کتاب باشگاه وفاداری مشتریان

کتاب باشگاه وفاداری مشتریان (یک رویکرد داده محور) نوشته امین برازنده شیروان و سیدعلیرضا حائری، موضوع حفظ مشتری را از طراحی تجربه‌ی خرید تا تحلیل اطلاعات دنبال می‌کند. پرسش اصلی این کتاب، چگونگی تبدیل خرید نخست به رابطه‌ای ادامه‌دار است؛ رابطه‌ای که صرفاً با ارائه‌ی تخفیف شکل نمی‌گیرد. نویسندگان، شناخت نیازهای مشتری، انتخاب پاداش مناسب و سنجش نتیجه‌ی برنامه‌ها را در کنار مدل‌سازی ارتباطات قرار داده‌اند. انتشارات رزیتا این کتاب را منتشر کرده است. مثال یک رستوران نیز مباحث مربوط به طراحی کسب‌وکار و برنامه‌ی وفاداری را به موقعیت‌های مشخص پیوند می‌دهد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب باشگاه وفاداری مشتریان

کتاب باشگاه وفاداری مشتریان نوشته امین برازنده شیروان و سیدعلیرضا حائری، باشگاه مشتریان را فراتر از سامانه‌ای برای توزیع امتیاز و تخفیف معرفی کرده است. نویسندگان میان برنامه‌ی وفاداری و محل اجرای برنامه تفاوت می‌گذارند: برنامه، مجموعه‌ی تصمیم‌ها برای ترغیب مشتری به ادامه‌ی خرید است و باشگاه، بستر اجرای این تصمیم‌هاست. موضوع اصلی، هماهنگ‌کردن شناخت مخاطب، ارزش پیشنهادی، شیوه‌ی ارتباط و توان ارائه‌ی خدمات است. نویسندگان برای توضیح این پیوند، مثال رستوران زندگی سبز را انتخاب کرده‌اند؛ کسب‌وکاری که نوع غذا، گروه مخاطبان و کانال‌های سفارش در طراحی برنامه‌ی وفاداری آن نقش دارند. این مثال کمک می‌کند بحث در سطح تعریف‌ها باقی نماند و پیامد انتخاب‌ها مشخص شود. متن همچنین میان آگاهی مشتری، توجه، خرید، رضایت و وفاداری تفاوت می‌گذارد. کاهش تعداد افراد در گذر از این مراحل، فرصتی برای بررسی ضعف‌های تبلیغات، فرایند خرید یا کیفیت خدمات فراهم می‌کند. مسئله فقط جذب افراد بیشتر نیست؛ کسب‌وکار باید بداند مشتری در کدام نقطه و به چه علت از ادامه‌ی مسیر منصرف می‌شود.
کتاب باشگاه وفاداری مشتریان شش فصل دارد. فصل نخست با عنوان باشگاه وفاداری: نقطه آغاز، سفر مشتری، دلایل شکست باشگاه‌ها و مقدمات توسعه‌ی برنامه را شرح می‌دهد. فصل دوم، انواع برنامه‌های وفاداری را معرفی می‌کند؛ از سیستم امتیازی و کارت تخفیف تا بازگشت هزینه، کارت عضویت و روش‌های ترکیبی. فصل سوم با عنوان معماری باشگاه مشتریان، مفاهیم گراف و علوم شبکه را برای مدل‌سازی ارتباط مشتری، محصول و هدیه وارد بحث می‌کند. فصل چهارم به داده‌های حجیم، تحلیل اطلاعات، خوشه‌بندی، مرکزیت‌ها و مصورسازی داده‌ها اختصاص دارد. فصل پنجم موضوع بازی‌نمایی را به‌عنوان ابزاری برای سرگرمی و افزایش تعامل بررسی می‌کند. فصل ششم نیز انواع محتوا و کاربرد رسانه‌های مختلف را توضیح می‌دهد. این گستره نشان می‌دهد که بحث، هم تصمیم‌های مدیریتی را شامل می‌شود و هم به مبانی فنی تحلیل ارتباطات می‌رسد. نویسندگان در بررسی موانع موفقیت نیز به دشواری ثبت‌نام، نامشخص‌بودن قواعد امتیازدهی، پاداش نامتناسب و ضعف پاسخ‌گویی توجه کرده‌اند. نتیجه‌ی این نگاه، معرفی باشگاه به‌عنوان بخشی از تجربه‌ی مشتری است، نه ابزاری جدا از کیفیت محصول و خدمت.

خلاصه کتاب باشگاه وفاداری مشتریان

کتاب باشگاه وفاداری مشتریان، وفادارسازی را حاصل شناخت مشتری و طراحی تجربه‌ای می‌داند که ارزش بازگشت داشته باشد. کسب‌وکار ابتدا باید مخاطبان هدف، نیازهای آنان و مزیت خدمات خود را مشخص کند. انتخاب مدل پاداش پس از این شناخت معنا پیدا می‌کند؛ زیرا تخفیف، خدمات اختصاصی یا امتیاز برای همه‌ی گروه‌ها ارزش یکسانی ندارند. برنامه همچنین باید با بودجه و توان پاسخ‌گویی هماهنگ باشد تا وعده‌های باشگاه به نارضایتی منجر نشود. نویسندگان برای ارزیابی نتیجه، معیارهایی مانند نرخ ثبت‌نام، میزان فعالیت، تکرار خرید و معرفی مشتریان جدید را مطرح کرده‌اند. داده‌های رفتار مشتری نیز می‌توانند مبنای تحلیل روابط و تنظیم پیشنهادها باشند. پیام محوری این کتاب، ضرورت بازبینی برنامه براساس بازخوردهاست: عضویت مشتری به‌تنهایی نشانه‌ی موفقیت نیست و میزان استفاده از مزایا و ادامه‌ی ارتباط نیز اهمیت دارد.

چرا باید کتاب باشگاه وفاداری مشتریان را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب باشگاه وفاداری مشتریان را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• مدل‌های امتیاز، تخفیف و بازگشت هزینه را برای تصمیم‌گیری درباره‌ی پاداش معرفی می‌کند.
• معیارهای مشخصی برای تفکیک عضویت از مشارکت واقعی مشتری ارائه می‌دهد.
• ارتباط تحلیل داده و مدل‌سازی شبکه با شناخت مشتری را توضیح می‌دهد.
• خطاهای طراحی باشگاه، از قواعد پیچیده تا تعهدات پرهزینه، را بررسی کرده است.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

کتاب باشگاه وفاداری مشتریان به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• صاحبان کسب‌وکار که به‌دنبال حفظ مشتریان فعلی هستند.
• مدیران بازاریابی که مسئول طراحی برنامه‌های پاداش و عضویت‌اند.
• کارشناسان ارتباط با مشتری که دغدغه‌ی رضایت و بازگشت مشتری دارند.
• علاقه‌مندان به کاربرد تحلیل داده در شناخت رفتار خرید.