کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه ها

کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها (رسانه‌ها چگونه توجه ما را شکل می‌دهند و هدایت می‌کنند)، نوشته کارن نلسون فیلد و ترجمه محمد عبدالخانی و زینب عبدالخانی، به بررسی نقش توجه انسان در دنیای رسانه و تبلیغات می‌پردازد و نشر سنجاق آن را منتشر کرده است. نویسنده توضیح می‌دهد که چرا آمارهایی مانند تعداد بازدیدها، کلیک‌ها و پسندیدن‌ها همیشه نشان‌دهنده‌ی موفقیت یک تبلیغ نیستند. در فضایی که پلتفرم‌های دیجیتال به ابزاری برای کسب درآمد تبدیل شده‌اند، سنجش دقیق تأثیر تبلیغات اهمیت بیشتری می‌یابد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها اثر کارن نلسون فیلد

کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها (The Attention Economy and How Media Works: Simple Truths for Marketers)، نوشته‌ی کارن نلسون فیلد، رابطه‌ی میان فناوری، رفتار مصرف‌کننده و تبلیغات را بررسی می‌کند. نویسنده توضیح می‌دهد که چرا آمارهایی مانند تعداد کلیک‌ها، بازدیدها و پسندیدن‌ها معیار دقیقی برای سنجش موفقیت تبلیغات نیستند. او با بررسی پژوهش‌ها و تجربه‌های متخصصان، به نقش توجه مخاطب در رشد برند و محدودیت‌های روش‌های رایج ارزیابی کمپین‌ها می‌پردازد.

این کتاب در نُه فصل تنظیم شده است و موضوعاتی مانند سازوکار تبلیغات، خرید رسانه، انواع توجه و رابطه‌ی میان توجه، حافظه و فروش را در بر می‌گیرد. کارن نلسون فیلد تفاوت رفتار مشتریان پرخرید و مشتریان کم‌تکرار را نیز بررسی می‌کند و اهمیت جذب مشتریان تازه را در رشد بلندمدت برند توضیح می‌دهد. مترجمان نیز برای روشن‌ترشدن مطالب، توضیحاتی درباره‌ی نمودارها و جدول‌های کتاب در پانوشت‌ها افزوده‌اند.

خلاصه کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها

کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها به این موضوع می‌پردازد که چگونه می‌توان تأثیر واقعی تبلیغات را در محیطی سنجید که بخش بزرگی از تصمیم‌ها بر پایه‌ی داده‌های دیجیتال گرفته می‌شوند. نویسنده توضیح می‌دهد که افزایش کلیک‌ها و بازدیدها لزوماً به معنای افزایش فروش یا رشد برند نیست. برای نمونه، برندهای بزرگ به‌دلیل داشتن مشتریان بیشتر، ممکن است تعامل بالاتری را ثبت کنند و مشتریان وفادار حتی بدون مشاهده‌ی تبلیغ، دوباره خرید کنند. بنابراین، برای ارزیابی یک کمپین باید عواملی مانند رفتار خرید مشتریان، جذب مخاطبان تازه و میزان توجه واقعی به پیام تبلیغاتی را در نظر گرفت.

کارن نلسون فیلد به نقش الگوریتم‌ها در انتخاب و نمایش محتوا نیز می‌پردازد و نشان می‌دهد که روش‌های هدف‌گیری دیجیتال چگونه بر تجربه‌ی مخاطبان و تصمیم‌های تبلیغاتی تأثیر می‌گذارند. کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها در مجموع، خواننده را به بازنگری در معیارهای سنجش تبلیغات و توجه بیشتر به شواهد معتبر دعوت می‌کند.

چرا باید کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• این کتاب به خوانندگان کمک می‌کند تا معیارهای رایج تبلیغات دیجیتال را بهتر بشناسند و درباره‌ی میزان اثربخشی آن‌ها قضاوت کنند.
• این کتاب تفاوت بین میزان تعامل کاربران و تأثیر واقعی تبلیغات بر فروش را توضیح می‌دهد.
• این اثر نقش مشتریان کم‌تکرار را در رشد بلندمدت برند بررسی می‌کند.
• این اثر به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا اعتبار شاخص‌های سنجش رسانه را با دقت بیشتری ارزیابی کنند.

خواندن کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن کتاب اقتصاد توجه و ساز و کار رسانه‌ ها به گروه‌های زیر پیشنهاد می‌شود:

• افرادی که با تبلیغات دیجیتال، بازاریابی و تحلیل رفتار مخاطبان سروکار دارند.
• مدیران بازاریابی که عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را ارزیابی می‌کنند.
• دانشجویان و پژوهشگران حوزه‌ی ارتباطات و اقتصاد رسانه.
• کارشناسانی که در زمینه‌ی رفتار مصرف‌کننده و رشد برند فعالیت می‌کنند.

درباره کارن نلسون فیلد

کارن نلسون‌ فیلد بنیان‌گذار و مدیر اجرایی شرکت آمپلیفاید اینتلیجنس و استاد نوآوری رسانه در دانشگاه آدلاید استرالیاست. او پژوهشگری شناخته‌شده در حوزه‌ی علم رسانه است، در رویدادهای بین‌المللی سخنرانی می‌کند و برای پژوهش‌های خود، از برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تبلیغاتی جهان حمایت مالی دریافت کرده است.

پژوهش‌های فیلد در رسانه‌هایی مانند نیویورک تایمز، بلومبرگ بیزنس، سی‌ان‌بی‌سی، فوربز، وال‌استریت ژورنال و... بازتاب یافته‌اند. او همچنین به‌طور منظم برای روزنامه‌ی آسترِیلیَن فایننشیال ریویو مطلب می‌نویسد. فعالیت‌های حرفه‌ای فیلد بر استفاده از فناوری و روش‌های پژوهشی نوآورانه برای بررسی شاخص‌های توجه مخاطبان در اقتصاد دیجیتال متمرکز است.