اساس محاسبات اقتصادی این است که انسانها رفتاری عقلانی دارند. اما در سالهای اخیر پژوهشهای جدید اقتصادانان رفتاری نشان داد سازوکار تصمیمگیری انسانی بسیار پیچیدهتر از تصورات پیشین ماست. حالا، به لطف کلاندادهها، کسی تردید ندارد که هنگام خرید و مصرف، احساسات مهمتر از عقل است. سؤال ویلیام دیویس، جامعهشناس بریتانیایی، از همین جا آغاز میشود: اگر رفتار اقتصادی انسانها دیگر عقلانی نیست، پس عقلانیت کجاست؟
لندن ریویو آو بوکس — تقریباً پنج سال پیش، وقتی داشتم دربارۀ تجاریسازی تحقیقات روانشناسی مطالعه میکردم، با مدیر برنامههای دن آریلی، استاد روانشناسی و اقتصاد رفتاری در دانشگاه دوک، تماس گرفتم تا ببینم آیا آریلی تمایل دارد در کنفرانسی در لندن سخنرانی کند؟ نتیجهای نداشت؛ مجبور شدم برایش توضیح دهم بودجۀ من کفاف دستمزد ۷۵هزاردلاری سخنران و تهیۀ بلیت درجهیک پرواز بازگشت را نمیدهد. آریلی یک استاد معمولی نیست؛ سخنرانیهای مشهوری در تد تاک ارائه کرده است، مشاورههایش در حوزۀ پیشبینی رفتاری فروش خوبی دارند، و چندین شرکت تأسیس کرده تا از نظراتش دربارۀ پیشبینیناپذیری تصمیمگیریهای انسانی کسب سود کند. تمرکز پژوهشهای آریلی بر غیرعقلانیبودن انسان است. کتاب مشهورش غیرعقلانی پیشبینیپذیر: نیروهای پنهانی که تصمیمات ما را شکل میدهند[۱] (۲۰۰۸) نام دارد و دو سال بعد از آن نیز کتاب دیگری به نام جنبۀ مثبت غیرعقلانیبودن: مزایای غیرمنتظرۀ رویبرگرداندن از منطق[۲] منتشر کرد. شور و شوقی که اهالی بازاریابی به چنین کتابهایی نشان میدهند نیاز به توضیح ندارد: از زمان ظهور تحقیقات بازار و تبلیغات در اواخر قرن نوزدهم، منفعتی اقتصادی در این موضوع وجود داشته است که چه چیزی انتخابهای فرد را …
