بریده‌هایی از کتاب قصه هایی که می چسبند

برای کسی که نمی‌داند آیا قصه‌ای برای گفتن دارد، آیا می‌تواند تعریفش کند یا اصلاً باید تعریفش کند یا نه. این کتاب برای شماست.

حتمالاً این تمثیل را شنیده‌اید که یک اسب بارکش می‌تواند سه و نیم تن بار بکشد، اما دو اسب بارکش می‌توانند با نیروی ترکیبی خود یازده تن بار بکشند؛ چیزی بیش از دو برابرِ توان هر یک به تنهایی. چه واقعیت داشته باشد و چه نه (در اینترنت سر این موضوع دعواست)، اصل موضوع باقی است: اگر تیم درستی تشکیل دهید، موفقیتی به دست می‌آورید که به شکلی نمایی عظیم‌تر است.

چون قوی‌تر از میل انسان به بسته نگه‌داشتن کیف پولش... جذاب‌تر از خود جی‌اف‌کی... قدرت مقاومت‌ناپذیر قصه‌هاست. داستانی که در موقعیتی درست و به شکلی بی‌نقص نقل شود، می‌تواند آدم را به مکانی آن سوی علاقه‌مندی ببرد، از کنار توجه‌کردن بگذراند و به حالت شیفتگی تمام‌عیار برساند؛ مثل توصیف «خیره‌کننده و چشم‌گیر» یا اوقاتی که پیش می‌آید بگوییم: «ای وای خروجی رو رد کردم.» در این لحظات داستان‌ها، ما، همچون همسرم در عصر آن روز، چنان به تصرف درمی‌آییم که تقریباً فراتر از اختیارمان به‌نظر می‌رسد.

قصه کوتاه‌ترین فاصله میان انسان و حقیقت است. آنتونی دملو

توانایی ما در قصه‌گفتن به ما کمک می‌کند «صرفاً تصور نکنیم، بلکه به همراه هم عمل کنیم».

دلیل اینکه ما انسان‌ها برندگان تکاملی رقابتِ زنده‌ماندن هستیم، توانایی قصه گفتن‌مان برای یکدیگر است. توانایی ما در قصه‌گفتن به ما کمک می‌کند «صرفاً تصور نکنیم، بلکه به همراه هم عمل کنیم».

صرف‌نظر از نوع شکافی که در کسب‌وکار با آن مواجهید، برای ساخت پلی بر آن شکاف عظیم که در جذب مخاطب مورد نظرتان ــ مشتریان بالقوه، اعضای کلیدی تیم، سرمایه‌گذاران و... ــ به اندازهٔ کافی محکم و استوار باشد، باید بر سه عنصر مسلط شوید: توجه، نفوذ و تغییر. در درجهٔ اول، بهترین پل‌ها توجه مخاطب را جلب و آن‌ها را جذب می‌کنند تا در ابتدا بفهمند اصلاً پلی وجود دارد. عنصر دوم، یعنی نفوذ، روشی است که به وسیلهٔ آن می‌توان مخاطب را به انجام عملی وادار کرد که برای شما مطلوب است. مورد سوم برای این است که نخواهید چندین بار روی شکافی پل بزنید. پل‌های خوب مخاطب را تا ابد تغییر می‌دهند و اثری ماندگار خلق می‌کنند. به این ترتیب مخاطب دیگر به برگشتن به آن سوی پل فکر هم نمی‌کند و شکاف برای همیشه بسته می‌شود.

اگر به دنبال فروش و بازاریابی مؤثرتر هستید، از قصهٔ ارزش استفاده کنید. - اگر می‌خواهید اعتماد را افزایش دهید و متمایز باشید، از قصهٔ مؤسس استفاده کنید. - اگر می‌خواهید تیم‌تان را هم‌راستا و درگیر کار کنید، از قصهٔ هدف استفاده کنید. - اگر به دنبال فروش، بازاریابی و باورپذیری بهتر هستید، از قصهٔ مشتری استفاده کنید.

باید از قصه‌ها استفاده کنید و همچنین این قصه‌ها باید قصه‌های خوبی باشند.

مردم وسیله‌ای را برای خودش نمی‌خرند، بلکه برای کاری که آن وسیله برای‌شان انجام می‌دهد، می‌خرند. برای اینکه چنین کنند،‌ باید برای‌شان قصه بگویید.

شرکت‌هایی که به جای سود هدفی مشخص دارند و خود را با آن هم‌راستا می‌کنند، در درازمدت سود بیشتری به دست می‌آورند. شاید خلاف انتظار باشد، اما در غیاب هدف سود قدم پیش می‌گذارد تا جای خالی آن را پر کند.

قصه کوتاه‌ترین فاصله میان انسان و حقیقت است.

اکسترا به دو دلیل باید کاری می‌کرد: اول اینکه فروشش شیب منفی ثابتی داشت و دوم اینکه نام بی‌نیاز از تلاشش که زمانی پادشاه کوه آدامس بود حالا جا پای استواری نداشت. ابتدا کاری کردند که هرکس دیگری هم می‌کرد؛ به اصول و مبانی بازگشتند. به چیزی روی آوردند که در روزهای طلایی اکسترا کارساز بود. سراغ ویژگی‌ای رفتند که اکسترا با آن شناخته شده بود: طعم ماندگار. در دههٔ ۱۹۸۰، امکان نداشت سریال کمدی‌ای ببینی که آگهی بازرگانی‌ای از افراد لبخند به لبی نداشته باشد که بهترین زندگی را داشتند و همان تکه آدامس طعم‌داری را می‌جویدند که خدا می‌دانست مال چند هفتهٔ پیش بود. طعم ماندگار! راه‌حل به وضوح همین بود. بنابراین تیم اکسترا پیام‌های تبلیغاتی بیشتری دربارهٔ اینکه اکسترا چقدر خفن است درست کردند و نتیجه فاجعه‌آمیز بود. ابتدا تقریباً هیچ توجهی جلب نشد (جست‌وجو در یوتیوب به دنبال یکی از این آگهی‌های بازرگانی شما را به نتیجه‌ای نخواهد رساند) و در پی آن میزان نفوذ پیام تبلیغاتی حتی از میزان توجهش هم کمتر بود. فروش همچنان پایین‌تر می‌رفت.

مصرف‌کنندگان ممکن بود اکسترا را برگزینند، چنین نمی‌کردند. اکسترا مصمم شد دنبال پاسخ بگردد. آن‌ها شرکتی تحقیقاتی را استخدام کردند تا بفهمند اصلاً مردم چرا از آدامس استفاده می‌کنند و تصمیم خرید آدامس در چه مقطع زمانی شکل می‌گیرد. نتایج شگفت‌انگیز بود. معلوم شد نودوپنج درصد تصمیمات مربوط به خرید آدامس ناخودآگاه و بدون اینکه خود مشتری بفهمد گرفته می‌شوند.

مقاومت، با قصه از هم می‌پاشد. با قصه، نیازی نداریم غذایی را بچشیم تا بخواهیم به رستورانی برویم یا عطری را بو کنیم تا بخواهیم شیشه‌ای از آن بخریم. قصه به افراد اجازه می‌دهد عاشق محصول شوند، قدردان ارزش خدمت باشند و احساس اجبار به عمل کنند. وقتی فروشندهٔ اسلوونیایی داستان ایت اند باب را آغاز کرد، احساس نمی‌کردیم که کلاهی سرمان می‌رود یا به انجام کاری متقاعد شده‌ایم، بلکه شرکت‌کنندگانی راغب بودیم و طبق میل خودمان رفتار کردیم. شما را نمی‌دانم، اما به نظر من این روش بسیار مطلوب‌تری برای گذشتن از پل به نظر می‌رسد.

قصه، زبان مغز است.

در کنار قدرت قصه در شیفته‌کردن و نفوذ بر مغز و تغییر آن، دو نکتهٔ حیاتی نیز هست که از مطالعهٔ تأثیرات عصبی قصه می‌دانیم. اول اینکه، باید واقعاً قصه‌ای وجود داشته باشد. اگر تابه‌حال در کنفرانسی، در جلسه‌ای در صبح اول هفتهٔ کاری یا در هر چیزی که شامل اسلایدهای پاورپوینت و مقدار زیادی متن باش، شرکت کرده باشید، می‌دانید که هر چیزی نمی‌تواند قصه باشد. دوم، همهٔ قصه‌ها با هم برابر نیستند. بعضی از قصه‌ها به هیچ دردی نمی‌خورند. در واقع، خیلی از قصه‌ها به هیچ دردی نمی‌خورند. اساساً این همان درسی است که عصب‌شناسی در مورد مغز و کسب‌وکار به ما می‌آموزد:‌ باید از قصه‌ها استفاده کنید و همچنین این قصه‌ها باید قصه‌های خوبی باشند.