کتاب بازاریابی شهری

کتاب بازاریابی شهری (به سوی رویکردی یکپارچه) نوشته اریک براون و ترجمه بهروز نصرآزادانی و منیره خدابنده‌لو است. این کتاب را انتشارات سازمان فرهنگی اجتماعی ورزشی شهرداری اصفهان منتشر کرده است. این اثر به این پرسش می‌پردازد که شهرها چگونه می‌توانند از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی به‌شکلی مؤثر استفاده کنند. نویسنده با تمرکز بر نگاه مشتری‌مدار، بازاریابی شهری را در پیوند با حکمرانی شهری، گروه‌های مختلف مخاطبان شهر و مدیریت هماهنگ فعالیت‌ها بررسی می‌کند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی شهری

کتاب بازاریابی شهری (City marketing: towards an integrated approach)، نوشته‌ی اریک براون، به یکی از بحث‌های مهم مدیریت و توسعه‌ی شهر می‌پردازد: اینکه شهرها چگونه از ایده‌ها، مفاهیم و ابزارهای بازاریابی استفاده می‌کنند و این استفاده در عمل چه معنایی دارد. محور اصلی اثرْ روشن‌کردن مفهوم بازاریابی شهری است؛ مفهومی که در بسیاری از موقعیت‌ها با ترفیع شهری، برندسازی مکان یا جذب گردشگر یکی گرفته می‌شود. نویسنده تلاش کرده است این ابهام را کنار بزند و نشان دهد بازاریابی شهری فقط ساختن یک تصویر جذاب از شهر نیست، بلکه به شناخت دقیق کاربران شهر، نیازهای محیطی آن‌ها و جایگاه این فعالیت‌ها در تصمیم‌گیری شهری وابسته است.

کتاب بازاریابی شهری در ۱۱ فصل تنظیم شده و از طرح مسئله و پیش‌زمینه آغاز می‌شود، سپس به پویایی شهر، چرخه‌ی زندگی شهری، مفهوم بازاریابی شهری، مشتریان شهر، محصولات شهر و مدیریت بازاریابی شهری می‌رسد. در فصل‌های میانی، پرسش‌هایی مثل این مطرح می‌شود که مشتریان شهر چه کسانی هستند، شهر را چگونه می‌توان به‌عنوان محصول فهمید و مدیریت بازاریابی شهری در چه نسبتی با حکمرانی شهری قرار می‌گیرد. فصل‌های پایانی نیز بر رویکرد یکپارچه تمرکز دارند و با بررسی نمونه‌های بازل، بیرمنگام، گوتنبرگ و روتردام، بحث نظری را به سطح تجربه‌های شهری می‌آورند.

کتاب بازاریابی شهری از دل یک پژوهش دانشگاهی بیرون آمده، اما فقط در سطح تعریف‌های انتزاعی باقی نمی‌ماند. اریک براون نشان می‌دهد که برای اثرگذاری بازاریابی شهری، دو بُعد اهمیت دارد: یکی تعبیه‌شدن آن در نظام حکمرانی شهری و دیگری وجود عوامل پشتیبان برای مدیریت آن. به همین دلیل، این کتاب برای فهم رابطه‌ی میان سیاست‌گذاری شهری، رقابت میان شهرها، نیازهای ساکنان، شرکت‌ها، بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران منبعی قابل‌توجه است. فضای اثر بیشتر تحلیلی است و از خلال فصل‌ها می‌توان دید که مسئله‌ی اصلی، یافتن زبانی مشترک برای فهم بازاریابی شهری و کاربرد سنجیده‌ی آن در اداره‌ی شهر است.

خلاصه کتاب بازاریابی شهری

کتاب بازاریابی شهری با این پرسش آغاز می‌شود که چرا شهرها بیش از گذشته به بازاریابی روی آورده‌اند و این گرایش چه نسبتی با تحولات اقتصادی، اجتماعی و فضایی شهرها دارد. اریک براون ابتدا مفهوم بازاریابی شهری را از برداشت‌های محدودکننده جدا می‌کند و سپس آن را بر پایه‌ی نگاه مشتری‌مدار توضیح می‌دهد؛ نگاهی که ساکنان، شرکت‌ها، بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران را در مرکز تحلیل قرار می‌دهد.

در ادامه، اثر به این موضوع می‌رسد که شهر فقط یک مکان ثابت نیست، بلکه مجموعه‌ای از محصولات، ادراک‌ها، خدمات و تجربه‌هاست که باید در چارچوب حکمرانی شهری مدیریت شود. نویسنده در نهایت استدلال می‌کند که بهره‌مندی مؤثر از بازاریابی شهری بدون رویکردی یکپارچه ممکن نیست و این ادعا را با تحلیل چند تجربه‌ی شهری بررسی می‌کند.

چرا باید کتاب بازاریابی شهری را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب بازاریابی شهری را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• این کتاب دلیل اهمیت شناخت ساکنان، شرکت‌ها، بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران را در سیاست‌گذاری شهری نشان می‌دهد.
• خواندن این کتاب به کسانی پیشنهاد می‌شود که می‌خواهند رابطه‌ی میان بازاریابی شهری و حکمرانی شهری را دقیق‌تر درک کنند.
• این کتاب برای فهم این مسئله مفید است که چرا هماهنگی میان فعالیت‌های مختلف شهری در اثرگذاری بازاریابی نقشی اساسی دارد.
• خواندن این کتاب به کسانی پیشنهاد می‌شود که می‌خواهند با ایده‌ی رویکرد یکپارچه و عوامل پشتیبان مدیریت بازاریابی شهری آشنا شوند.

خواندن کتاب بازاریابی شهری را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن کتاب بازاریابی شهری به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• دانشجویان و پژوهشگران مدیریت شهری، برنامه‌ریزی شهری و اقتصاد شهری که می‌خواهند با مفهوم بازاریابی شهری دقیق‌تر آشنا شوند.
• مدیران و سیاست‌گذاران شهری که با مسئله‌ی هماهنگی میان برنامه‌های توسعه، تصویر شهر و نیاز گروه‌های مختلف روبه‌رو هستند.
• خوانندگانی که می‌خواهند نسبت میان حکمرانی شهری، رقابت میان شهرها و تصمیم‌گیری مکانی را بهتر بفهمند.
• علاقه‌مندان به مطالعات مکان و برندسازی شهر که به‌دنبال بحثی فراتر از تبلیغ و ترویج شهری هستند.