بریده‌هایی از کتاب نسل چهارم بازاریابی

امروز، رسانه‌های اجتماعی بیش از شبکه‌های تلویزیونی بیننده دارد و مشتریان به‌جای اعتماد به تبلیغات برندها، با همتایان خود در بستر رسانه‌های اجتماعی به تبادل اطلاعات و گفت‌وگو می‌پردازند و به یکدیگر بیش از تولیدکنندگان اعتماد دارند. امروز، صدای مشتری رساتر از قبل شده و میزان نفوذ آن در دیگران و قدرت تأثیر آن بر شرکت‌ها بیش از گذشته شده است

امروزه، ما در جهان کاملاً جدیدی زندگی می‌کنیم. آن ساختار قدرتی که ما پیش‌ازاین می‌شناختیم هم‌اکنون با تغییرات ناگهانی و شدیدی روبه‌روست. اینترنت، که اتصال و شفافیت را برای زندگی ما به ارمغان آورده است، عامل اصلی این جابه‌جایی قدرت است. ما شاهد اینیم که چگونه قدرت‌های انحصارطلب تسلیم نیروی غیرانحصارطلبی می‌شوند.

رابطهٔ بین برندها و مشتریان دیگر نباید عمودی باشد، بلکه به‌جای آن باید افقی باشد. مشتریان باید به‌چشم دوستان و همکاران برند نگریسته شوند. برند باید شخصیت واقعی و حقیقی خود را آشکار سازد و دربارهٔ ارزش واقعی‌اش صادق و راست‌گو باشد. فقط دراین‌صورت برند می‌تواند قابل‌اطمینان و درستکار دیده شود.

پنهان کردن و در قرنطینه قرار دادن نقص‌ها و شکایات مشتریان در جهان دیجیتال و شفاف امروز عملاً غیرممکن است.

برای درگیر شدن مؤثر با جامعهٔ مشتریان، برندها باید از آنان اجازه بگیرند. بازاریابی اجازه‌ای، که سث گُدین معرفی‌اش کرد، حول محور این ایده است که پیش از ارسال پیام‌های بازاریابی به مشتریان باید رضایت آنان را طلب کرد. به‌علاوه، وقتی شرکت‌ها از مشتریان کسب اجازه می‌کنند، باید همچون دوستانی رفتار کنند که صادقانه به دنبال کمک به مشتری‌اند، نه همچون شکارچیانی که با نشان دادن طعمه‌ای به دنبال شکارند.

استانداردهای قدیمی تمدن -استانداردهای سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و مذهبی- درحال از میان رفتن‌اند و مجموعه‌ای از استانداردهای اجتماعی افقی‌تر و غیرانحصارطلبانه‌تر جایگزین آنها می‌شوند و نشان می‌دهد که چگونه رهبران کشورهای ابرقدرت غربی مجبور شدند تا خودمحوری خویش را کنار بگذارند و با دیگران همکاری کنند.

جابه‌جایی قدرتْ افراد را نیز تحت تأثیر قرار داده است. امروزه، قدرت در اختیار افراد نیست، بلکه در اختیار گروه‌های اجتماعی قرار گرفته است. دیکتاتورها را مردم و با رهبرانی ناشناخته سرنگون کردند. سرمایه‌داران وال‌استریت با جنبش اعتراضی اشغال وال‌استریت دچار آشفتگی شده‌اند. برای فرد برتر سال ۲۰۱۴ مجلهٔ تایم، به‌جای باراک اوباما، رئیس‌جمهوری ایالات متحده، یا نارندرا مودی، نخست‌وزیر هند، مبارزان با بیماری ابولا برگزیده شدند.

برای افزایش احتمال دستیابی به دفاع مشتریان، بازاریابان باید بر جوانان، زنان و نت‌وندان سرمایه‌گذاری و تمرکز کنند (وای‌دابلیواِن).

امروزه، نوآوری افقی است؛ بازار ایده‌ها را فراهم می‌کند و شرکت‌ها این ایده‌ها را تجاری‌سازی می‌کنند. به‌صورت مشابهی مفهوم رقابت نیز از عمودی به افقی درحال تغییر است. تکنولوژی مهم‌ترین علت است. امروز فرضیهٔ «دم دراز و طویل» کریس اندرسون بسیار زیاد به واقعیت نزدیک شده است. بازار درحال گذار از برندهای بزرگ با حجم تولید بالا به‌سوی برندهای گوشه‌ای با حجم تولید پایین است. با اینترنت، دیگر محدودیت‌های لجستیکی برای شرکت‌ها و برندهای کوچک وجود نخواهد داشت.

مفهوم اعتماد مشتری دیگر عمودی نخواهد بود، بلکه هم‌اکنون به‌صورت افقی است. مشتریان در گذشته به‌سادگی تحت تأثیر کمپین‌های بازاریابی قرار می‌گرفتند. همچنین آنها به دنبال شنیدن نظرات کارشناسان و خبرگان بودند، اما تحقیق‌های امروزه در صنایع مختلف نشان می‌دهد که بیشتر مشتریان به عوامل موسوم به اِف (دوستان، خانواده، طرف‌داران فیسبوکی و دنبال‌کنندگان توئیتری) بیش از ارتباطات بازاریابی اعتماد دارند. امروزه بیشتر مردم از افراد غریبه در رسانه‌های اجتماعی مشورت می‌گیرند و به آنها بیش از تبلیغات و نظرات کارشناسان اعتماد دارند.

رابطهٔ بین برندها و مشتریان دیگر نباید عمودی باشد، بلکه به‌جای آن باید افقی باشد. مشتریان باید به‌چشم دوستان و همکاران برند نگریسته شوند. برند باید شخصیت واقعی و حقیقی خود را آشکار سازد و دربارهٔ ارزش واقعی‌اش صادق و راست‌گو باشد. فقط دراین‌صورت برند می‌تواند قابل‌اطمینان و درستکار دیده شود.

advocacy: به صحبت یا نوشتن در حمایت از برند یا محصولی و پخش تبلیغات شفاهی مثبت به دیگر افراد در فضای آنلاین گفته می‌شود

گفت‌وگوهای اتفاقی دربارهٔ برندها دارای اعتبار بسیار بالاتری از کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند است.

گفت‌وگوهای اتفاقی دربارهٔ برندها دارای اعتبار بسیار بالاتری از کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند است.

هر برندی که ویژگی‌های شخصیتی و دی‌ان‌ای قوی دارد احتمالاً در بخش خاصی از بازار محبوب نخواهد بود.

دنیای متصل، مفهوم آمیختهٔ بازاریابی دگرگون شده است تا مشارکت بیشتر مشتری را در خود جای دهد. آمیختهٔ بازاریابی (چهار پی) باید در قالب چهار سی (خلق مشترک ارزش، نوسان‌پذیری، فعال‌سازی همگانی و گفت‌وگو) بازتعریف شود.

جوانان، زنان و نت‌وندان را در مدت طولانی شرکت‌ها و کسب‌وکارها در حکم بخش‌های مشتری مجزا به‌دقت بررسی و درباره‌شان تحقیق کرده‌اند. قدرت جمعی آنها، به‌خصوص به‌منزلهٔ تأثیرگذارترین بخش‌ها در عصر دیجیتال، تقریباً بررسی نشده است.

سؤالات چگونه شرکت شما می‌تواند با استفاده از نقش جوانان در مقام پذیرندگان اولیه و روندگذار سهم ذهنی بیشتری به دست آورد؟ چگونه شرکت شما می‌تواند سهم بازار خود را با استفاده از نفوذ زنان در خانه رشد دهد؟ شرکت شما چگونه می‌تواند نت‌وندان را شناسایی و از آنها برای رسیدن به سهم قلبی بیشتر بهره‌برداری کند؟

آیداست: توجه، علاقه، اشتیاق و عمل. آیدا را ای. اِس‌تی. اِلمو لوئیس، پیشتاز عرصهٔ تبلیغات و فروش، ابداع کرد و برای اولین‌بار از آن درزمینهٔ تبلیغات و فروش استفاده شد.

یکی از اولین چارچوب‌ها که در سطح گسترده‌ای برای توضیح مسیر مشتری مورد استفاده قرار گرفته است آیداست: توجه، علاقه، اشتیاق و عمل. آیدا را ای. اِس‌تی. اِلمو لوئیس، پیشتاز عرصهٔ تبلیغات و فروش، ابداع کرد و برای اولین‌بار از آن درزمینهٔ تبلیغات و فروش استفاده شد

دِرِک راکر از مدرسهٔ مدیریت گلاک شکل اصلاح‌شده‌ای از آیدا را پیشنهاد می‌دهد و آن را چهار اِی می‌نامد. آگاهی، نگرش، عمل و عمل مجدد

ما همچنین براساس آمارهای بار چهار گروه متفاوت در صنعت را شناسایی می‌کنیم، که هریک مجموعه‌ای از بهترین روش‌های بازاریابی را نشان می‌دهند: مدیریت برند، مدیریت کانال، مدیریت خدمات و مدیریت فروش.

بازاریابان باید با این واقعیت جدید سازگار شوند و برندهایی را خلق کنند که همانند انسان‌ها رفتار می‌کنند -مهربان و دوست‌داشتنی اما آسیب‌پذیر.

بازاریابان نه‌تنها نیازهای احساسی و عملکردی مشتریان را برآورده می‌سازند، بلکه به نگرانی‌ها و علایق پنهان آنان نیز توجه می‌کنند.

برندهای دارای شخصیت انسانی شاید متمایزترین برندها بشوند

تحقیق همدلانه مستلزم مشاهدهٔ شخصی، هم‌کلامی، بارش فکری و همکاری میان محققان و اعضای جامعه برای ترکیب مرتبط‌ترین بینش‌هاست. بنابراین، تحقیق همدلانه نزدیک‌ترین روش به انسان‌شناسی سنتی است.

: قدرت فیزیکی، خردگرایی، اجتماع‌گرایی، احساسات‌گرایی، تشخص و اخلاق‌گرایی. این شش ویژگی سازندهٔ انسان کامل است

معمولاً فردی که ازنظر جسمانی جذاب است تأثیر قوی در دیگران دارد. بنابراین، برندهایی که تلاش دارند تا در مشتریانشان تأثیر بگذارند باید جاذبه‌های فیزیکی‌ای داشته باشند که می‌تواند آنان را منحصربه‌فرد، گرچه نه بی‌عیب‌ونقص، کند. برای برندها، جاذبه‌های فیزیکی می‌تواند از هویت برندشان سرچشمه گیرد، مانند لوگویی که به‌خوبی طراحی شده یا تگ‌لاینی خوش‌ساخت.

آنچه محتوای رسانه‌های اجتماعی را جذاب می‌کند این است که اختیاری و در زمان تقاضا قابل‌دسترسی است، که بدین معنی است که مشتریان خود انتخاب می‌کنند از محتوا در چه زمانی و در چه مکانی استفاده کنند.

ویژگی‌های ویدئوهایی را که بینندگان از آنها رد نمی‌شوند آشکار ساخت: آن ویدئوها شامل داستان‌ها، چهره‌های انسانی و تااندازه‌ای انیمیشن‌اند.