بریده‌هایی از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی

مدیران موفق معمولاًقصاب‌های سنگدلی هستند.

من هم فقیر بودم و هم ثروتمند؛ اما صادقانه می‌گویم ثروتمند بودن خیلی دل‌چسب‌تر است.

- بین تیتر و متن آگهی کمی فاصله ایجاد کنید. - کلمه اول پاراگراف اول متن را با خط درشت بنویسید. این کار ۱۳ درصد خواندن متنتان را بیشتر می‌کند. - اولین پاراگرافتان را جذاب و کوتاه بنویسید. سایر پاراگراف‌ها هم تا حد امکان کوتاه باشد. - مراقب باشید اندازه حروف ریز نباشد. - برای ایجاد تنوع در بین متن از تایپ حروف درشت و ایتالیک استفاده کنید. - به‌هیچ‌وجه تیتر اصلی را بالای عکس چاپ نکنید. این کار ۱۹ درصد مخاطبان شمارا کم می‌کند.

. بلندپرواز باشید، اما اجازه ندهید اطرافیانتان آن را بفهمند چون تحریک می‌شوند و در مقابلتان می‌ایستند.

به‌هیچ‌وجه تبلیغ محصولاتی که در سالیان گذشته افت فروش داشته‌اند را قبول نمی‌کنم چون یا خود محصول نامرغوب است و یا مدیریت ضعیفی دارد و این دو باعث لطمه به شرکت من می‌شوند.

نکته دیگری که در هتل مجستیک آموختم این بود که اگر به مشتری خدمت ویژه‌ای ارائه کنید که در جای دیگری ارائه نمی‌دهند باعث می‌شود که هرگز تو را رها نکند.

اگر به مشتری خدمت ویژه‌ای ارائه کنید که در جای دیگری ارائه نمی‌دهند باعث می‌شود که هرگز تو را رها نکند.

در تبلیغاتتان حرفی را بزنید که بتوانید از آن دفاع کنید: همان‌طور که شما به همسر خود دروغ نمی‌گوید نباید به همسر دیگران دروغ بگویید. این انتظاری است که خود شما هم از بقیه دارید. تبلیغات صادقانه فروش یک محصول خوب را چند برابر می‌کند. پس اگر محصولی خوب نبود تبلیغات آن را بر عهده نگیرید.

بین تولیدکننده و شرکت تبلیغاتی‌اش باید رابطه‌ای صمیمانه وجود داشته باشد، در غیر این صورت نمی‌توان با آن‌ها کارکرد. ۷. از مشتریانی که فقط در زمان افت فروششان به یاد تبلیغات می‌افتند بپرهیزید چون بعدازآن که فروششان بالا رفت مجدداً شما را رها می‌کند و به دنبال فتح قله‌های بیشتر نیستند. ۸. هرگز حاضر نیستم محصولی را تبلیغ کنم که تازه از آزمایشگاه بیرون آمده و در سطح جامعه امتحانش را پس نداده است. ۹. اگر می‌خواهید سودی که کسب می‌کنید با زحمتی که می‌کشید متناسب باشد هیچ‌وقت سراغ اتحادیه‌ها نروید، چون تعداد محصولاتی که باید تحت پوشش قرار بگیرند بسیار زیاد است و سرمایه‌ای که به تبلیغ اختصاص می‌دهند بسیار ناچیز و گذشته از این باید به تک‌تک مدیران کارخانه این محصولات پاسخگو باشید.

به‌هیچ‌وجه تبلیغ محصولاتی که در سالیان گذشته افت فروش داشته‌اند را قبول نمی‌کنم چون یا خود محصول نامرغوب است و یا مدیریت ضعیفی دارد و این دو باعث لطمه به شرکت من می‌شوند. ۴. برای کار خودمان باید حدومرز درستی مشخص کنیم؛ یعنی باید بین ارائه خدمات و سودی که عاید ما می‌شود تناسب ایجاد کنیم که به هیچ‌کدام از طرفین لطمه نخورد. ۵. یادتان باشد کار کردن برای شرکت‌های بزرگ فرصت بزرگی محسوب نمی‌شود. افزایش فروش و بهبود عملکرد شرکت‌های ناشناخته سریع‌تر شمارا بر سر زبان‌ها می‌اندازد. ۶. بین تولیدکننده و شرکت تبلیغاتی‌اش باید رابطه‌ای صمیمانه وجود داشته باشد، در غیر این صورت نمی‌توان با آن‌ها کارکرد.

نکته‌ای که بسیار عجیب است این است که اگر عکس زن در تبلیغ باشد مردها فکر می‌کنند آن محصول به درد آن‌ها نمی‌خورد و از کنار آن رد می‌شوند. به‌طور مشابه اگر در محصولات مربوط به بانوان از عکس مرد استفاده شود همین حسدر خانم‌ها ایجاد می‌شود. وقتی می‌خواهید توجه خانم‌ها را جلب کنید از عکس بچه استفاده کنید. علاوه بر آن تبلیغی ماندگارتر است که رنگی باشد و در آن صحنه خیلی شلوغ و به‌هم‌ریخته نباشد. مراقب باشید که تمرکزتان در عکس روی یک شخص باشد. از نمای خیلی نزدیک چهره‌ها هم استفاده نکنید و عکس کارخانه در هیچ جای آگهی‌تان نباشد.

سومین کارم این بود که باکسانی که به خاطر نوع کارشان با تبلیغات گران بزرگ، محققان، مسئولان روابط عمومی، مدیران فنی و بازاریابان در ارتباط بودند طرح دوستی ریختم. چهارمین کارم این بود که به‌طور مداوم برای ۶۰۰ نفر از کسانی که در حوزه‌های مختلف کار می‌کردند گزارش عملکرد شرکتم را می‌فرستادم. این کارم باعث شد که همه آن‌ها در جریان موفقیت‌های من قرار بگیرند و علاقه‌مند شوند که با ما کار کنند.

۱. بلندپرواز باشید، اما اجازه ندهید اطرافیانتان آن را بفهمند چون تحریک می‌شوند و در مقابلتان می‌ایستند. ۲. پس از پایان تحصیل وقتی وارد بازار کار می‌شوید غرورتان را به‌کل فراموش کنید و فقط به فکر آموختن و کسب تجربه باشید. چند سال اول سخت است اما برای موفقیت تحمل این سختی لازم است. ۳. همیشه ساعت کاری من دو برابر سایرین بود. به همین دلیل سرعت پیشرفتم خیلی بیشتر از آن‌ها بود. ۴. همهٔ ایده‌های بزرگ از یک جرقهٔ کوچک شروع می‌شوند. ۵. با افراد افسرده هم‌کلام نشوید چون این حالت را به شما هم منتقل می‌کنند. ۶. همواره حقیقت را بگویید اما در گفتن آن سعی کنید که آن را به دل‌چسب‌ترین حالت ممکن ارائه دهید. ۷. هرگز تعطیلات را در خانه نمانید، جدا شدن از فضای کاری ضروری است. ۸. برای آنکه گستره دیدتان بیشتر شود به کشورهای خارجی سفر کنید و با آداب‌و رسوم و فرهنگ‌های مختلف آشنا شوید.

۱- حاشیه‌ها را حذف کنید و مستقیم سر اصل مطلب بروید. ۲- از کلی‌گویی دوری‌کنید و به کمک شواهد و مدارک حرفتان را ثابت کنید. واقعیت را دلپذیر جلوه دهید. اندازهٔمتن آگهی به نوع محصولتان مربوط می‌شود.مثلاً تبلیغ یک آدامس آن‌قدر نباید طولانی باشد؛ اما اگر محصولتان پیچیده بود اطلاعات بیشتری بدهید.یادتان باشد که اطلاعات بیشتر مساوی با فروش بیشتر است و از طولانی شدن متن آگهی‌تان نترسید. ۳- همیشه ادعاهایتان را با مدرک ثابت کنید. این مدرک می‌تواند از حرف‌های مشتریان قبلی‌تان گرفته شود. ۴- یک‌راه مطمئن دیگر این است که مخاطب را نصیحت‌کنیم یا به او خدمتی ارائه دهیم. فروش این نوع از تبلیغات ۷۵ درصد بیشتر از سایر تبلیغات است. مثلاً اگر در تبلیغ خود به خانم‌های خانه‌دار یاد دهید که چطور لکه‌های قدیمی را به‌کل پاک کنند خیلی بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرد .

۲- اگر ایده بزرگ پشت تبلیغات شما نباشد حتماً شکست می‌خورید. ۳- اطلاعات بدهید: تبلیغاتچی‌های کمی هستند که اطلاعات کافی در اختیار مشتری قرار می‌دهند. آن‌ها این تصور اشتباه رادارند که مردم تمایلی به دانستن ریزه‌کاری‌ها ندارند. درحالی‌که بیشترین فروش‌ها در سایه همین انتقال اطلاعات به مردم رقم خورده است. هرچقدر بیشتر به مردم اطلاعات بدهید احتمال اینکه فروش شما موفق شود بیشتر است. ۴- اگر حوصله مردم را سر ببرید از شما نمی‌خرند: به‌طور متوسط در طول روز بیش از ۱۵۰۰ تبلیغ در معرض دید هر فرد قرار می‌گیرد.محتوای تبلیغ ما باید چیزی باشد که مردم را متمایل کند که آن را بخوانند.

۳. سومین مورد این است که به سراغ افراد دمدمی‌مزاج نروید. این‌گونه مشتری‌ها مانند زنی هستند که تا الآن چند بار طلاق گرفته و با هر جروبحث کوچکی به‌راحتی از همسرشان جدا می‌شود و به سراغ دیگری می‌روند. ۴. چهارم این‌که لازم است در همه عرصه‌ها با مشتری ارتباط برقرار کنیم. هرچند که امروزه این کار سختی است و شرکت‌ها بخش‌ها و زیرمجموعه‌های زیادی دارد اما باید راه ارتباط مناسبی پیدا کنید که پس از دریافت اطلاعات و اخبار بی‌واسطه و مستقیم با بالاترین مقام اجرایی تعامل داشته باشید.

مدیران موفق معمولاًقصاب‌های سنگدلی هستند

به‌عبارت‌دیگر به‌جای اینکه بگوید: ((چه‌کار قشنگی !)) به این نتیجه برسد که: ((چه جالب من این را نمی‌دانستم!))

معجزه‌وار ... - دلخواه همه ... - سریع و آسان ... - تحول ... - در آینده نه‌چندان دور ... - تغییری همیشگی ... - تضمین ... ۵- همان‌طور که قبلاً گفتم ۸۰ درصد افراد تنها عنوان را می‌خوانند، پس همان‌جا باید بگویید که چه چیزی را تبلیغ می‌کنید و لازم است برند محصول خود را در تیتر بیاورید.

۴-این عبارات در آگهی معجزه می‌کنند: - چگونه می‌توان ... - چیزی که به دنبالش بودید ... - با معرفی ... - به‌تازگی در جمع ... - حیرت‌انگیز ...