کتاب اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM)

تجربهٔ مشتری، جنبهٔ کیفی هر تعاملی است که یک فرد با یک کسب‌وکار و محصولات یا خدمات آن، در هر زمان دارد.

تجربهٔ مشتری محدود به استفاده از محصول یا خدمت نیست، بلکه شامل تمامی تعاملاتی است که یک مشتری با یک کسب‌وکار یا محصولات و خدمات ارائه شده توسط آن کسب‌وکار دارد. این تعاملات می‌توانند هر چیزی باشند، از مشاهدهٔ یک آگهی گرفته تا فسخ یک قرارداد، یا دور انداختن کالایی که دیگر کاربرد ندارد.

این فرد ممکن است یک مشتری بالقوه، یک مشتری جدید، یا یک مشتری ثابت، که دوباره با ما داد و ستد خواهد کرد، باشد؛ و یا حتی مشتری‌ای که او را ازدست داده‌ایم، به این دلیل که تصمیم گرفته نیازهای خود از جای دیگر تأمین کند، یا این که دیگر به محصولات یا خدمات ما نیاز ندارد

تجربهٔ مشتری شامل همه چیز می‌شود و حاصل کار زمینه‌های گوناگون است: بازاریابی، برندسازی، طراحی محصول، طراحی خدمات، طراحی تعامل یا تجربهٔ کاربر (آن‌طور که فعالان حوزهٔ دیجیتال معمولاً از آن یاد می‌کنند) و خدمات مشتریان تنها گوشه‌ای از این زمینه‌ها هستند. تجربهٔ مشتری همچنین، مستقیماً با هستهٔ کسب‌وکار در ارتباط است: عملیات، استراتژی و امور مالی، همگی در چگونگی شکل گیری آن نقش دارند.

اواخر قرن نوزدهم شاهد ظهور مدیریت علمی بود، رویکردی که برای اولین بار توسط فردریک وینسلو تِیلور، که در پی بهبود کارایی و بهره‌وری سیستم تولید بود، مورد استفاده قرار گرفت. تیلور به دنبال این بود که در هر جا که ممکن است فرایندها را استانداردسازی کند، با این قصد که ضمن افزایش بهره‌وری، میزان مهارت و تلاش موردنیاز کارگر را کاهش دهد. این امر باعث پیشرفت بیش از پیش سیستم تقسیم کار گردید و درنتیجه اغلب شاهد کارگرانی بودیم که به صورت پی در پی مشغول انجام وظایف کاملاً تکراری بودند.

بر پایهٔ این مطلب، دو پروفسور امور مالی، در سال ۱۹۷۶ مقاله‌ای نوشتند که به تعریف سازمان بزرگ، به‌گونه‌ای که امروزه می‌شناسیم، می‌پردازد. این مقاله که بسیار هوشمندانه «نظریهٔ شرکت تجاری، رفتار مدیریتی، هزینه‌های نمایندگی و ساختار مالکیت» نام‌گذاری شده، بیان می‌دارد که تضادی ذاتی میان منافع مدیران یک شرکت (نمایندگان) و سهامداران (مالکان) وجود دارد. اگرچه مدیران توسط سهامداران و به منظور حداکثر کردن درآمدشان استخدام شده‌اند، اما به صورت طبیعی مایل‌اند تا در راستای مقاصد خود عمل کنند. این امر باعث می‌شود تا مدیران منافع خود را نسبت به منافع سهامداران در اولویت قرار دهند. این نظریه با عنوان نظریهٔ نمایندگی یا مشکل مالک-نماینده شناخته می‌شود.

مؤلفان این مقاله ادعای فریدمن که بیان می‌داشت مقصود اصلی یک شرکت به حداکثر رساندن درآمد سهامداران است را تکرار کردند و آن را به سمت حل مشکل مالک-نماینده هدایت کردند. آن‌ها بیان داشتند که از طریق واگذاری سهام شرکت به مدیران به‌عنوان پاداش، می‌توان آرمان‌های مدیران و سهامداران را هم سو کرد. منطق حکم می‌کند که این کار انگیزهٔ مدیران برای افزایش ارزش سهامدار را به شدت بالا ببرد، چرا که هم زمان باعث افزایش پاداش آن‌ها نیز می‌شود.

مشکل این نظریه در دنیای واقعی این است که توجه مدیران عامل را از بازار حقیقی شامل مشتریان، محصولات و خدمات، به سمت بازار انتظارات شامل معامله‌گران و تحلیلگران، منحرف می‌کند. مارتین با تشبیه قانع‌کنندهٔ شرایط به فوتبال آمریکایی، توضیح می‌دهد وابستگی شدید دستمزد مدیرعامل به ارزش سهم، مانند این است که تیم‌های ورزشی از طریق شرط بندی روی نتایج بازی‌های خودشان، کسب درآمد کنند. برای تصور عواقب این کار به قوهٔ تخیل قوی نیاز نیست؛ ورزش موردنظر را نابود می‌کند و باعث عصبانیت طرفداران می‌شود. با این وجود همچنان سازمان‌های بزرگ، اغلب با همین شیوه اداره می‌شوند.

از آنجایی که برآورده کردن هم زمان توقعات بازار حقیقی و بازار انتظارات ممکن نیست، تمرکز بر حداکثر کردن ارزش سهامدار، مدیرعامل را در تضاد مستقیم با منافع مشتریان قرار می‌دهد؛ من نمی‌توانم در حالی که برای به حداکثر رساندن درآمدم در سه ماه آینده تلاش می‌کنم، به دنبال خلق محصولات یا خدماتی باشم که باعث رضایت هرچه بیشتر مشتریانم خواهد شد.

همچنین می‌توان ادعا کرد که فرهنگ مرسوم بازاریابی و تبلیغات، که بیشتر روی تصویر ارائه شده تمرکز دارد تا خود واقعیت، به صورت طبیعی خودش را در راستای بازی دادن مشتری یا حتی سوءاستفاده از او، قرار می‌دهد.