مرد است، که دراین‌صورت، باید نثری ساده را برگزینید. معمولاً مردان زبان را به شکلی ملموس‌تر و حسی‌تر پردازش می‌کنند و لفاظی می‌تواند پیامتان را مخدوش کند. اما درمورد زنان، اگر مثال آدرس دادن را درنظر بگیریم متوجه می‌شویم که آنها معمولاً با جزئیات بیشتری صحبت می‌کنند؛ مثلاً می‌توانند نمادها و نشانه‌های برجستهٔ حول‌وحوش یک چهارراه را توصیف کنند؛ اما مردان جزئیات کمتری را به کار می‌برند. به گفتهٔ پژوهشگران، این ویژگی می‌تواند توضیحی باشد بر نحوهٔ ارتباط پیچیده‌تر و انتزاعی‌تر در زنان.

مشتریانتان را شگفت‌زده کنید چه چیزی خوشحالتان می‌کند؟ چیز زیادی لازم نیست. مطالعه‌ای توسط روانشناسی به نام نوربرت شوارتز نشان داد که حتی یک ده سِنتی هم می‌تواند خوشحالتان کند. او در مصاحبه‌ای با روزنامهٔ «بالتیمور سان» عنوان کرد «ارزش چیزی که پیدا می‌کنید مهم نیست. چیزی که خوشحالتان می‌کند این است که اتفاق مثبتی برایتان افتاده است». اگر فرد غافلگیری کوچکی یا همان سورپرایز را در حین آشنایی با برند دریافت کند، رابطه بین حس خوب و آن برند در او ایجاد می‌شود. نیازی نیست این غافلگیری خیلی بزرگ باشد.

بخت خود را در مسابقه بیازمایید مغز ما به شکلی برنامه‌ریزی شده است که برای به دست آوردن پاداش کار می‌کند؛ اما در تشخیص شرایط خاص چندان خوب عمل نمی‌کند. پژوهشی در دانشگاه استنفورد نشان داد که پاداش‌های بزرگ احتمالی، پاسخ‌های بزرگی را نیز به دنبال دارند، حتی اگر احتمال رسیدن به این پاداش‌ها کم باشد. به عبارت دیگر، مغز ما به اندازهٔ پاداش واکنش نشان می‌دهد و رسیدن یا نرسیدن به آن چندان برایش مهم نیست. قسمت تحلیل‌گر مغز هیچ شانسی برای رقابت با مرکز پاداش مغز ندارد، آن‌هم وقتی مرکز پاداش مغز فکر می‌کند قرار است مبلغ بسیار زیادی نصیبش شود؛ بنابراین بودجه‌ای که برای جایزه در نظر گرفته شده را بر روی یک جایزه متمرکز کنید و یا در انتخاب بزرگترین جایزه بلندنظر باشید، حتی اگر احتمالِ بردن جایزه بسیار کم باشد، افراد به ارقامی که صفرهای بیشتری دارند، پاسخ‌های بهتری می‌دهند.

۴. به نیازهای مهم متوسل شوید. اگر می‌خواهید به آدمی ناخن‌خشک، محصولی را بفروشید، سعی کنید بیشتر روی ویژگی‌های کاربردی آن تأکید کنید. ۵. مراقب باشید چه می‌گویید. نتایج تحقیقی که توسط دانشگاه «کارنگی ملون» صورت گرفت نشان داد که وقتی هزینهٔ ارسال «دی‌وی‌دی» به‌جای عبارت «پنج دلار» گفته شد «فقط پنج دلار»، پاسخ مثبت افراد خسیس بیست درصد بیشتر بود. این تغییر را نمی‌توان نوعی تبلیغ خلاقانه دانست؛ اما همین یادآوری کوچک که پنج دلار، پولِ زیادی نیست، تأثیر مهمی بر روی افراد خسیس داشت.

۱. کاری کنید قیمت‌هایتان مناسب به‌نظر برسد. آدم‌های خسیس از قیمت‌های بالا خوششان نمی‌آید یا قیمت‌هایی که به باور آنها برای کالای موردنظرشان زیاد بنظر می‌رسد. سعی کنید قیمت را به شکل‌های مختلف بیان کنید. هزینهٔ ۱۲۰ دلاری عضویت سالیانه را می‌توان با عباراتی چون «فقط ده دلار در ماه» یا «فقط روزی ۳۳ سنت» بیان کرد. ۲. از ایجاد نقاط دردآور متعدد اجتناب کنید. قیمت‌گذاری جداگانهٔ محصولات (مانند سوشی) نسبت به ارائه قیمت کلی (مانند بوفهٔ غذاهای دریایی)، درد بیشتری ایجاد می‌کند. بسیاری از محصولات و خدمات، مانند سرویس اینترنت، خدمات تلفن همراه، عضویت در باشگاه‌های ورزشی و سایر محصولات فیزیکی با گزینه‌های مختلف، امکان تبدیل به یک بسته‌بندی قیمت و قرار دادن موارد مشابه در یک بسته را دارند. ۳. محصولات را صورت بسته ارائه کنید. این مورد بسیار شبیه مورد قبلی است. به عنوان مثال بسته‌بندی لوازم جانبی خودرو مانند صندلی‌های چرم، قطعات افزایش قدرت و غیره، درون یک بسته لوکس است. این روش ایجاد نقاط درد خرید بابت انتخاب کالاهای مجزا را کاهش می‌دهد.

خواستن در مقابل باید: تبلیغتان را زمان‌بندی کنید همه از تقابل آنچه دلشان «می‌خواهد» انجام دهند و آنچه «باید» انجام دهند آگاه‌اند. اگر بخواهید خوراک سفارش بدهید، یک ظرف پر از سیب‌زمینی و پنیر، سفارش می‌دهید یا کلم بروکلی بخارپز؟ شما سیب‌زمینی چرب‌وچیلی را ترجیح می‌دهید؛ اما خود می‌دانید درستش این است که بروکلی میل کنید؛ یا در مثالی دیگر، آیا ترجیح می‌دهید چمن‌ها را کوتاه کنید (آنچه باید انجام دهید) یا مسابقه فوتبال تماشا کنید (آنچه دلتان می‌خواهد)؟ نخست مشخص کنید محصولی را می‌فروشید که مشتری «می‌خواهد» داشته باشد یا محصولی که «باید» داشته باشد؛ سپس، استراتژی زمان‌بندی مناسبی را برگزینید. فروش محصولاتی که در دستهٔ خواسته‌های مشتری قرار می‌گیرند درصورتی افزایش خواهد یافت که فوراً بتوان از آنها استفاده کرد؛ اما برای محصولاتی که در دستهٔ «بایدها» قرار می‌گیرند می‌توانید پیشنهاد تامین شش‌ماهه حتی با تاخیر در پرداخت و ارسال کالا در چند مرحله را ارائه کنید.

صفات به کار می‌آیند به نظر شما کدام عبارت دلچسب‌تر است: «ساندویچ نان گندم و ژامبون، تخم‌مرغ، و پنیر» یا «ساندویچ صبحانه انرژی‌زای ما با گوشت ژامبون خالص و دودی شده بر روی چوب‌های جنگلی به همراه تخم‌مرغ تازه آغاز می‌شود. سپس پنیر چدار سفید تهیهشده در ورمونت را به آن میافزاییم تا تندی دلچسبش را به مخلوط ما ببخشد. در آخر، همهٔ مواد را روی نان غلات تازه قرار می‌دهیم و می‌پزیم تا طعم ملایم دانه‌های غله از آن به مشام برسد». پژوهش‌ها نشان می‌دهند که صفات اگر درست به کار برده شوند، درآمد را افزایش می‌دهند؛ برای مثال، دکتر برایان ونسینک تأثیر منوهای توصیفی را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که این منوها فروش را تا حدود ۲۷ درصد افزایش می‌دهند. کار شما این است که متناسب با اینکه می‌خواهید چه احساساتی را در مشتری برانگیزانید، صفاتی را بیابید که برای فروش محصول یا خدمات شما مفید باشند.

شواهد داستانی تعریف و تمجیدهای کوتاه از محصولتان خیلی بدردتان می‌خورد. خیلی خوب است اگر مشتریان احتمالی‌تان بدانند که افراد دیگری از محصول شما استفاده کرده و راضی بوده‌اند؛ اما به همین بسنده نکنید. اضافه کردنِ یک اسم، چهره و یک داستان به همان ترتیبی عمل می‌کند که ذهن ما تربیت شده و باورپذیرتر و به‌یادماندنی‌تر خواهد بود. تمایل مغز ما به پذیرش داستان‌های قابل‌اعتماد مشخص می‌کند که چرا آنچه دهان به دهان می‌پیچد، تا این حد اثرگذار است: اگر داستانی را از دهان فردی آشنا بشنویم برایمان بسیار موثق‌تر و مجاب‌کننده‌تر است تا آن داستان را از زبان یک سلبریتی بشنویم و یا کسی که در ازای دریافت پول کار می‌کند.

کلمهٔ جادویی ۲: جدید محصولتان را به شکلی «جدید» ارائه کنید؛ آنگاه خواهید دید که در مقایسه با محصولات رقیب فروش بیشتری خواهد داشت. همان‌طور که تحقیقات نشان داده، فعالیت مغزی درصورت مشاهدهٔ برندهای آشنا بیشتر از زمانی است که فرد با برندی ناآشنا مواجه می‌شود؛ درنتیجه، بازاریابان باید محتاطانه عمل کنند. آنها باید در عین تأکید بر نوآوری و تازگی، از قدرت پیوند درازمدت با نام برند بهره ببرند.

چرا درصدها منطقی نیستند کدامشان از نظر شما ترسناک‌ترند: انجام عمل جراحی خطرناکی که ۹۵ درصد احتمال زنده ماندن در آن هست یا عملی که از هر بیست مریض، یک نفر در آن جان خود را از دست می‌دهد. اگر شما هم مانند اکثر مردم فکر کنید، آمار دوم را نگران‌کننده‌تر می‌دانید، اگرچه درواقع، از نظر ریاضی هر دو آمار برابرند. اگر می‌خواهید پیام مثبتی را القا کنید، به‌جای درصد از اعداد واقعی استفاده کنید، مثلاً بگویید از هر ده مشتری، نُه نفر خدمات ما را «عالی» عنوان کرده‌اند. اگر ناچارید اطلاعات منفی بدهید، بیان این اطلاعات به‌صورت درصد ممکن است کمی از تأثیر منفی آن بکاهد. خب البته به‌طور کلی بهتر است روی نکات مثبت تمرکز کنیم.

این افراد خواسته شد تصور کنند درحال خرید از این فروشگاه‌ها هستند و سپس بگویند چه مقدار پول خرج کرده‌اند. افرادی که در معرض نام برندها قرار گرفته بودند به‌طور میانگین ۹۴ دلار هزینه کردند، درحالی‌که گروهی که شعار فروشگاه‌ها را خوانده بودند دو برابر این هزینه کرده بودند؛ یعنی ۱۸۴ دلار. پژوهشی دیگر نشان داد مصرف‌کنندگانی که در معرض شعاری با مفهوم «صرفه‌جویی» قرار گرفتند بیش از مصرف‌کنندگانی خرج کردند که با پیام‌هایی با مفهوم «لوکس» مواجه شده بودند. محققان دریافتند پیام صرفه‌جویی باعث می‌شود مشتریان بیشتر هزینه کنند. مهم‌ترین درسی که می‌توان آموخت این است که شعاری که به شما قول دهد پولتان به هدر نخواهد رفت، مشتری را افزایش می‌دهد.

مغز را غافلگیر کنید اگر عکس یا شرایط آشنایی را به فردی نشان دهید، مغز او به‌طور خودکار پیش‌بینی می‌کند که پس از آن چه اتفاقی خواهد افتاد. اگر در تبلیغات خود، تصویر، کلمه، یا رویدادی غیرمنتظره را به کار ببرید، توجه مخاطب را بیشتر جلب می‌کنید. مغز همواره درحال پیش‌بینی و مقایسه است و اگر با چیزی خلاف پیش‌بینی‌اش مواجه شود، واکنش نشان خواهد داد. خود را ملزم به آزمودن این روش نمایید؛ زیرا همان‌گونه که همه می‌دانیم، «عالم بی‌عمل به چه ماند... گاوِ بدون شیر».