بریده‌هایی از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی

مدیران موفق معمولاًقصاب‌های سنگدلی هستند.

من هم فقیر بودم و هم ثروتمند؛ اما صادقانه می‌گویم ثروتمند بودن خیلی دل‌چسب‌تر است.

. بلندپرواز باشید، اما اجازه ندهید اطرافیانتان آن را بفهمند چون تحریک می‌شوند و در مقابلتان می‌ایستند.

- بین تیتر و متن آگهی کمی فاصله ایجاد کنید. - کلمه اول پاراگراف اول متن را با خط درشت بنویسید. این کار ۱۳ درصد خواندن متنتان را بیشتر می‌کند. - اولین پاراگرافتان را جذاب و کوتاه بنویسید. سایر پاراگراف‌ها هم تا حد امکان کوتاه باشد. - مراقب باشید اندازه حروف ریز نباشد. - برای ایجاد تنوع در بین متن از تایپ حروف درشت و ایتالیک استفاده کنید. - به‌هیچ‌وجه تیتر اصلی را بالای عکس چاپ نکنید. این کار ۱۹ درصد مخاطبان شمارا کم می‌کند.

به‌هیچ‌وجه تبلیغ محصولاتی که در سالیان گذشته افت فروش داشته‌اند را قبول نمی‌کنم چون یا خود محصول نامرغوب است و یا مدیریت ضعیفی دارد و این دو باعث لطمه به شرکت من می‌شوند.

نکته دیگری که در هتل مجستیک آموختم این بود که اگر به مشتری خدمت ویژه‌ای ارائه کنید که در جای دیگری ارائه نمی‌دهند باعث می‌شود که هرگز تو را رها نکند.

به‌هیچ‌وجه تبلیغ محصولاتی که در سالیان گذشته افت فروش داشته‌اند را قبول نمی‌کنم چون یا خود محصول نامرغوب است و یا مدیریت ضعیفی دارد و این دو باعث لطمه به شرکت من می‌شوند. ۴. برای کار خودمان باید حدومرز درستی مشخص کنیم؛ یعنی باید بین ارائه خدمات و سودی که عاید ما می‌شود تناسب ایجاد کنیم که به هیچ‌کدام از طرفین لطمه نخورد. ۵. یادتان باشد کار کردن برای شرکت‌های بزرگ فرصت بزرگی محسوب نمی‌شود. افزایش فروش و بهبود عملکرد شرکت‌های ناشناخته سریع‌تر شمارا بر سر زبان‌ها می‌اندازد. ۶. بین تولیدکننده و شرکت تبلیغاتی‌اش باید رابطه‌ای صمیمانه وجود داشته باشد، در غیر این صورت نمی‌توان با آن‌ها کارکرد.

مدیران موفق معمولاًقصاب‌های سنگدلی هستند

سومین کارم این بود که باکسانی که به خاطر نوع کارشان با تبلیغات گران بزرگ، محققان، مسئولان روابط عمومی، مدیران فنی و بازاریابان در ارتباط بودند طرح دوستی ریختم. چهارمین کارم این بود که به‌طور مداوم برای ۶۰۰ نفر از کسانی که در حوزه‌های مختلف کار می‌کردند گزارش عملکرد شرکتم را می‌فرستادم. این کارم باعث شد که همه آن‌ها در جریان موفقیت‌های من قرار بگیرند و علاقه‌مند شوند که با ما کار کنند.

نکته‌ای که بسیار عجیب است این است که اگر عکس زن در تبلیغ باشد مردها فکر می‌کنند آن محصول به درد آن‌ها نمی‌خورد و از کنار آن رد می‌شوند. به‌طور مشابه اگر در محصولات مربوط به بانوان از عکس مرد استفاده شود همین حسدر خانم‌ها ایجاد می‌شود. وقتی می‌خواهید توجه خانم‌ها را جلب کنید از عکس بچه استفاده کنید. علاوه بر آن تبلیغی ماندگارتر است که رنگی باشد و در آن صحنه خیلی شلوغ و به‌هم‌ریخته نباشد. مراقب باشید که تمرکزتان در عکس روی یک شخص باشد. از نمای خیلی نزدیک چهره‌ها هم استفاده نکنید و عکس کارخانه در هیچ جای آگهی‌تان نباشد.

 به‌این‌علت است که من گه گاه یک شعار تبلیغاتی می‌نویسم تا به کارمندانم نشان دهم که جادویم هنوز کارساز است. همه ما از موسیو پیتارد حساب می‌بردیم و هر وقت خطایی می‌کردیم بلافاصله به اتاق شیشه‌ای نگاه می‌کردیم تا بفهمیم او خطای ما را فهمیده است یا نه. در یک بنگاه تبلیغاتی همانند یک آشپزخانه فشار زیادی روی کارکنان قرار دارد و ازآنجاکه افراد خلاق و بلندپروازی در این بنگاه‌ها کار می‌کنند اگر رئیس بنگاه روحیه خشنی نداشته باشد نمی‌تواند آن‌ها را مدیریت کند.

۱. اولین و مهم‌ترین مورد این است که نیروهای خلاق و باتجربه خود را برای پیشبرد پروژه‌های خود در نظر بگیرید و آن‌ها را در قسمت مشتری یابی استفاده نکنید. من خودم مدیران اجرایی شرکتم را از مشتری یابی منع کرده‌ام. ۲. مورد دوم این است که افراد خوش‌برخورد و دارای تعادل روانی را برای مشتری یابی انتخاب کنید. خیابان مدیسون پر است از افرادی که مشاور تبلیغاتی عالی‌ای هستند، اما حرفهٔ اصلی‌شان فراری دادن مشتری است.

در ارائه خدمات مباید بیشتر از توانم را به کار ببندم.

هیچ‌کس نمی‌تواند در یک دفتر به‌هم‌ریخته افکارش را منظم کند و خلاقیتش را بروز دهد.

هیچ‌وقت اجازه ندهید چیزی به کارمندانتان تحمیل شود یا در امور تخصصی‌ای که مربوط به شماست دخالت شود. چون در این صورت شرکت تبلیغاتی شما ابتکار عمل را از دست می‌دهدو ابتکار عمل مهم‌ترین ویژگی این شغل است.

بسته‌بندی محصول را هم در تبلیغ نشان دهید تا وقتی عملاً مخاطب با آن مواجه شد در خاطرش تداعی شود و اقدام به خرید کند.

در دنیا فقط از عهده تنها یک کار به‌خوبی برمی‌آیم و بس، آن کار تبلیغ کردن خوب است. دیگر در هیچ زمینه‌ای سررشته ندارم. از ترازنامه‌های شرکت هیچ‌چیز نمی‌دانم، کار با کامپیوتر را بلد نیستم، با نقاشی میانه خوبی ندارم و در ورزش هم حسابی دست‌وپا چلفتی هستم. اما وقتی‌که به عرصه تبلیغات پایمی‌گذارمبه عقیده بزرگان این حرفه، پادشاهی خلاق هستم. من در تمام سال‌های عمرم تلاش کردم تمام هنرم را به کار بگیرم و در تبلیغ‌هایم از یک محصول خوب به بهترین شکل ممکن تعریف کنم به این امید که مشتری هم پس از خرید آن محصول همان لذتی را بچشد که من در حین این کار می‌چشم

اگر آدم محافظ کار و نازک‌دلی هستید، به شما که در توصیه می‌کنم که سراغ این شغل نیایید. چون در این شغل آرامش خیال یک رؤیاست .

در آینده نه‌چندان دور

اولین کاری که کردم این بود که ۱۰ تا از گزارشگران مجله‌های تبلیغاتی معتبر را به ضیافت ناهار دعوت کردم. به آن‌ها گفتم که قصد دارم یک شرکت تبلیغاتی کوچک را از صفر شروع کنم. آن‌ها هم در این راه به من کمک کردند و تمام آگهی‌هایی که می‌فرستادم را چاپ می‌کردند.  دومین کارم این بود که هر بار قرار بود سخنرانی کنم جوری سخنرانی می‌کردم که بیشترین آشوب را در خیابان مدیسون به پا کند. در اولین سخنرانی‌ای هم که در باشگاه طراحان هنری ایراد کردم، تمام آن چیزی که درباره طراحی گرافیکی یک پوستر می‌دانستم باکمال اخلاص بیان کردم و در انتهای سخنرانی فهرستی از ۳۹ قانون تهیه یک آگهی تبلیغاتی را به تمام شرکت‌کنندگان دادم. جالب است که بدانید هنوز هم همان فهرست در خیابان مدیسون دست‌به‌دست می‌چرخد.

به‌عبارت‌دیگر به‌جای اینکه بگوید: ((چه‌کار قشنگی !)) به این نتیجه برسد که: ((چه جالب من این را نمی‌دانستم!))

نکته دیگر این است که بر اساس تحقیقات عکس‌های ((قبل و بعد از ...)) خیلی خیلی موردتوجه مخاطب است.

نکته‌ای که بسیار عجیب است این است که اگر عکس زن در تبلیغ باشد مردها فکر می‌کنند آن محصول به درد آن‌ها نمی‌خورد و از کنار آن رد می‌شوند. به‌طور مشابه اگر در محصولات مربوط به بانوان از عکس مرد استفاده شود همین حسدر خانم‌ها ایجاد می‌شود. وقتی می‌خواهید توجه خانم‌ها را جلب کنید از عکس بچه استفاده کنید. علاوه بر آن تبلیغی ماندگارتر است که رنگی باشد و در آن صحنه خیلی شلوغ و به‌هم‌ریخته نباشد. مراقب باشید که تمرکزتان در عکس روی یک شخص باشد. از نمای خیلی نزدیک چهره‌ها هم استفاده نکنید و عکس کارخانه در هیچ جای آگهی‌تان نباشد.

من هم فقیر بودم و هم ثروتمند؛ اما صادقانه می‌گویم ثروتمند بودن خیلی دل‌چسب‌تر است.

عنوان اصلی، مهم‌ترین قسمت یک آگهی تبلیغاتی است و مثل اسم رمز، مجوز ورود خواننده به فضای تبلیغ شما است. تعداد آن‌هایی که فقط عنوان را می‌خوانند پنج برابر بیشتر از افرادی است که بدنه آگهی را می‌خوانند

۹- هیچ‌گاه از افعال منفی استفاده نکنید. مثلاً ننویسید که ((این نمک آرسنیک ندارد)). چون شاید خواننده با خطای دید بخواند ((دارد)) و از آن عبور کند.

مراقب باشید که تمرکزتان در عکس روی یک شخص باشد. از نمای خیلی نزدیک چهره‌ها هم استفاده نکنید و عکس کارخانه در هیچ جای آگهی‌تان نباشد.

هدف تبلیغ دادن یک وعده وسوسه کننده به بیننده است. وعده‌ای که موقع خریدفوراً به یادش بیاید ؛ توصیه من به شما این است که این وعده را دو بار در طول تبلیغ توسط دیالوگ بیان کنید. یک‌بار هم توسط متن زیرنویس و اگر هم جا داشت و تبلیغ را خراب نمی‌کرد آن را بیشتر تکرار کنید. به‌خصوص آنکه نام برند تجاری را در یک قسمت تصویر به‌صورت خوانا و واضح ضمیمه کنید.

یادتان باشد همواره سخت‌ترین‌کار در بازاریابی جذب اولین مشتری است.

در یک بنگاه تبلیغاتی همانند یک آشپزخانه فشار زیادی روی کارکنان قرار دارد و ازآنجاکه افراد خلاق و بلندپروازی در این بنگاه‌ها کار می‌کنند اگر رئیس بنگاه روحیه خشنی نداشته باشد نمی‌تواند آن‌ها را مدیریت کند.