بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.

واقعیت این است که وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند. این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح بیان نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

آدم‌ها در زندگی‌شان تصمیم‌های مهمی نمی‌گیرند مگر این‌که چیزی آن‌ها را به چالش بکشد.

از نظر آلفرد هیچکاک قصهٔ خوب این است: «زندگی‌ای که بخش‌های بی‌خاصیتش از آن حذف شده باشد.»

. اگر واقعاً می‌خواهیم کسب‌وکارمان را توسعه بدهیم، باید محصولات‌مان را گره‌گشای مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی مردم معرفی کنیم و دکمهٔ «همین حالا بخرید» را مثل اقدامی نشان بدهیم که مشتری برای رسیدن به پایان خوش قصه‌اش باید فشارش دهد.

لُب کلامِ قصه جان کلام هر قصه‌ای که شنیده یا دیده‌ایم کم‌وبیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبه‌رو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد. تمام قضیه همین است.

میل اصلی انسان لذت نیست، معناست

آدم‌ها دوست دارند درگیر قصه‌ای بزرگ‌تر از خودشان بشوند.

۵. و او را به اقدام فرا می‌خواند اصل پنجم استوری‌برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند، اقدام نمی‌کنند. در قصه‌ها، شخصیت‌ها خودشان دست‌به‌کار نمی‌شوند. باید به مبارزه طلبیده شوند. اگر دربارهٔ مردی قصه می‌گوییم که باید پانزده کیلو وزن کم کند و ناگهان از روی اراده تصمیم می‌گیرد این کار را بکند، توجه مخاطب جلب نخواهد شد. چرا؟ چون زندگی این‌طور نیست. باید دلیلی وجود داشته باشد.

واقعیت این است که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

با بیان مشکلات مشتریان، علاقه‌شان را به چیزی که عرضه می‌کنیم افزایش می‌دهیم.

هر چه بیشتر دربارهٔ مشکلات مشتری‌ها حرف بزنیم، علاقه‌شان به برندمان بیشتر خواهد شد.

بیانیه‌ای تک‌خطی درست کنید. این نقشهٔ راه، فرمولی چهارقسمتی برای تدوین بیانیه‌ای را به شما آموزش می‌دهد که باعث رشد شرکت‌تان می‌شود. باید این بیانیه را از بر کنید و هر بار که کسی از شما پرسید دقیقاً چه می‌کنید آن را تکرار کنید.

مشکل، «قلاب» قصه است و اگر مشکل مشتری‌ها را شناسایی نکنیم، قصه‌مان بی‌حس‌وحال خواهد شد. همین‌که کشمکش قصه حل شود، مخاطب‌ها دیگر توجه نمی‌کنند.

بهترین پاداش را وقتی دریافت می‌کنیم که قصه‌های مخاطبان‌مان را مهم‌تر از قصه‌های خودمان بدانیم.

هدف برندسازی‌مان باید این باشد که هر مشتریِ بالقوه بداند دقیقاً او را به کجا می‌رسانیم: اقامتگاهی مجلل که بتواند استراحت کند، رهبر محبوب همه شود، یا پول جمع کند و بهتر زندگی کند.

هر چه بیشتر دربارهٔ شخصیت شرور حرف بزنید، تقاضا برای ابزارِ غلبه بر آن بیشتر خواهد شد. بعدتر وقتی دارید برندنامه‌تان را تدوین می‌کنید، ازتان می‌خواهم دربارهٔ نوع شخصیت شروری که مشتری‌تان باید به مصافش برود، توفان فکری راه بیندازید.

از نظر آلفرد هیچکاک قصهٔ خوب این است: «زندگی‌ای که بخش‌های بی‌خاصیتش از آن حذف شده باشد.»

هر فیلمی قبل از اکران در سینما، بارها فرآیند تدوین، بازنگری و حذف را طی می‌کند. گاهی شخصیت‌ها سر از سطل زبالهٔ اتاق تدوین در می‌آورند و از قصه حذف می‌شوند. چرا؟ چون قصه‌گوها فیلترهایی برای حذف سروصدا دارند. شخصیت یا صحنه‌ای که به پی‌رنگ قصه کمکی نمی‌کند باید حذف شود.

اگر قصه‌گو اطلاعات اضافی به مخاطب ارائه کند، او برای سامان‌دهی به داده‌ها مجبور می‌شود کالری زیادی بسوزاند. در نتیجه، شروع به خیال‌پردازی می‌کند یا از سالن سینما بیرون می‌رود.

این سه سؤال جواب بدهیم: ۱. قهرمان چه می‌خواهد؟ ۲. چه کسی یا چه چیزی مانع رسیدن او به خواسته‌هایش می‌شود؟ ۳. اگر قهرمان به هدفش برسد (یا نرسد)، زندگی‌اش چه تغییری می‌کند؟

چیزهایی که به طرح قصه کمکی نمی‌کنند، باید حذف شوند. صرف نوشتن یک شعار خوب یا قرار دادن تصویری جذاب روی وب‌سایت، تضمین‌کنندهٔ ورود ما به قصهٔ مشتری نیست. هر حرف‌مان یا در خدمت قصهٔ مشتری است یا ما را به ورطهٔ سرگردانی می‌کشاند؛ یا موسیقی می‌سازیم، یا صرفاً همهمه و سروصدا تولید می‌کنیم. هیچ کس شرکتی را که سروصدای الکی می‌کند به خاطر نمی‌سپارد.

اصل دوم استوری‌برند: شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه حل بفروشند، اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند

مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.

اصل سوم استوری‌برند: مشتری‌ها دنبال قهرمان دیگری نیستند؛ آن‌ها دنبال راهنما می‌گردند.

برندها با قرار دادن خود در نقش قهرمان قصه، ندانسته خود را به رقیب مشتریان بالقوه‌شان تبدیل می‌کنند.

قصهٔ برندتان را بسازید چهارم: یک شخصیت پنجم: دچار مشکل است ششم: و با یک راهنما آشنا می‌شود هفتم: که به او برنامه‌ای می‌دهد هشتم: او را به اقدام فرامی‌خواند نهم: و مانعِ شکست خوردنش می‌شود دهم: و در پایان موفق می شود یازدهم: آدم‌ها می‌خواهند برند شما به دگرگونی‌شان کمک می‌کند.