کتاب تجارت انتخاب

کتاب تجارت انتخاب نوشته متیو ویلکاکس و ترجمه زینب اسماعیل زاد، به این پرسش می‌پردازد که انسان‌ها واقعاً چگونه به تصمیم می‌رسند و چرا انتخاب‌ها همیشه حاصل محاسبه‌ای کاملاً منطقی نیستند. این کتاب با تکیه بر پیوند میان بازاریابی، روان‌شناسی و علوم تصمیم‌گیری نشان می‌دهد که عادت‌ها، بافت موقعیت و فرایندهای ناهشیار چه سهمی در انتخاب دارند. انتشارات کدیور این کتاب را منتشر کرده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب تجارت انتخاب

کتاب تجارت انتخاب (بازاریابی برای غرایز مصرف‌کنندگان) اثری از متیو ویلکاکس، یکی از پیشگامان کاربرد علم تصمیم‌گیری و علوم رفتاری در بازاریابی است که برای اولین بار در سال ۲۰۱۵ توسط انتشارات «فایننشال تایمز پرس» (FT Press) منتشر شد و در همان سال به‌عنوان «کتاب سال بازاریابی» از سوی Marketing & Sales Books و برنده‌ی جایزه‌ی معتبر Berry-AMA Book Prize از انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای بهترین کتاب بازاریابی سال ۲۰۱۶ معرفی گردید. نسخه‌ی دوم این کتاب در سال ۲۰۲۰ با عنوان «تجارت انتخاب: چگونه غریزه‌ی انسانی بر تصمیمات همه تأثیر می‌گذارد» توسط انتشارات Emerald Publishing با ۳۱۲ صفحه و با به‌روزرسانی‌های قابل‌توجه (از جمله مباحث جدید درباره‌ی هوش مصنوعی و تأثیر فناوری بر تصمیم‌گیری) به بازار عرضه شد. این نسخه‌ی دوم نیز در سال ۲۰۲۱ موفق به دریافت مدال برنز Axiom Business Book Awards در دسته‌ی تبلیغات و بازاریابی شد.

کتاب تجارت انتخاب با تأییدیه‌های شخصیت‌های برجسته‌ای چون «آدام آلتر» (نویسنده‌ی پرفروش صورتی مست‌خانه) و «آلن جاپ» (مدیرعامل یونیلیور) همراه است. ویلکاکس در این کتاب که با استقبال گسترده‌ای از سوی مدیران اجرایی شرکت‌های بزرگی چون لوی اشتراوس، الکترونیک آرتس، یونیلیور و گلاکسواسمیت‌کلاین مواجه شده است، با تکیه بر یافته‌های علوم اعصاب و روان‌شناسی فرگشتی، نشان می‌دهد که چگونه «طبیعت انسانی» و «سیستم‌های تصمیم‌گیری که میلیون‌ها سال تکامل یافته‌اند»، انتخاب‌های مصرف‌کنندگان را شکل می‌دهند و چگونه بازاریابان می‌توانند با هم‌سو کردن برند خود با «مسیرهای طبیعی تصمیم‌گیری» انسان، «انتخابی غریزی، شهودی و آسان» برای مشتریان خلق کنند.

خلاصه کتاب تجارت انتخاب

کتاب تجارت انتخاب توضیح می‌دهد که انتخاب‌های انسان فقط از مسیر استدلال آگاهانه شکل نمی‌گیرند و عوامل ناهشیار، عاطفی و موقعیتی در آن‌ها نقش مهمی دارند. متیو ویلکاکس با آوردن نمونه‌هایی از بازاریابی، ایمنی عمومی، رفتار خرید و پژوهش‌های علوم رفتاری، نشان می‌دهد که برای اثرگذاشتن بر تصمیم دیگران باید فهمید مغز در لحظه‌ی انتخاب چگونه عمل می‌کند. متن از تفاوت میان دانستن و عمل‌کردن حرف می‌زند و نشان می‌دهد که گاهی مسئله، کمبود اطلاعات نیست بلکه شکل ارائه، زمینه، مقایسه و طراحی موقعیت است. ایده‌ی محوری این کتاب این است که انتخاب زمانی بیشتر رخ می‌دهد که برای ذهن، طبیعی‌تر، سریع‌تر و معنادارتر شود.

این کتاب در سه بخش اصلی با عناوین «کسب‌وکار، علم و ماهیت انتخاب»، «کاربردهای عملی امروزی» و «چشم‌اندازی به جلو» سازماندهی شده و موضوعاتی چون «میان‌برهای ذهنی در برابر تحلیل»، «تأثیر آشنایی»، «تأثیر اجتماعی»، «تأثیر از دست‌دادن و مالکیت»، «آسان‌سازی برای ذهن و بدن»، «قدرت بافت (زمینه)» و «بازاندیشی در تحقیقات بازاریابی» را پوشش می‌دهد.

چرا باید کتاب تجارت انتخاب را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب تجارت انتخاب را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• این کتاب نشان می‌دهد تصمیم‌گیری انسان فقط به منطق آشکار محدود نیست و از احساس، عادت و بافت موقعیت هم اثر می‌گیرد.
• کتاب به فهم دقیق‌تر رابطه‌ی میان بازاریابی و سازوکار انتخاب کمک می‌کند و بحث را از سطح پیام‌های تبلیغاتی فراتر می‌برد.
• خواننده با نمونه‌های متنوعی روبه‌رو می‌شود که نشان می‌دهند تغییر رفتار همیشه از مسیر اطلاع‌رسانی مستقیم نمی‌گذرد.
• این کتاب درباره‌ی محدودیت پژوهش‌های رفتاری هم حرف می‌زند و نسبت به تعمیم‌های شتاب‌زده هشدار می‌دهد.
• متن کمک می‌کند مفهوم برند از زاویه‌ی حافظه، تداعی و میانبرهای ذهنی دیده شود، نه فقط از زاویه‌ی هویت و تصویر.

خواندن کتاب تجارت انتخاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن کتاب تجارت انتخاب به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• فعالان بازاریابی و برند که می‌خواهند سازوکار انتخاب را فراتر از فرض‌های رایج درباره رفتار مشتری بررسی کنند.
• مدیران و طراحان محصولی که با مسئله‌ی اثرگذاری بر تصمیم، انتخاب و رفتار کاربران سروکار دارند.
• خوانندگانی که به روان‌شناسی تصمیم‌گیری، سوگیری‌های ذهنی و نقش فرایندهای ناهشیار علاقه دارند.
• کسانی که می‌خواهند نسبت میان علم رفتار و کاربردهای واقعی آن در کسب‌وکار و سیاست‌گذاری را بهتر بفهمند.

درباره متیو ویلکاکس

متیو ویلکاکس (Matthew Willcox) یکی از پیشگامان کاربرد علوم رفتاری و بینش‌های تصمیم‌گیری در بازاریابی است که بنیان‌گذار «مؤسسه‌ی تصمیم‌گیری» (Institute of Decision Making) در سال ۲۰۰۹ است که پلی بین بازاریابان و دانشمندانی محسوب می‌شود که رفتار انسانی را مطالعه می‌کنند. او که در حال حاضر شرکت مشاوره‌ی «تجارت انتخاب» (The Business of Choice) را با تمرکز بر بینش‌های علوم رفتاری و معماری انتخاب اداره می‌کند، بیش از ۲۵ سال تجربه‌ی استراتژی برند در اروپا، آسیا و آمریکای شمالی دارد و به سازمان‌هایی چون لوی اشتراوس، الکترونیک آرتس، هیلتون، یونیلیور، نستله و گلاکسواسمیت‌کلاین در زمینه‌ی انتخاب محصولاتشان کمک کرده و در این فرایند، هشت جایزه‌ی Effie برای ارتباطات مؤثر کسب کرده است. ویلکاکس که به‌عنوان متخصص موضوعی در حوزه‌ی تغییر رفتار برای سازمان غذا و داروی آمریکا (FDA) فعالیت داشته و سخنران مکرر در مدارس کسب‌وکار و رویدادهای بازاریابی از جمله جشنواره‌ی کن (Cannes Lions) بوده است، در این کتاب به مخاطب خود نشان می‌دهد که «بازاریابی علم انتخاب است» و «چگونه می‌توان با درک ناخودآگاه انسان، به ارتباطی مؤثرتر دست یافت».