بریده‌هایی از کتاب نقشه پرواز کسب و کارهای کوچک

متأسفانه، اکثر کسب‌وکارهای کوچک بیشتر به فکر این‌اند که بازاریابی‌شان باید چه شکل و شمایلی داشته باشد، نه اینکه چه حرفی باید بزنند. اما این طرز فکر اصلاً جواب نمی‌دهد. چرا؟ چون مشتریان به دلیل جذابیت برند نیست که سفارش می‌دهند، بلکه به دلیل خواندن یا شنیدن عباراتی که به سفارش دادن ترغیبشان می‌کند دست به این کار می‌زنند.

چند مثال: کارخانهٔ تولید نوشیدنی: نوشیدنی‌هایمان را میان هفتادوپنج رستوران دیگر، چهار خواربارفروشی زنجیره‌ای دیگر و بیست‌وهفت کافی‌شاپ توزیع می‌کنیم و تا پایان سال مالی به این اهداف می‌رسیم، چون‌که هرکسی حق دارد به نوشیدنی محبوب و جدیدش دسترسی داشته باشد. مجله: تعداد مشترکانمان را به ۲۲.۰۰۰نفر، آگهی‌دهندگانمان را ۴۰ درصد و میانگین مبلغ سرمایه‌گذاری مشتریانمان برای تبلیغات را به ۲۲ هزار دلار افزایش می‌دهیم و ظرف مدت دو سال به این اهداف می‌رسیم، چون‌که نشریات قوی می‌توانند کشور را نجات دهند.

وظیفهٔ اصلی رهبر و تیم رهبری این است که به‌طور شفاف مقصدی تعیین کنند و سپس به روش مهندسی معکوس برای رسیدن به آن مقصد برنامه‌ای تدوین کنند. وظیفهٔ دیگر رهبر یا تیم رهبری این است که مدام مقصد را به یاد اعضای تیم بیندازند و دائماً اصلاحاتی انجام دهند تا مطمئن شوند صحیح‌وسالم به مقصد می‌رسند

بیشتر کسب‌وکارهای کوچک هدف‌هایی دارند، اما این اهداف را آن‌قدری شفاف بیان نمی‌کنند که تک‌تک اعضای تیم به کمک آنها مأموریت کسب‌وکار و نیز نقششان در این مأموریت را درست درک کنند. مشکل اینجاست که مأموریت این کسب‌وکارها خیلی مبهم است و مابقی اصول راهنمایشان هم طوری نیست که در خاطر اعضا بماند. اگر هدفمان «جلب اعتماد مشتریان با فراهم کردن رضایتشان» باشد و این هدف را به همین صورت به اعضای تیم منتقل کنیم، درواقع افراد سازمان را در داستانی مبهم مشارکت داده‌ایم و آنها نمی‌توانند آن را عملی کنند

برای ترغیب تیمتان، حلقهٔ داستانی باز کنید

بیانیه‌های مأموریت اکثراً شامل اهداف اقتصادی نیستند و این، به اعتقاد من، اشتباه است. هدف کسب‌وکار این است که در عین ارزش‌آفرینی برای مشتریان سود هم کسب کند. پس دربارهٔ کسب سود نباید پنهان‌کاری کرد.

اقدام اساسی ممکن است چیزی به همین سادگی باشد: «هر روز صبح، جلسهٔ سرپایی برگزار می‌کنیم و در آن راجع به اهداف همان روز حرف می‌زنیم» یا «هر روز، فهرست مشتریانمان را مرور می‌کنیم و هر نیاز ویژه‌ای را که ممکن است داشته باشند، قبل‌ازاینکه خودشان اعلام کنند، شناسایی می‌کنیم». خوب که فکرش را بکنید، می‌فهمید که این دو اقدام اساسی می‌تواند موفقیتی باورنکردنی به ارمغان بیاورد. معلوم است که اگر هر روز بی‌وقفه اهدافتان را شناسایی کنید، بیشتر احتمال دارد به آن اهداف برسید و اگر هم نیازهای ویژهٔ مشتریانتان را شناسایی کنید، بیشتر احتمال دارد وقتی مشتریان سراغتان می‌آیند با آنها ارتباطی به‌یادماندنی برقرار کنید، اتفاقی که نتیجه‌اش مراجعهٔ دوبارهٔ مشتریان به شما و تبلیغات مثبت دهان‌به‌دهان برایتان است.

می‌شود گفت مهم‌ترین نکته در کل چارچوب استوری‌برند این است: هیچ‌وقت نقش قهرمان را بازی نکنید، بلکه همیشه نقش راهنما را ایفا کنید.

بنابراین، اشتباه است که صاحب یا رهبر کسب‌وکار کوچک باشید و آن‌وقت خودتان را قهرمان داستان معرفی کنید. یادتان باشد قهرمان که دنبال قهرمان دیگری نمی‌گردد. قهرمان دنبال راهنمایی می‌گردد که آن شخص بتواند دستش را بگیرد و کمکش کند. وقتی خودتان را راهنما معرفی می‌کنید، مشتریان احتمالی شما را کسی می‌بینند که می‌تواند کمکشان کند. اما وقتی خودتان را قهرمان معرفی می‌کنید، مشتری‌ها نادیده‌تان می‌گیرند و اگر شما را نادیده بگیرند، طبعاً فراموشتان هم خواهند کرد.

بله، قبول دارم که پدیدهٔ عجیبی است، ولی درهرحال وجود دارد و کاری‌اش هم نمی‌شود کرد: مردم بعضی کارها را فقط درصورتی مایل‌اند انجام دهند که مستقیماً از آنها درخواست کنید انجامشان دهند. و یکی از همین کارها هم خرید کردن است.

وقتی به فکر رشد دادن کسب‌وکارمان می‌افتیم، به‌ندرت پیش می‌آید که به بهینه‌سازی محصولات پیشنهادی‌مان فکر کنیم

وقتی می‌خواهیم محصولات پیشنهادی‌مان را بهینه کنیم، اصلی‌ترین سؤالی که باید همه‌مان از خودمان بکنیم این است: با همین مقدار کاری که الان دارم می‌کنم چطور می‌توانم درآمدم را دو، پنج یا حتی ده‌برابر کنم؟

اگر اسمتان به‌خاطر فروش محصول بخصوصی سر زبان‌ها افتاده باشد، برایتان خیلی راحت‌تر است که فروش همان محصول را بیشتر کنید تا اینکه بخواهید برای فروش محصول دیگری معروف شوید. البته که هر دوی این کارها را می‌شود کرد، ولی کار راحت‌تر این است که فروش محصولی را بیشتر کنید که همین الان هم دارید آن را خوب می‌فروشید.

هر ایدهٔ جدید، چه محصول یا خدمت باشد و چه برنامه‌ای برای بازاریابی، مثل آجری می‌ماند که با آن دیوارهای کسب‌وکارتان را می‌سازید. اگر کارها را عجولانه انجام دهید، دیوارها را خیلی سریع‌تر می‌سازید، ولی دراین‌صورت آجرهایی که استفاده می‌کنید دیگر آجر نیستند، بلکه خشت خام ترک‌خورده‌اند. درست است که فرم خلاصهٔ اطلاعات محصول کسب‌وکارتان را از سرعت معمولش می‌اندازد، ولی اگر این فرایند را پیاده کنید، کسب‌وکارتان با قدرت بیشتری رشد می‌کند و بیشتر هم می‌شود به آن دل بست.

در بیشتر کسب‌وکارهای کوچک، علت افسارگسیختگی هزینه‌های سربار فقط یک چیز است: نیروی کار.

بهترین الگوی بیانیهٔ مأموریت که هر سه عنصر لازم را برای ایجاد کشش روایی در خود داشته باشد به‌این‌صورت است: کارهای الف را انجام می‌دهیم و تا زمان ب به اهدافمان می‌رسیم، چون‌که ج.

در کسب‌وکارهای کوچک، اغلب به تیم‌هایی برمی‌خورم که تصور می‌کنند اگر هوای مشتریان را داشته باشند اوضاع مالی خودبه‌خود درست می‌شود. اما، متأسفانه، این تصور به دور از واقعیت است.

سه اولویت اقتصادی اساسی‌ای که می‌خواهید در بیانیهٔ مأموریتتان ذکر کنید چه مواردی است؟ چند مثال: کارخانهٔ تولید نوشیدنی: نوشیدنی‌هایمان را میان هفتادوپنج رستوران دیگر، چهار خواربارفروشی زنجیره‌ای دیگر و بیست‌وهفت کافی‌شاپ توزیع می‌کنیم و تا فلان تاریخ... مجله: تعداد مشترکانمان را به ۲۲.۰۰۰نفر، آگهی‌دهندگانمان را ۴۰ درصد و میانگین مبلغ سرمایه‌گذاری مشتریانمان برای تبلیغات را به ۲۲ هزار دلار افزایش می‌دهیم و تا فلان تاریخ... مؤسسهٔ مشاوره: به سی مشتری دیگر خدمات می‌دهیم، پنج بستهٔ خدمات ثابت دیگر می‌فروشیم و در نظرسنجی‌ها رضایت ۹۸ درصدی مشتریان را به دست می‌آوریم و در طول فلان دوره...

بیانیهٔ مأموریتتان را کی باید تغییر دهید؟ جوابش ساده است. بیانیهٔ مأموریتتان را در دو صورت باید تغییر دهید: اول، وقتی‌که همه یا بخشی از مأموریتتان را انجام دادید و دوم، وقتی‌که متوجه شدید بیانیهٔ مأموریتتان موجب اقدام نمی‌شود. بیانیهٔ مأموریتتان را آن‌قدر ویرایش کنید که از دلش مأموریت مد نظرتان بیرون بیاید و بعدش دیگر به آن دست نزنید و بگذارید کارش را بکند.

قبول می‌کنیم برای بهبود زندگی مشتریانمان تلاش کنیم. در زیر، دو مؤلفه‌ای را می‌بینید که اگر به بیانیهٔ مأموریتتان اضافه شود می‌تواند هدف شما را به مأموریت تبدیل کند: ۱. چشم انداز دنیایی بهتر: مشخصاً بگویید وقتی مأموریتتان را انجام دهید دنیا چه تغییر مثبتی می‌کند. مردم چه می‌بینند؟ چه تغییری احساس می‌کنند؟ ۲. مقابله با یک چیز دردسرساز: بگویید درصورتی‌که مأموریتتان را انجام دهید مردم چه رنج و ناراحتی‌ای را دیگر مجبور نیستند تحمل کنند. با انجام مأموریتتان چه چیز خرابی درست می‌شود؟ وقتی «چون‌که» را به بیانیهٔ مأموریت اضافه می‌کنید، مأموریتتان اهمیت پیدا می‌کند و شما و تیمتان از این هدف انرژی می‌گیرید.

رسیدگی به سروشکل برندتان، بدون بازاریابی واقعی، مثل این می‌ماند که بدنهٔ هواپیمایی را که هنوز فرایند ساختش کامل نشده رنگ‌کاری کنید

شکی نیست که ساخت لوگو و انتخاب ترکیب رنگ برند خیلی مهم است، ولی کارهای مهم‌تری هم هست که باید بکنید. مثلاً، مشتریان احتمالی‌ای وجود دارند که محصول شما می‌تواند مشکلی را که گریبانشان را گرفته حل کند. بنابراین، رساندن پیامتان به گوش چنین مشتریانی و سپس دعوتشان به سفارش محصولْ بی‌نهایت مهم‌تر از آن است که لوگوتان را روی مشتی خرت‌وپرت فانتزی بزنید.

هدف بازاریابی اصلاً نباید فریب دادن مشتری باشد. هدفش باید شفاف‌سازی باشد. اگر مردم را فریب دهید، شاید موفق شوید فقط یک بار به آنها چیزی بفروشید. اما اگر شفاف به مردم توضیح بدهید که چه چیزی عرضه می‌کنید، آن‌وقت می‌توانید اعتمادشان را جلب کنید و از آنها مشتری چندباره بسازید.

وقتی‌که از بازاریابی حرف می‌زنیم، اغلب منظورمان وب‌سایت، ابزارهای تولید مشتری راغب، تبلیغ، و احتمالاً تابلو، بروشور و/یا تراکت تبلیغاتی است. اینها بخش‌های مهمی از مجموعهٔ ابزارهای بازاریابی محسوب می‌شود، اما حقیقت این است که اصل و اساس بازاریابی‌تان خودش را در کلامی نشان می‌دهد که در وب‌سایت، آگهی تبلیغاتی و تابلوتان به کار می‌برید.

متأسفانه، اکثر کسب‌وکارهای کوچک بیشتر به فکر این‌اند که بازاریابی‌شان باید چه شکل و شمایلی داشته باشد، نه اینکه چه حرفی باید بزنند.

اگر می‌خواهید با استفاده از کلمات و عبارات کمک کنید تا مردم دلیل اهمیت محصولتان را درک کنند، دو نکتهٔ اصلی را به یاد داشته باشید: ۱. آدم‌ها فقط جذب اطلاعاتی می‌شوند که به بقا و رشدشان کمک می‌کند. ۲. آدم‌ها، عمدتاً، فقط به ایده‌هایی گوش می‌کنند که ساده بیان شود.