بریده‌هایی از کتاب برنامه‌ بازاریابی یک صفحه‌ای

یک لامپ ۱۰۰ وات که احتمالا همهٔ ما برای روشنایی از آن استفاده می‌کنیم، یک اتاق را روشن می‌کند. در مقابل یک لیزر ۱۰۰ وات می‌تواند فولاد را برش دهد؛ همان انرژی، اما نتایجی کاملا متفاوت. تفاوت به خاطر نحوهٔ تمرکز انرژی است. همین مساله دقیقا در بازاریابی صدق می‌کند.

پول همه چیز نیست؛ اما به اندازهٔ اکسیژن اهمیت دارد

یک مورد بود که صاحبان کسب‌وکارهای خیلی موفق و ثروتمند را از صاحبان کسب‌وکارهای که در حال دست و پا زدن یا ورشکسته، متمایز می‌ساخت. آنهایی که در حال دست و پا زدن و تقلا کردن بودند، برای جمع کردن پول و صرفه جویی مالی، وقت می‌گذاشتند در حالی که صاحبان کسب‌وکارهای موفق برای صرفه جویی در وقت، پول خرج می‌کردند.

یک بار آلبرت انیشتین برگهٔ امتحانی به دانشجویانش داد که مشخص شد همان برگه امتحانی سال قبل بوده است. دستیارش متوجه شد و موضوع را با انیشتین در میان گذاشت. او با شرمندگی به انیشتین گفت که این امتحان دقیقاً همان امتحان سال گذشته است. انیشتین کمی تامل کرد و گفت: «بله، همان امتحان است، اما پاسخ‌ها تغییر کرده‌اند». همانطور که پاسخ مسائل همزمان با اکتشافات جدید در فیزیک تغییر می‌کنند، در کسب‌وکار و بازاریابی نیز تغییر می‌کنند.

لطفا از ایده‌های این کتاب لذت ببرید و مهم‌تر اینکه، آنها را در کسب‌وکار خود اجرایی کنید. به یاد داشته باشید دانستن و عمل نکردن مثل ندانستن است.

به یاد داشته باشید اگر نتوانید به بازار هدف خود اثبات کنید که پیشنهاد شما متفاوت است، آنها همان پیش فرض همیشگی، یعنی قیمت، را برای تصمیم‌گیری مد نظر قرار می‌دهند.

شما همیشه می‌توانید پول بیشتری به دست آورید، اما هیچ‌وقت نمی‌توانید وقت بیشتری بخرید. پس باید مطمئن شوید برای چیزی وقت می‌گذارید که بیشترین و بهترین نتیجه را خواهد داشت.

«برای جان سالم به در بردن از یک موقعیت سخت، نیاز به عکس‌العمل‌های سریع رانندگان مسابقات جایزه بزرگ، قدرت بدنی هرکول و هوش انیشتین ندارید؛ فقط باید بدانید چه کاری انجام دهید، به همین سادگی.

«اگر می‌توانم دور دست‌ها را ببینم به خاطر آن است که بر شانهٔ غول‌ها ایستاده‌ام.» اسحاق نیوتن

به یاد داشته باشید دانستن و عمل نکردن مثل ندانستن است.

یک لامپ ۱۰۰ وات که احتمالا همهٔ ما برای روشنایی از آن استفاده می‌کنیم، یک اتاق را روشن می‌کند. در مقابل یک لیزر ۱۰۰ وات می‌تواند فولاد را برش دهد؛ همان انرژی، اما نتایجی کاملا متفاوت. تفاوت به خاطر نحوهٔ تمرکز انرژی است. همین مساله دقیقا در بازاریابی صدق می‌کند.

«هنرمندانِ خوب می‌نویسند، هنرمندانِ بزرگ می‌دزدند!»

اگر همان ابتدا در ذهن خود دلیل وجودی کسب‌وکارتان را به‌وضوح مشخص نکنید و ندانید چرا افراد باید به جای نزدیک‌ترین رقیب از شما خرید کنند، بازاریابی به نبردی بسیار سخت بدل خواهد شد.

به عبارت دیگر قاعده پارتو پیش بینی می‌کند که ۸۰% نتایج از ۲۰% از علل می‌آیند. شاید این صحبت من از سر تنبلی باشد اما این قاعده واقعا مرا هیجان‌زده می‌کند. غالبا گفته می‌شود مادر نوآوری، احتیاجات ضروری است؛ اما من می‌گویم تنبلی است و دوست من ویلفردو در این حرفه مربی من است.

می‌گویند: «هنرمندانِ خوب می‌نویسند، هنرمندانِ بزرگ می‌دزدند!»

خطرناکترین عدد در بازاریابی عدد «یک» است. این عدد، کسب‌وکارها را شکننده می‌کند. آیا کسب‌وکار شما فقط یک منبع سرنخ دارد؟ یک تامین کننده دارد؟ یک مشتری مهم دارد؟ به یک رسانه متکی است؟ یک نوع محصول پیشنهادی دارد؟ اگر پاسخ شما به هر یک از این سوال‌ها مثبت است، کسب‌وکار شما شکننده است و تغییری کوچک در شرایط خارج از کنترل شما، می‌تواند اثری ویران کننده داشته باشد.

همهٔ ما -از مدیران رده بالای جهانی گرفته تا سرایدار یک شرکت- موجوداتی مملو از احساس هستیم و احساسی خرید می‌کنیم و بعد از خرید سعی می‌کنیم آن را با منطق توجیه کنیم: «عزیزم من اون پورشهٔ ۹۱۱ رو به خاطر امنیتش خریدم. ماشینای آلمانی خیلی قابل‌اطمینانن!»

وقتی قرار است سیرکی به شهر شما بیاید، اگر تابلویی را ببینید که روی آن نوشته است: «شنبه؛ نمایش سیرک»، این تبلیغات است. اگر تابلو را پشت یک فیل قرار دهید و در شهر بگردید، این ترویج است. اگر فیل از میدان گل‌کاری‌شدهٔ شهر عبور کند و روزنامه‌های محل در مورد آن بنویسند، این اعلان عمومی (یا آوازه‌خواهی) است.

به یاد داشته باشید هر چیزی اندازه‌گیری شود، قابل مدیریت است.

آنهایی که در حال دست و پا زدن و تقلا کردن بودند، برای جمع کردن پول و صرفه جویی مالی، وقت می‌گذاشتند در حالی که صاحبان کسب‌وکارهای موفق برای صرفه جویی در وقت، پول خرج می‌کردند.

بسیاری از تبلیغات کسب‌وکارهای کوچک، حرف زدن در مورد خودشان است. به جای حرف زدن از نیازها و مشکلات مشتریان بالقوه، بر خودستایی تمرکز می‌کنند؛ لوگو و اسم شرکت به صورت برجسته، فهرست خدمات و محصولات، ادعای پیشرو بودن در کیفیت و... تمام این‌ها یعنی «به من نگاه کنید!»

بسیاری از صاحبان کسب‌وکار در تله‌ای می‌افتند که در کتاب «افسانهٔ کارآفرینی» نوشتهٔ مایکل گِربِر توصیف شده است. یک تکنسین مثل یک لوله‌کش، آرایشگر و... که کارش را خیلی خوب انجام می‌دهد، به ناگاه، با این فکر که «چرا باید برای این رئیس احمق کار کنم؟» تصمیم به کارآفرینی و شروع یک کسب‌وکار می‌گیرد. این یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی است که بیشتر صاحبان کسب‌وکار مرتکب می‌شوند! آنها از کار نکردن برای یک رئیس احمق به سمت تبدیل شدن به یک رئیس احمق می‌روند! نکته اینجاست؛ اینکه شما در مسائل فنی مهارت دارید، دلیل بر این نیست که در کسب‌وکار و تجارت نیز ماهر هستید.

بازاریابی، استراتژی است که برای شناخته شدن، دوست داشته شدن و مورد اعتماد کافی قرار گرفتن توسط بازار هدف استفاده می‌کنید تا آنها تبدیل به مشتری شوند.

تا زمانی که نتوانید وارد ذهن مشتریان بالقوه خود شوید، هر چقدر هم بازاریابی‌تان را به خوبی اجرا کنید، تمام آن فعالیت‌ها به هدر خواهند رفت.

متاسفانه شما در یک بازار شلوغ فعالیت می‌کنید که کسب‌وکارها هم‌زمان فریاد می‌زنند «به من نگاه کنید!» این وضعیت در نهایت به همهمه تبدیل می‌شود. برعکس، بازاریابی واکنش مستقیم شدیدا نیازها، افکار و احساسات بازار هدف را مورد توجه قرار می‌دهد. با این کار شما وارد ذهن مشتری بالقوه و ایده‌آل خود می‌شوید.

قرار دادن کالای درست جلوی افراد اشتباه یا کالای اشتباه جلوی افراد درست، یکی از اولین اشتباهات بازاریابی است که صاحبان کسب‌وکار مرتکب می‌شوند.

یک روش عالی برای شناسایی بازار هدف ایده‌آل استفاده از شاخص PVP (مخفف معادل انگلیسی تحقق خواسته‌های فردی، ارزش برای بازار، سودآوری) است. در این روش به هر یک از بخش‌های بازار با توجه به این شاخص از ۱۰ نمره داده می‌شود. تحقق خواسته‌های فردی (P): چقدر از تعامل با این نوع از مشتریان لذت می‌برید؟ گاهی اوقات با مشتریانی سر و کار داریم که مایه دردسر هستند و فقط به خاطر پول با آنها کار می‌کنیم. هر چه قدر از کار کردن با یک بخش از بازار لذت می‌برید، به آن از ۱۰ نمره بدهید. ارزش برای بازار (V): این بخش از بازار چقدر برای کار شما ارزش قائل است؟ آیا برای کار شما پول خوبی پرداخت می‌کنند؟ سودآوری (P): کاری که برای این بخش بازار می‌کنید، چقدر سودآور است؟ گاهی شما هزینه‌های زیادی برای کار خود می‌پردازید اما وقتی به اعداد و ارقام دقت کنید، می‌بینید سود بسیار کمی دارد یا حتی زیان‌ده است. به یاد داشته باشید، برگشت سرمایه مهم نیست، سودآوری مهم است.

همیشه شفافیت را به هوشمندانه بودن ترجیح دهید

یک ضرب‌المثل انگلیسی می‌گوید: «شیطانی که می‌شناسید بهتر از شیطانی است که نمی‌شناسید».

دورانی که همه به اینترنت و تقریباً به تمام اطلاعات دسترسی دارند، ارزشمندترین دارایی اعتبار است. در اقتصاد اعتبارمحور لازم است سبک قدیمی بازاریابی خود را به بازاریابی آموزش‌محور تبدیل کنید. همانطور که در این کتاب بیان شده است، در بازاریابی آموزشی دو هدف مد نظر است: اول اینکه در بازار هدف خود جایگاه یک مرجع دارای صلاحیت و متخصص را کسب کنید. همه دوست دارند اطلاعاتشان را از منابع معتبر دریافت کنند. با تولید محتوا، در گوشهٔ بازار خود تبدیل به یک مرجع صلاحیت‌دار و متخصص می‌شوید. دوم، مسئلهٔ برقراری روابط است. به جای این که فقط یک فروشنده باشید، به یک مشاور قابل‌اعتماد برای بازار هدفتان تبدیل شوید.