کتاب اسرار فروشندگان حرفه ای

فروش یک فرآیند است، فرآیند متقاعد کردن یا قانع کردن فردی به خرید محصول، خدمت یا ایدهٔ شما.

قاعدهٔ شماره ۱: برخورد با مخالفت‌ها ساده ترین قاعده این است که: ۱. تصدیق کنید حرف مشتری بالقوه را شنیده‌اید. ۲. و بعد به نقشهٔ راه برگردید.

کیفیت سرنخ‌ها به علاوهٔ پشتکار و میزان مهارت در تمام کردن معامله برابر است با رقم فروش. مدیریت شرکت است که سرنخ‌ها را کنترل می‌کند، اما شما در مقام تمام‌کننده، می‌توانید مهارت و پشتکار خودتان را تحت کنترل داشته باشید.

به همین دلیل است که بهتر است تمام‌کننده سرنخ قطعی دارای صلاحیتی داشته باشد که هیچ علاقه‌ای به محصول/ خرید ندارد، تا اینکه سرنخ بسیار «داغی» داشته باشد که اطلاعات تماسش از تبلیغاتش به دست آمده است، اما در واقع ورشکسته شده است.

صداقت: تمام‌کننده‌ها هرگز به مشتریان بالقوه دروغ نمی‌گویند و فریب‌شان نمی‌دهند. ادعای دروغ نمی‌کنند یا دربارهٔ خصوصیات و مزایای محصول یا خدمت‌شان اغراق نمی‌کنند. اگر محصول یا خدمت‌شان خوب و قیمتش مناسب است و می‌دانند چطور آن را بفروشند، برای چه باید دروغ بگویند؟ فقط برای اینکه فروش انجام شود وعده‌ای نمی‌دهند که خودشان یا شرکت‌شان نتوانند به آن عمل کنند. مشتریان بالقوه روی صداقت تمام‌کننده‌ها حساب می‌کنند.

آیا فروش یک آناتومی پایه دارد که بتوان در همه جا و برای هر فروشی به کار برد؟

فرآیند فروش محصولات یا خدمات‌تان را مهندسی معکوس کنید تا ببینید آیا با فرآیند ۸ مرحله‌ای این فصل تفاوتی دارد یا نه.

فروشنده‌ها به سه گروه تقسیم می‌شوند: - سفارش‌گیرنده‌ها - ارائه‌دهنده‌ها - تمام‌کننده‌ها

سفارش‌گیرنده‌ها، همان‌طور که از نام‌شان پیداست، فقط سفارش می‌گیرند (درخواست خرید). کارشان این است که به سفارش‌های صادر شدهٔ خریداران بالقوه رسیدگی کنند. سفارش‌گیرنده‌ها معمولاً افراد را قانع به خرید نمی‌کنند. شاید اگر از آنها سؤال شود جواب دهند و به گزینه‌های مختلف مربوط به محصولات یا خدمات اشاره کنند، اما به طور فعال در صورت دادن فروش مشارکت ندارند.

سفارش‌گیرنده‌ها کار زیادی برای کنترل یا هدایت توجه او به هیچ یک از مراحل فروش انجام نمی‌دهد. چند نمونه از سفارش‌گیرنده‌ها عبارتند از کارمندان پشت کانتر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اپراتورهای تلفنی که پاسخگوی خریدارانی هستند که محصولی را در برنامه‌های اطلاعاتی- تبلیغاتی تلویزیون یا کاتالوگ دیده‌اند.

تقریباً تمام فروش‌ها، بعد از آنکه اولین تماس با مشتری بالقوه برقرار شد، با نوعی معرفی شروع می‌شوند.

هدف از این مرحلهٔ اول، یعنی معرفی، این است که توجه مشتری بالقوه جلب شود و کنترل گفت‌وگو به دست بیاید.

روش انجام کار: ۱) خودتان را به طور مختصر معرفی کنید و بگویید دلیل تماس‌تان چیست. ۲) از او موافقت بگیرید که به چند سؤال‌تان پاسخ بدهد و به حرف‌هایتان گوش بدهد. و در آن واحد... ۳) به او بگویید می‌خواهید بفهمید که آیا می‌توانید به او کمک یا خدمتی بکنید یا نه.

قبل از آنکه بیش از اندازه برای مشتری بالقوه جدیدی وقت بگذارید، بهتر است ببینید آیا واقعاً ممکن است خریدار بالقوه باشد یا نه.

می‌خواهید بفهمید آیا «صلاحیت» خرید محصول یا خدمت شما را دارد یا نه.

از دیدگاه تمام‌کننده، «مشتری بالقوهٔ دارای صلاحیت» کسی است که می‌دانید: ۱) محصول برایش قابل استفاده است. ۲) می‌تواند اجازهٔ خرید بدهد (یا اجازهٔ آن را بگیرد). ۳) توانایی مالی پرداخت مبلغ را دارد. اگر محصول یا خدمت شما برای مشتری بالقوه بلااستفاده باشد یا توانایی پرداخت مبلغ آن را نداشته باشد، هرگز نمی‌توانید فروش را به انجام برسانید، حتی اگر تمام مراحل دیگر نقشهٔ راه هشت مرحله‌ای را با مهارت کامل انجام دهید.

بسیاری از فروشندگان (البته ارائه‌کننده‌ها و نه تمام‌کننده‌ها) در این مرحله عجله می‌کنند و به مرحلهٔ ارائه می‌روند و همهٔ اطلاعات مربوط به محصول را می‌دهند. آن‌ها مشتاق‌اند «راه‌حل» خود را بفروشند. در هر حال، هدف‌شان فروش یک راه‌حل است، نه؟ اما یک مرحلهٔ حیاتی را پشت سر نگذاشته‌اند. هنوز مشخص نکرده‌اند که محصول یا خدمت‌شان کدام مشکلات آن مشتری بالقوهٔ خاص را حل می‌کند.

اگر مشکلات مشتری بالقوه را ندانید، از کجا باید بفهمید در ارائه‌تان چه بگویید؟

ارائه‌دهنده‌ها، بدون اینکه ابتدا مشکلات یا تمایلات مشتری بالقوه را پیدا کنند، از همان آغاز تمام اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت را به او می‌دهند. امیدوارند که تا زمانی که تمام اطلاعات‌شان را داده‌اند، مشتری بالقوه خودش متوجه شده باشد که می‌خواهد کدام مشکلاتش رفع شود، کدام تمایلاتش برآورده شود و محصول یا خدمت به چه طریقی برایش مفید واقع خواهد شد.

تمام‌کننده می‌تواند از مشکلات و نیاز به حل آن‌ها به صورت «موضوعات داغی» استفاده کند که در کل فروش باید «روی آن‌ها دست بگذارد» (ذکر کند) تا مشتری بالقوه را علی‌رغم مقاومت یا مخالفتش به خرید ترغیب کند

فراموش نکنید که افراد راه‌حل مشکلات و برآوردن تمایلات را می‌خرند، نه چند خصوصیت فنی.

تمام‌کننده چطور باید مشکلات یا تمایلات منحصربه‌فرد هر مشتری بالقوه‌ای را پیدا کند؟ دو راه وجود دارد: ۱) با سؤال کردن، ۲) با مطرح کردن مشکلات یا تمایلاتی که تمام‌کننده حس می‌کند ممکن است وجود داشته باشند.

تمام‌کننده می‌خواهد مشتری بالقوه بپذیرد که مشکلات یا تمایلات پیدا شده مهم هستند و باید رفع یا برآورده شوند. تمام‌کننده قبل از فروش محصول یا خدمت مشکلات را به مشتری بالقوه می‌فروشد. ۲. تمام‌کننده همچنین می‌خواهد مشتری بالقوه با این موافقت کند که بهترین راه‌حل ممکن برای مشکلات را بشنود. تمام‌کننده روی مهم‌ترین مشکلات دست می‌گذارد و بعد این‌ها را به مشتری بالقوه می‌فروشد و کاری می‌کند که آن‌ها را واقعاً مشکل قلمداد کند. مشکلات را از پایین به بالا شکل می‌دهد و تا جایی که می‌تواند آن‌ها را شخصی و حل‌شان را اضطراری جلوه می‌دهد.

قبل از آنکه تمام‌کننده راه‌حل را به مشتری بالقوه بفروشد، اول مشکلش را به خودش می‌فروشد.

حالا مشتری بالقوه از آن آگاهی پیدا کرده است، مشکلی که تمام‌کننده می‌داند محصولش آن را رفع می‌کند و می‌داند که مشتری بالقوه خواهان حل این مشکل است. تنها مسئله‌ای که می‌ماند جلب موافقت مشتری بالقوه است برای اینکه دربارهٔ راه‌حل تمام‌کننده اطلاعات بگیرد.

هرگاه بعد از اولین تماس نمی‌توانستم معامله را تمام کنم، بر اساس آنچه طی آن تماس رخ داده بود، یک رتبهٔ کیفیتی به مشتری بالقوه می‌دادم. از مقیاس سادهٔ «سرد» تا «داغ» استفاده می‌کردم: هر چه مشتری بالقوه علاقهٔ بیشتری داشت و نیازش و توانایی مالی‌اش برای خرید بیشتر بود او را بهتر (یا «داغ‌تر») می‌دانستم. این رده‌بندی را می‌توان روی خود سرنخ فیزیکی انجام داد یا اینکه در نرم‌افزار مدیریت تماس برچسب‌گذاری کرد. همین طور می‌توانید از سیستم رده‌بندی شماره‌ای یا شیوهٔ مشابهی استفاده کنید. بعد از تک‌تک تماس‌های بعدی با مشتری بالقوه، رده‌بندی‌اش را عوض می‌کردم و تغییرات حاصل شده را یادداشت می‌کردم.

ایمان: تمام‌کننده‌ها به محصول یا خدمتی که می‌فروشند کاملاً ایمان دارند. می‌دانند که ارزشمند است و به مشتریان بالقوه‌شان کمک می‌کند و گرنه آن را نمی‌فروختند. می‌دانند که محصول یا خدمت‌شان چه قابلیت‌ها و چه محدودیت‌هایی دارد.

کنترل: تمام‌کننده‌ها می‌دانند که فروش به خودی خود اتفاق نمی‌افتد. می‌دانند که باید حاضر باشند و بتوانند توجه مشتری بالقوه را در طول نقشهٔ راه هشت مرحله‌ای به طور مثبت هدایت کنند و در نهایت او را متقاعد به خرید کنند. هر گونه ترس یا نگرانی در زمینهٔ کنترل یا هدایت دیگران را کنار می‌گذارند.

وجه تمایز فروشنده‌های حرفه‌ای و فروشنده‌های آماتور نحوهٔ پشت سر گذاشتن و واکنش آن‌ها به مشکلات است

تغییر ممکن است هر چیزی باشد که تأثیر منفی روی توانایی‌تان در تمام کردن فروش گذاشته است: حذف یا تغییر یکی از مراحل نقشهٔ راه هشت مرحله‌ای، نحوهٔ مدیریت سرنخ‌ها، تعداد تماس‌های تلفنی یا جلسات حضوری، نگرش‌تان، موضوعی خارج از محل کار که از لحاظ شخصی روی شما تأثیر گذاشته است و غیره. علت هر چه که باشد، وقتی آن را پیدا کنید، برایتان منطقی خواهد بود. گاهی باید از اولین موضوعی که به ذهن‌تان خطور می‌کند کمی عمیق‌تر بررسی کنید تا علت ریشه‌ای حقیقی را پیدا کنید.