گاردین — لیپتسک همین الان هم بر روی نقشه حضور دارد: همانجا، در صفحۀ ۲۳ اطلس جهانی کالینز، منطقهای آرام در جنوب مسکو، با ۱.۲ میلیون جمعیت، که در فاصلهای نهچندان دور از مرز اوکراین واقع شده است. اما این شهر واقعاً روی نقشه نیست، یعنی در اطلس ذهنیِ محدود ما جایی ندارد، هیچکدام از آشنایان ما برای تعطیلات به آنجا نمیروند و نامی از آن در روزنامههای اینجا برده نمیشود. حتی در خود روسیه هم بعضیها جای دقیقش را نمیدانند. در ماه سپتامبر وقتی ناتاشا گرند، در مسیر بازگشت از لیپتسک، از مسکو عبور میکرد برای یکی از آشنایان روسیاش تعریف میکند که از کجا آمده و جواب میشنود که «اصلاً نمیدانم لیپستک کجاست» و خیلی هم شوخی نمیکرد. بعضی از اهالی روسیه هم آنجا را با ویتبسک در کشور بلاروس اشتباه میگیرند.
ناتاشا گرند هم به همین دلیل به آنجا میرفت: تا برندِ آنجا را تعریف کند، تا تصویر آنجا را در اذهان شکل دهد، تا آنجا را بر روی نقشۀ استعاری ذهن آدمها ترسیم کند. ناتاشا و همسرش الکس شرکتی در لندن راهانداختهاند به نام مؤسسۀ هویت (که بهاختصار به آن اینستید گفته میشود). شرکت آنها با دولتهای شهرها، مناطق و کشورها همکاری میکند. این شرکت برای برندسازی مکانها استراتژی مینویسد و اگرچه بخشی از این استراتژیها شامل رنگولعابدادن به مسائل مرتبط با گردشگری آنجاست -مثل انتخاب یک عبارت (شعار) تبلیغاتی یا طراحی مجموعهای از لوگوهای گرافیکی برای محتواهای چاپی مرتبط با سفر به آنجا- اما آقا و خانم گرند دنبال دستاوردهای عمیقتری هستند. آنها باور دارند که میتوان هویت واقعی یک مکان را بیرون کشید و توجهها را بهسمت آن جلب کرد. یا لااقل این هویت میتواند به دولتها نشان دهد که اهالی آنجا هم شایستۀ …
