بریده‌هایی از کتاب قدرت داستان گویی در کسب و کار

اغلب، اشتباه پیام‌هایی که قرار است داستان شوند این است که خیلی مبهم و کلی‌اند، در سطح کلان می‌مانند و جزئیات را در بر نمی‌گیرند. برای اینکه داستانی قانع‌کننده باشد، باید لحظه‌ای خاص در زمان یا مکانی فیزیکی را در بر بگیرد. این عنصر به همراه عنصر چهارم، که در ادامه توضیح می‌دهیم، به آنچه من فرایند هم‌آفرینی می‌نامم کمک می‌کند. و اینجاست که شنوندگان به‌صورت فعالانه در آفرینش نسخه‌ای از داستان در ذهن خودشان مشارکت می‌کنند و با این کار داستان مدت طولانی‌تری در ذهنشان می‌ماند.

خصلتی که می‌گوید شیطانی که می‌شناسید بهتر از منجی‌ای است که نمی‌شناسید.

هروقت دربارهٔ چیزی تردید دارید، داستان بگویید.

نبود احساسات یعنی نبود همدلی؛ نبود همدلی یعنی کم شدن اثر پیام داستان. یا دست‌کم ما این‌طور فرض کردیم.

آنها با تحقیقات بیشتر متوجه شدند یکی از عمیق‌ترین احساسات انگیزه‌بخش برای خرید آدامس «جنبهٔ اجتماعی تسهیم آن با دیگران» است. (۷) این فقط دربارهٔ آدامس صدق نمی‌کند؛ سایر محصولات خوشبوکنندهٔ دهان مثل تیک تاک و آلتوئید هم طراحی محصولات خود را روی تشویق مصرف‌کننده به تسهیم آن با دیگران متمرکز می‌کنند: نوعی بازی برد_برد.

آیا روشی وجود دارد که هم‌زمان توجه مخاطب را جلب کند، بر او تأثیر بگذارد و او را متحول کند؟

آنها گروه تحقیقاتی را استخدام کردند تا بررسی کند اولاً چرا افراد آدامس می‌خرند، و ثانیاً چه زمانی واقعاً تصمیم می‌گیرند آدامس بخرند. نتایج بسیار جالب بود. مشخص شد ۹۵ درصد تصمیم‌های خرید آدامس به‌صورت ناخودآگاه و حتی بدون اینکه خود مصرف‌کننده بفهمد گرفته می‌شود. (۱) این یعنی برای پل زدن روی این شکاف، اکسترا می‌بایست وقتی خریدار مسخ‌شده داشت به‌قصد خرید خوشبوکنندهٔ دهان دستش را دراز می‌کرد، به عمق ذهن او نفوذ کند. آنها باید در آن جای خاصی که درواقع منطق اهمیتی نداشت حضور می‌داشتند.

ساده‌ترین و مؤثرترین روش برای ساختن پل‌هایی که توجه را جلب کند، بر رفتار تأثیر بگذارد، افراد درحال عبور را متحول کند و درنتیجه روی شکاف‌ها پل‌های ماندگار بسازد، داستان‌گویی است. درنهایت، داستان همان چیزی است که بر دل می‌نشیند.

با داستان مقاومت‌ها شکسته می‌شود. با داستان لازم نیست برای چشیدن طعم غذایی که می‌خواهیمش به رستوران برویم یا ادکلنی را که می‌خواهیم بخریم بو کنیم. داستان به افراد امکان می‌دهد عاشق محصول شوند، ارزش خدمات را درک کنند و حس کنند باید کاری انجام دهند

داستان‌گویی و تحول می‌دانیم که داستان می‌تواند شنونده را به دنیای داستان ببرد (توجه). می‌دانیم هرچه مخاطب بیشتر درگیر داستان شود، احتمال اینکه دیدگاه‌های مطرح‌شده در داستان را دنبال کند بیشتر است (تأثیرگذاری) و در مورد عنصر آخر، پژوهش‌ها نشان داده است وقتی مخاطبی از دنیای داستان بیرون می‌آید، تغییر کرده است. (۵) نه فقط برای یک یا دو دقیقه، بلکه این تأثیرات ماندگارند. (۶)

استفاده از جزئیات خاص در داستان راهی است برای نشان دادن اینکه داستان‌گو تا چه اندازه مخاطب را می‌شناسد؛ مثلاً اگر برای مخاطب دههٔ ۱۹۸۰ داستان می‌گویید، ممکن است ضبط‌صوت دستی یکی از جزئیات باشد. اگر مخاطبان داستانتان بیشتر والدین‌اند، شاید کلنجار رفتن با کالسکهٔ بچه برای قرار دادن آن در صندوق‌عقب ماشین جزو جزئیات باشد. هر بار استفاده از جزئیات به مخاطب نشان می‌دهد گوینده چقدر عمیق آنها را درک می‌کند و ارتباطی قوی میان مخاطب و گوینده و پیام ایجاد می‌کند.

جزئیات خاص تخیل مخاطب را درگیر می‌کند. این عنصر مخاطب را به اعماق دنیای داستان فرو می‌برد؛ دنیایی که اگر درست ساخته شود، مخاطب حس می‌کند برایش آشناست.

درهرحال، میشل اوباما با انتخاب جزئیاتی که بسیاری از مخاطبانش می‌توانستند با آنها ارتباط برقرار کنند همه را هم‌عقیده کرد و در موقعیت عاطفی مشابهی قرار داد. او با همان اندک جزئیات آشنا سالن و کل کشور را در اختیار خود گرفت.

هنوز هم می‌توانم صدای خانم کارلسون، معلم کلاس سومم، را بشنوم که جلوی کلاس ایستاده بود و می‌گفت: «هر داستانی آغاز، میانه و پایانی دارد.» داشت یکی از اولین تکالیف نوشتن را که به یادم می‌آید به ما می‌داد.

شاید توجه ما را جلب کنند، اما نمی‌توانند ما را به سرمایه‌گذاری عاطفی وادار کنند. نمی‌توانند تأثیرگذار باشند یا تحول ایجاد کنند. خوشبختانه، اکثر اوقات علت ریشه‌ای این مشکل، یعنی برقرار نشدن ارتباط، به یک اشتباه برمی‌گردد: از قلم انداختن بخش اول داستان. روال عادی.

شاید هم اتفاقی واقعی. درهرحال، انفجار نقطه‌ای از داستان است که قبل از آن همه‌چیز عادی پیش می‌رفته است و بعد از آن ناگهان همه‌چیز متفاوت می‌شود. خوب یا بد بودن این تفاوت مهم نیست.