کتاب کالبد برند

کتاب کالبد برند؛ راهنمای عملی شناخت و پیاده سازی الگوهای شخصیت برند نوشته‌ی فاطمه حلمی شالقونی به موضوع شخصیت برند و نقش آن در رفتار مصرف‌کننده می‌پردازد. نویسنده در این اثر تلاش کرده است با مرور نظریه‌ها، مدل‌ها و پژوهش‌های داخلی و خارجی، تصویری کاربردی از چگونگی طراحی و ارزیابی شخصیت برند ارائه کند. انتشارات ندای کارآفرین آن را منتشر کرده است و متن کتاب سراغ مفاهیم کلیدی مانند اعتماد، وفاداری، تعهد به برند و رابطه‌ی شخصیت مشتری و برند می‌رود. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب کالبد برند

کتاب کالبد برند؛ راهنمای عملی شناخت و پیاده سازی الگوهای شخصیت برند با تمرکز بر دیدگاه‌های بازاریابی و روانشناسی مصرف‌کننده نوشته شده است و فاطمه حلمی شالقونی در آن تلاش کرده است مفهوم شخصیت برند را از سطح تعاریف کلی به سطح مدل‌های قابل‌استفاده در کسب‌وکارها برساند. در ابتدای کتاب، اهمیت تصویر برند در ذهن مشتری، نقش اعتماد و ارزش‌های ادراک‌شده و تأثیر آن‌ها بر رفتار خرید توضیح داده شده است و نشان داده شده که چگونه برند فراتر از ویژگی‌های فیزیکی محصول عمل می‌کند. در ادامه، کتاب کالبد برند؛ راهنمای عملی شناخت و پیاده سازی الگوهای شخصیت برند به تعریف دقیق شخصیت برند به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند می‌پردازد و تفاوت آن را با ویژگی‌های عملکردی محصول روشن می‌کند. نویسنده با تکیه بر آثار پژوهشگرانی مانند جنیفر آکر، کاتلر و دیگران، مدل پنج‌بعدی شخصیت برند آکر (صداقت، هیجان، شایستگی، خبرگی و کمال، قدرتمندی و سرسختی) را معرفی کرده است و هم‌زمان محدودیت‌های فرهنگی این مدل را نیز نشان داده است. در بخش‌های بعدی، کتاب کالبد برند؛ راهنمای عملی شناخت و پیاده سازی الگوهای شخصیت برند فصل‌هایی درباره‌ی مفهوم و تعریف شخصیت برند، پیش‌فرض‌های شخصیت برند، اهمیت مطالعه‌ی آن، مدل‌های مبتنی بر بیان خود، رابطه و عملکرد، مدل پنج‌عاملی شخصیت انسان (کاستا و مک‌کری) و مدل‌های جایگزین مانند مقیاس جونز ارائه کرده است. سپس اثر شخصیت برند بر پیامدهای ارتباطی مهمی مثل اعتماد، وفاداری و تعهد به برند بررسی شده و پیوند آن با نظریه‌هایی مانند نظریه‌ی سیگنال و ارتباطات انسانی توضیح داده شده است. در فصل پایانی، کتاب کالبد برند؛ راهنمای عملی شناخت و پیاده سازی الگوهای شخصیت برند مروری گسترده بر پژوهش‌های انجام‌شده در ایران و خارج درباره‌ی شخصیت برند دارد؛ از مطالعات مربوط به بانک‌ها، بیمه، هتل‌ها، برندهای تلفن همراه و پوشاک تا پژوهش‌هایی درباره‌ی همخوانی شخصیت برند و مشتری، ارزش ادراک‌شده، تجربه‌ی برند، عشق به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان. این مرور نشان می‌دهد که چگونه شخصیت برند در صنایع مختلف به‌عنوان متغیری کلیدی در وفاداری، قصد خرید و عملکرد برند عمل کرده است.

خلاصه کتاب کالبد برند

کتاب کالبد برند؛ راهنمای عملی شناخت و پیاده سازی الگوهای شخصیت برند ابتدا از این نقطه شروع می‌کند که برند فقط یک نام یا نشانه‌ی تجاری نیست بلکه حامل ارزش‌های احساسی و نمادین است که در ذهن مصرف‌کننده به شکل «شخصیت» ظاهر می‌شود. نویسنده توضیح داده است که چگونه مصرف‌کنندگان برای برندها ویژگی‌هایی شبیه انسان‌ها در نظر می‌گیرند و بر همین اساس به آن‌ها اعتماد می‌کنند، به آن‌ها وفادار می‌شوند یا از آن‌ها فاصله می‌گیرند. در ادامه، کتاب نشان می‌دهد شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؛ از طریق تجربه‌ی مستقیم با محصول، طراحی، رنگ، نام، تبلیغات، قیمت و حتی کارکنان و مدیران. سپس مدل‌های مختلف سنجش و طراحی شخصیت برند مانند مدل پنج‌بعدی آکر، مدل پنج‌عاملی شخصیت انسان و الگوهای مبتنی بر بیان خود و رابطه‌ی مشتری با برند معرفی شده است. در بخش پایانی، نویسنده با مرور پژوهش‌های متعدد، پیوند شخصیت برند با متغیرهایی مانند ارزش ادراک‌شده، وفاداری، قصد خرید مجدد، اعتماد، پرستیژ و عشق به برند را جمع‌بندی کرده است.

چرا باید کتاب کالبد برند را بخوانیم؟

این کتاب تصویری منسجم از مفهوم شخصیت برند، مدل‌های سنجش آن و نتایج پژوهش‌های کاربردی در صنایع مختلف ارائه کرده است. خواننده با مطالعه‌ی آن می‌تواند بفهمد شخصیت برند چگونه در ذهن مشتری شکل می‌گیرد، چه نسبتی با فرهنگ و ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده دارد و چگونه بر اعتماد، وفاداری و عملکرد برند اثر می‌گذارد.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

مطالعه‌ی این کتاب به دانشجویان و پژوهشگران مدیریت، بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، مدیران برند و فعالان کسب‌وکار که به دنبال درک عمیق‌تری از شخصیت برند، مدل‌های ارزیابی آن و نتایج پژوهش‌های مرتبط هستند پیشنهاد می‌شود.