کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک

کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک نوشته آلن دیب، بازاریابی را فراتر از انتشار آگهی یا حضور در شبکه‌های اجتماعی تعریف می‌کند: برنامه‌ای برای آشناشدن مشتری با کسب‌وکار، شکل‌گیری اعتماد و ادامه‌ی رابطه پس از خرید. مسعود قدرتی ترجمه این کتاب را بر عهده داشته و انتشارات آریاس این کتاب را منتشر کرده است. ایده‌ی محوری نویسنده، جمع‌کردن تصمیم‌های اصلی بازاریابی در یک صفحه است؛ صفحه‌ای که انتخاب مشتری هدف، طراحی پیام و حفظ مشتری را به یکدیگر مرتبط می‌کند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک

کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک نوشته آلن دیب، مسئله‌ی رشد کسب‌وکار را از فاصله‌ی میان مهارت فنی و توانایی اداره‌ی کسب‌وکار بررسی می‌کند. نویسنده توضیح داده است که توانایی انجام یک خدمت، لزوماً به معنای توانایی جذب مشتری و ساختن کسب‌وکاری سودآور نیست. بحث اصلی، جایگزین‌کردن فعالیت‌های تبلیغاتی پراکنده با برنامه‌ای است که هدف هر اقدام را روشن کند. دیب تفاوت استراتژی و تاکتیک را با مثال ساختن خانه توضیح می‌دهد: نقشه باید پیش از انتخاب ابزار و شروع کار آماده باشد. مثال‌ها و تجربه‌های شخصی او، بحث را به موقعیت‌هایی مانند ارائه‌ی خدمات تخصصی، مدیریت بودجه‌ی محدود و انتخاب رسانه‌ی تبلیغاتی پیوند می‌دهند. نویسنده همچنین میان نیازهای شرکت‌های بزرگ و بنگاه‌های کوچک تمایز می‌گذارد. او تقلید از تبلیغات برندهای بزرگ را بدون درنظرگرفتن تفاوت بودجه، اولویت‌ها و زمان لازم برای بازگشت سرمایه نقد کرده است. مبنای پیشنهاد او، بازاریابی پاسخ مستقیم است؛ شیوه‌ای که مخاطب را به اقدامی مشخص دعوت می‌کند و امکان پیگیری نتیجه‌ی تبلیغ را فراهم می‌سازد.
کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک در سه بخش و نه فصل تنظیم شده است. بخش «قبل» شامل انتخاب بازار هدف، طراحی پیام و دسترسی به مشتریان بالقوه از طریق رسانه‌های تبلیغاتی است. بخش «حین» جذب سرنخ‌ها، پرورش سرنخ‌ها و تبدیل به فروش را در بر می‌گیرد. بخش «بعد» نیز تجربه‌ی مشتری، افزایش ارزش طول عمر مشتری و سازمان‌دهی ارجاعات را دنبال می‌کند. بوم یک‌صفحه‌ای، این نه موضوع را در نه خانه کنار هم قرار می‌دهد تا تصمیم‌ها قابل‌مرور و اصلاح باشند. فصل انتخاب بازار هدف، محدودکردن مخاطبان هر کمپین را از محدودکردن خدمات کسب‌وکار جدا می‌داند. نویسنده برای ارزیابی بازارهای احتمالی، سه معیار رضایت شخصی، ارزشی که بازار برای خدمت قائل است و سودآوری را پیشنهاد می‌کند. ترسیم تصویر دقیق مشتری نیز بخشی از همین بررسی است؛ تصویری که علاوه‌بر ویژگی‌های جمعیتی، نگرانی‌ها، خواسته‌ها، عادت‌ها و شیوه‌ی تصمیم‌گیری او را در نظر می‌گیرد. حاصل این بحث‌ها، شناخت ارتباط میان مخاطب انتخاب‌شده، پیام تبلیغاتی و تجربه‌ی خرید است.

خلاصه کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک

کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک، بازاریابی را سفری از ناآشنایی مشتری تا خرید مکرر و معرفی کسب‌وکار به دیگران می‌داند. نقطه‌ی شروع، انتخاب گروهی مشخص از مشتریان است؛ گروهی که نیازهای مشترک دارند و کسب‌وکار می‌تواند برای حل مسئله‌ی آن‌ها ارزش ایجاد کند. پیام و رسانه باید متناسب با همین گروه انتخاب شوند. مرحله‌ی بعد، ثبت علاقه‌ی مخاطب و پیگیری ارتباط است تا اعتماد لازم برای نخستین خرید شکل بگیرد. رابطه پس از فروش نیز ادامه پیدا می‌کند و کیفیت تجربه‌ی مشتری، خریدهای بعدی و ارجاع دیگران اهمیت می‌یابد. حرف اصلی نویسنده این است که فعالیت بیشتر، الزاماً نتیجه‌ی بهتر نمی‌سازد. برنامه‌ی بازاریابی باید اقدامات اثرگذار را مشخص کند و نتیجه‌ی هزینه‌های تبلیغاتی را قابل‌سنجش سازد. بوم یک‌صفحه‌ای، ابزار پیشنهادی او برای تبدیل این تصمیم‌ها به برنامه‌ای قابل‌اجرا و بازبینی است.

چرا باید کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• بوم نه‌خانه‌ای، تصمیم‌های اصلی بازاریابی را در یک صفحه کنار هم قرار می‌دهد.
• تفاوت برنامه‌ریزی بازاریابی و انتخاب ابزارهای تبلیغاتی را روشن می‌کند.
• معیارهایی برای انتخاب بازار هدف، فراتر از تعداد مشتریان احتمالی، معرفی می‌کند.
• نقش پیگیری سرنخ‌ها و ارتباط پس از فروش را توضیح می‌دهد.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

کتاب برنامه بازاریابی کسب و کارهای کوچک به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• صاحبان کسب‌وکارهای کوچک که بودجه‌ی تبلیغاتی محدودی دارند.
• متخصصانی که مهارت فنی دارند اما در جذب مشتری مشکل دارند.
• مسئولان بازاریابی که به‌دنبال برنامه‌ای برای پیوند تبلیغات، فروش و حفظ مشتری هستند.