کتاب به پیش

کتاب به پیش (Onward)، نوشته هوارد شولتز و جوآن گوردون و ویراسته افسانه رشیدیان، داستان مواجهه‌ی شرکتی بزرگ با پیامدهای رشد بی‌وقفه است. نویسنده از بازگشت به مدیریت اجرایی، پذیرفتن خطاهای داخلی و کوشش برای بازسازی اعتماد کارکنان و مشتریان می‌گوید. تصمیم به تعطیلی هم‌زمان هزاران فروشگاه برای آموزش دوباره‌ی کارکنان یکی از نمونه‌های این تغییر مسیر است. بهاره پژومند این کتاب را ترجمه و انتشارات شمشاد آن را منتشر کرده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب به پیش اثر هوارد شولتز و جوآن گوردون

کتاب به پیش، نوشته‌ی هوارد شولتز و جوآن گوردون، سرگذشت مدیریتی استارباکس را از زاویه‌ی تجربه‌های شخصی شولتز شرح می‌دهد. مسئله‌ی اصلی فاصله‌ای است که میان گسترش یک کسب‌وکار و حفظ دلیل اولیه‌ی شکل‌گیری شرکت ایجاد می‌شود. شولتز موفقیت را فقط در تعداد شعبه‌ها یا افزایش ارزش سهام نمی‌بیند. او کیفیت محصول، احترام به کارکنان و رابطه‌ی انسانی با مشتری را نیز جزئی از مسئولیت مدیر می‌داند. نویسنده درمورد جلسه‌های کاری، یادداشت‌های درون‌سازمانی، بازدید از فروشگاه‌ها و خاطرات خانوادگی سخن گفته است.

تجربه‌ی آسیب‌دیدن پدر هوارد شولتز و محروم‌ماندن او از حمایت شغلی، زمینه‌ی توجه این نویسنده به بیمه و مزایای کارکنان را تبیین می‌کند. کتاب به پیش رابطه‌ی جزئیات محیط فروشگاه با هویت برند را بررسی کرده است. ارتفاع دستگاه اسپرسوساز، رایحه‌ی قهوه‌ی تازه و طراحی فضای داخلی در نگاه شولتز موضوعاتی حاشیه‌ای نیستند. هریک از این عناصر بر تجربه‌ی حضور مشتری و امکان ارتباط او با باریستا اثر می‌گذارند. مفهوم فضای سوم از همین‌جا معنا پیدا می‌کند.

تغییر مناسبات ارتباطی شرکت در فضای اینترنت موضوع دیگری است که در این کتاب مطرح شده است. انتشار عمومی یک یادداشت داخلی، محدودیت شیوه‌های قدیم اطلاع‌رسانی را آشکار می‌کند. شرکت باید علاوه‌بر شنیدن انتقادها، امکان گفت‌وگوی مستقیم با مخاطبانش را فراهم کند. کتاب به پیش از تنش درمورد وفاداری شخصی، اختیار مدیرعامل، مسئولیت هیئت‌مدیره و توقع سرمایه‌گذاران نیز سخن می‌گوید. کتاب به پیش به‌جای جداکردن تصمیم‌های اقتصادی از احساسات نشان می‌دهد که دلبستگی، تردید و نگرانی چگونه در قضاوت‌های مدیریتی حضور دارند. عنوان فرعی این کتاب عبارت است از: سرگذشت استارباکس؛ چطور استارباکس برای بقای خود جنگید بی‌آنکه روح خود را از دست بدهد.

خلاصه کتاب به پیش

رشد، بدون مراقبت از کیفیت و روابط انسانی، می‌تواند پایه‌های موفقیت یک شرکت را تضعیف کند. استارباکس شعبه‌های بیشتری باز می‌کند، اما نشانه‌هایی از کاهش توجه به محصول و تجربه‌ی مشتری آشکار می‌شود. هوارد شولتز ابتدا نگرانی‌هایش را در یک یادداشت مطرح می‌کند. انتشار یادداشت در اینترنت، اختلاف برداشت‌های کارکنان و فشار افکار عمومی را به مسئله‌ای تازه تبدیل می‌کند. بازگشت او به مدیریت اجرایی آغاز مواجهه‌ی مستقیم با این مشکلات است.

آموزش دوباره‌ی باریستاها، بازبینی عادت‌های کاری و توجه به ارتباط کارکنان با مشتریان بخشی از مسیر اصلاح را شکل می‌دهند. استدلال اصلی نویسنده این است که سودآوری و مسئولیت اجتماعی نباید دو هدف بی‌ارتباط باشند. شرکت برای حفظ اعتماد باید ارزش‌های اعلام‌شده‌اش را در تصمیم‌های روزمره نشان دهد؛ حتی وقتی اجرای این ارزش‌ها هزینه دارد یا به توقف موقت فروش منجر می‌شود.

چرا باید کتاب به پیش را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب به پیش را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• این کتاب نشانه‌های فرسایش کیفیت را پشت آمار رشد فروشگاه‌ها آشکار می‌کند.
• آرای هوارد شولتز تعارض میان مسئولیت مالی و تعهد به کارکنان را ملموس می‌سازد.
• نمونه‌های مربوط به طراحی فروشگاه، نقش حواس در تجربه‌ی مشتری را توضیح می‌دهند.
• ماجرای انتشار یادداشت داخلی فرصتی برای شناخت آسیب‌پذیری ارتباطات سازمانی فراهم می‌کند.

خواندن کتاب به پیش را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

به پیش به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• مدیرانی که با پیامدهای توسعه‌ی سریع کسب‌وکار مواجهند.
• کارآفرینانی که دغدغه‌ی حفظ ارزش‌های اولیه‌ی شرکت را دارند.
• علاقه‌مندان به مدیریت برند و تجربه‌ی مشتری.
• خوانندگانی که می‌خواهند رابطه‌ی فرهنگ سازمانی، اعتماد کارکنان و تصمیم‌های اقتصادی را بررسی کنند.

درباره هوارد شولتز

هوارد شولتز (Howard Schultz) رئیس هیئت‌مدیره و مدیرعامل استارباکس بوده است. او را به‌خاطر رهبری، اخلاق حرفه‌ای در کسب‌وکار و تلاش‌هایش برای تقویت جوامع محلی می‌شناسند. این نویسنده و همسرش، شری، از طریق ابتکار «اونوارد وترنز» (Onward Veterans) در بنیاد خانوادگی شولتز، تعهد به حمایت‌های گسترده‌ای کرده‌اند تا به کهنه‌سربازان برای انتقال موفقیت‌آمیز به زندگی غیرنظامی کمک کنند. هوارد شولتز نویسنده‌ی پرفروش کتاب‌های «به پیش» (Onward) (با همکاری جوآن گوردون) و Pour Your Heart Into It است.

درباره جوآن گوردون

جوآن گوردون (Joanne Gordon) از سال ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۳ نویسنده‌ی مجله‌ی فوربز بوده و درباره‌ی موضوعاتی مانند مدیریت، شغل و محیط کار برای نشریاتی همچون بوستون مگزین، ورکینگ مدر، سِوِن‌تین و شیکاگو تریبون قلم زده است. او پیش از آنکه به یک نویسنده‌ی حرفه‌ای تبدیل شود، شش سال را در حوزه‌ی بازاریابی گذراند و در سال ۱۹۹۷ مدرک کارشناسی‌ارشد خود را از دانشکده‌ی روزنامه‌نگاری مِدیل در دانشگاه نورث‌وسترن دریافت کرد. جوآن گوردون هم‌نویسنده‌ی کتاب Roadtrip Nation به‌همراه مایک مارینر و نیتن گبهارد و نیز نویسنده‌ی کتاب‌های Be Happy At Work و Career Bliss بوده است. همچنین کتاب به پیش (Onward) نوشته‌ی هوارد شولتز و جوآن گوردون است.

جوایز و افتخارات نویسنده

هوارد شولتز جایزه‌ی اخلاق در کسب‌وکارِ باتوینیک (Botwinick Prize in Business Ethics) را در سال ۲۰۰۰ از مدرسه‌ی کسب‌وکار کلمبیا دریافت کرد. این جایزه شولتز را به پاس تعهد بلندمدت او به کارکنان استارباکس و نیز تأثیرش بر اعتبار بین‌المللی این شرکت در زمینه‌ی نیکوکاری و نوآوری شرکتی مورد تقدیر قرار داد.

کتاب Good Power به قلم جوآن گوردون و همکاران او موفق به دریافت جایزه‌ی اندی برای بهترین همکاری در حوزه‌ی کسب‌وکار و رهبری فکری از سوی مؤسسه‌ی گوتهام گوست‌رایترز و انجمن روزنامه‌نگاران و نویسندگان آمریکا شده است.

نظر افراد یا مجله‌های مشهور درباره کتاب به پیش

پابلیشرز ویکلی (Publishers Weekly): کتاب به پیش شخصی، پرتنش، صریح و ادامه‌ی داستانِ هوارد شولتز پیرامون تأسیس استارباکس است. لحن این نویسنده گیرا و اصیل به‌ شمار می‌رود. مطالعه‌ی این کتاب برای هر کسی که به رهبری، مدیریت یا تلاش برای پیونددادن یک برند با مصرف‌کننده علاقه دارد، ضروری است.

چه نسخه‌های دیگری از کتاب به پیش منتشر شده است؟

کتاب حاضر به‌همت مترجمان و نشرهای گوناگون روانه‌ی بازار کتاب ایران شده است. فهرست زیر چاپ‌هایی از این اثر را نشان می‌دهد:

• به سوی آینده : همه چیز درباره استارباکس چگونه استارباکس بدون از دست دادن روح خود، برای زندگی‌اش مبارزه کرد ترجمه‌ی زینب محمد‌نژاد، انتشارات آناپنا، ‏‫۱۳۹۹‬.
• پیش‌ به‌سوی جلو: چگونه استارباکس بدون از بین بردن ماهیت خود برای بقا جنگید ترجمه‌ی محمدامین جندقیان بیدگلی، انتشارات منوچهری‏‫، ۱۳۹۷.

بخشی از کتاب به پیش

«کلیف و میشل و چند نفر دیگر همراه با من در اتاق چشیدن، مخلوط سرد و خامه‌ایِ نوشیدنی را یکی بعد از دیگری امتحان می‌کردیم. فکر کردم کاملاً خارق‌العاده است. همه موافق بودند. واقعاً منحصر به فرد بود. در طول سفر حسابی سرانگشتی کردیم. پتانسیل حاشیهٔ سود محصول را نمی‌شد نادیده گرفت. با توجه به مواد اولیهٔ ساده و آماده‌سازی راحتی که دیده بودیم، اگر محصول درست قیمت‌گذاری می‌شد حاشیهٔ سود می‌توانست تا ۷۰ درصد برسد. هزینه‌های تدارکات را باید جدی می‌گرفتیم – مواد اولیهٔ اصلی را باید از راه هوایی از ایتالیا وارد می‌کردیم و شرکتی در آمریکا پیدا می‌کردیم تا دستگاه‌هایی که تمام این مواد را با هم مخلوط می‌کرد، تولید کند – اما وقتی از جزئیات اصلی با خبر شدیم، محصول ظرفیت موفقیت بسیار بالایی داشت.»