بریده‌هایی از کتاب قلاب

راه‌حلی برنده می‌شود که زودتر به ذهن برسد.

برای یافتن مثالی از تأثیر تصور کمیابی عرضهٔ چیزی در افزایش فروش آن، کافی است سری به سایت آمازون بزنید. اخیراً، دی‌وی‌دی‌ای را جست‌وجو می‌کردم و دیدم که «فقط ۱۴ تا در انبار باقی مانده»، بعد هم وقتی کتابی را جست‌وجو کردم که مدت‌ها چشمم دنبالش بود، دیدم فقط سه جلد از آن باقی مانده است. آیا بزرگ‌ترین خرده‌فروش آنلاین دنیا هرچیزی را که می‌خواهم بخرم تقریباً تمام کرده است؟ یا دارند از حس میان‌بر ذهنی کمیابی برای اثرگذاری در رفتار خرید من استفاده می‌کنند؟

هر شرکتی می‌تواند کار تعیین عادت‌سازی بالقوهٔ محصولش را با ترسیم دو عامل شروع کند: # تکرار (آن عادت هر چند وقت یک بار اتفاق می‌افتد) و # مطلوبیت-ادراک‌شده (این رفتار در ذهن کاربر تا چه اندازه نسبت به سایر گزینه‌ها مفید و جذاب است).

چراغ داخل یخچال که در پاسخ به باز کردن در آن روشن می‌شود به شما انگیزهٔ کافی برای دوباره‌ودوباره باز کردن در یخچال نمی‌دهد. اما اگر کمی تنوع به این ترکیب اضافه کنید -مثلاً هربار که یخچال را باز می‌کنید به‌طرز سحرآمیزی خوراکی لذیذ متفاوتی در آن ظاهر شود- اینجاست که کشش ایجاد می‌شود.

پل گراهام به کارآفرینان توصیه می‌کند ایده‌های کسب‌وکاری ظاهراً جذاب را کنار بگذارند و درعوض چیزی برای نیازهای خود بسازند: «به‌جای پرسیدن “چه مسئله‌ای را باید حل کنم؟” از خود بپرسید “چه مسئله‌ای را دوست داشتم کسی برایم حل کند؟”»

ارزش طول عمر مشتری یعنی مقدار پولی که از مشتری به دست می‌آید پیش‌ازآنکه رقبا را ترجیح دهد، دست از مصرف محصول ما بردارد یا جان به جان‌آفرین تسلیم کند

وقتی احساس تنهایی می‌کنیم، جاهایی مثل فیسبوک و توئیتر ما را به‌سرعت وارد ارتباطات اجتماعی می‌کنند.

کاربرانی که به‌طورمستمر در محصول ارزش‌هایی می‌یابند احتمالاً با دوستانشان هم دربارهٔ آن حرف می‌زنند. استفادهٔ مکرر فرصت‌های بیشتری برای ترغیب کردن افراد به دعوت از دوستانشان، انتشار محتوا و انتقال سینه‌به‌سینهٔ آن به وجود می‌آورد.

در یکی از افسانه‌های قدیمی ایزوپ، روباه گرسنه‌ای به خوشهٔ انگور رسیده‌ای برمی‌خورد که از شاخه‌ای آویزان است. روباه به‌جد خواهان خوشهٔ انگور است. اما هرچه تلاش می‌کند، دستش به آن نمی‌رسد. روباه درمانده پیش خودش به این نتیجه می‌رسد که انگورها لابد ترش‌اند، پس دیگر علاقه‌ای هم به داشتن آنها ندارد. در این داستان، روباه با تغییر ادراکش از انگورها خیال خودش را راحت می‌کند، زیرا کنار آمدن با این تفکر که انگورها شیرین و آبدارند ولی او نمی‌تواند آنها را بخورد برایش بسیار آزاردهنده است. روباه برای کنار آمدن با این تناقض ادراکش از انگورها را تغییر می‌دهد و با این کار درد ناشی از چیزی را که روان‌شناسان اسمش را #ناهنجاری-شناختی گذاشته‌اند تسکین می‌دهد.

محصول عادت‌ساز حقیقتاً ابرقدرت است. اگر استفادهٔ غیرمسئولانه‌ای از آن شود، ممکن است خیلی زود عادت‌های بد به اعتیادهای زامبی‌گونهٔ نابخردانه تبدیل شوند.

افرادی که دچار علائم افسردگی‌اند از اینترنت بیشتر استفاده می‌کنند. چرا؟ یک فرضیه این است که افسرده‌ها بیش از عموم مردم احساسات منفی را تجربه می‌کنند و با روی آوردن به فناوری به دنبال بهبود روحیهٔ خود و یافتن تسکین‌اند.

ترسِ از دست رفتن تصویرِ لحظه‌ای خاص است که در وجود کاربر زبانه می‌کشد. این احساس محرک درونی‌ای است که کاربران را به اینستاگرام بازمی‌گرداند تا با شکار آن لحظه این درد را تسکین دهند.

عادت وقتی وجود دارد که انجام ندادن کاری باعث ایجاد کمی درد شود.

شایان ذکر است که بااینکه برخی افراد واژه‌های #عادت و #اعتیاد را به‌جای هم به کار می‌برند، اینها دو چیز متفاوت‌اند. اعتیاد وابستگی اجباری و مداوم به عادتی یا ماده‌ای است. اعتیاد، طبق تعریف،‌ خودتخریبگرانه است. بنابراین، ساختن محصولاتی بر پایهٔ ایجاد یا حفظ اعتیاد کاربران غیرمسئولانه است، زیرا این کار به معنی آزار تعمدی مردم است.

سریرام چلاپان، یکی از مؤلفان این پژوهش، می‌گوید، «ما به چندین ویژگی استفاده از اینترنت پی بردیم که با افسردگی در ارتباط‌اند؛ مثلاً، افرادی که نشانه‌های افسردگی دارند معمولاً از ایمیل استفادهٔ خیلی زیادی می‌کردند... برخی دیگر از مشخصه‌های رفتار افسرده‌گونه در استفاده از اینترنت عبارت‌اند از مقادیر بیشتری مشاهدهٔ ویدئو، بازی و گفت‌وگوی اینترنتی.» این مطالعه نشان داد افرادی که دچار علائم افسردگی‌اند از اینترنت بیشتر استفاده می‌کنند. چرا؟ یک فرضیه این است که افسرده‌ها بیش از عموم مردم احساسات منفی را تجربه می‌کنند و با روی آوردن به فناوری به دنبال بهبود روحیهٔ خود و یافتن تسکین‌اند.

«اگر نتوان استفادهٔ شریرانه‌ای از آن کرد، پس نمی‌توان اسمش را ابرقدرت گذاشت.»

محصولاتی مانا می‌شوند که نخست ویتامین و سپس مُسکنی برای مخاطب باشند.

فاگ می‌گوید همهٔ انسان‌ها برای رفتن به دنبال لذت و اجتناب از درد؛ رفتن به دنبال امید و اجتناب از ترس؛ و بالاخره، رفتن به دنبال پذیرش اجتماعی و اجتناب از طرد شدن انگیزه دارند.

ازطریق دستگاه‌های متصل‌به‌هم -تلفن هوشمند و تبلت، تلویزیون، کنسول بازی و فناوری‌های پوشیدنی- دسترسی بهتری به وب داریم به شرکت‌ها امکان بسیار بیشتری برای اثرگذاری در رفتار ما می‌بخشد. وقتی شرکت‌ها اتصال روزافزونشان به مصرف‌کنندگان را با توانایی جمع‌آوری، کاوش و تحلیل سریع‌تر داده‌های مشتریان ترکیب کنند، با آینده‌ای روبه‌رو خواهیم شد که همه‌چیز به‌طوربالقوه عادت‌سازتر می‌شود.

رفتارهای جدید نیمه‌عمر کوتاهی دارند، زیرا ذهن ما معمولاً مایل است به روش‌های قدیمیِ تفکر و عمل بازگردد.

آمازون می‌خواهد به راه‌حل دردی مشترک و مکرر -تمایل مشتری به یافتن کالایی که می‌خواهد- تبدیل شود.

شرکت‌ها از دو اهرم اساسی در رفتار انسانی برای افزایش احتمال وقوع اقدام بهره می‌گیرند: سهولت انجام دادن اقدام و انگیزش روان‌شناختی برای انجام دادن آن.

هرچه انرژی بیشتری صرف چیزی کنیم، احتمالاً ارزش بیشتری برای آن قائل خواهیم بود؛

«بسیاری نوآوری‌ها شکست می‌خورند، زیرا مصرف‌کنندگان به شکلی غیرعقلانی برای راه‌حل‌های قبلی ارزش بیشتری قائل‌اند، درحالی‌که شرکت‌ها به شکلی غیرعقلانی راه‌حل‌های جدید را باارزش‌تر می‌دانند».

رفتارهای پیشینْ دشمن ایجاد عادت جدیدند و پژوهش نشان می‌دهد عادت‌های قدیمی جان‌سخت‌اند. حتی وقتی روال‌های معمول زندگی‌مان را عوض می‌کنیم، ردی از گذرگاه‌های عصبی در مغزمان حک می‌شود و به‌محض اینکه تمرکزمان را از دست بدهیم، آمادهٔ احیای مجدد است. این امر چالش بسیار دشواری پیش روی طراحان محصول قرار می‌دهد و ایجاد خطوط جدید محصول یا کسب‌وکارهایی را که بر پایهٔ ایجاد عادت‌های تازه‌اند دشوار می‌کند. عادات جدید باید مکرراً اتفاق بیفتند تا شکل بگیرند.

چرا کاربران گوگل به سراغ بینگ نرفته‌اند؟ عادت‌ها کاربران را وفادار نگه می‌دارد. اگر کاربری با رابط کاربری گوگل آشنا باشد، رفتن به سراغ بینگ مستلزم تلاش آگاهانه خواهد بود. بااینکه بسیاری از جنبه‌های بینگ شبیه گوگل است، حتی تغییر کوچکی در جای‌گذاری پیکسل‌ها هم کاربر بالقوه را مجبور به یاد گرفتن روش جدیدی از تعامل با سایت خواهد کرد. درواقع، خو گرفتن با تفاوت‌های رابط کاربری بینگ، و نه خود فناوری، است که سرعت کاربر عادی گوگل را کم می‌کند و باعث می‌شود کاربر حس کند سطح بینگ پایین‌تر است.

گاهی رفتارهایی از قبیل نخ‌دندان کشیدن یا گوگل کردنْ زیاد تکرار نمی‌شود، اما بازهم به عادت تبدیل می‌شود. برای‌اینکه اقدام غیرمکرری به عادت تبدیل شود، کاربر باید مطلوبیت بالایی دریافت کند، چه از جنس لذت بردن و چه از جنس رنج نکشیدن.

عادت وقتی وجود دارد که انجام ندادن کاری باعث ایجاد کمی درد شود. باید تصریح کرد که واژهٔ #درد، که در دانشکده‌های کسب‌وکار و کتاب‌های بازاریابی بسیار به کار می‌رود، تاحدی اغراق‌آمیز است. در واقعیت، تجربه‌ای که از آن صحبت می‌کنیم بیشتر چیزی شبیه #التهاب است، حسی که در ذهن نمود پیدا می‌کند و تا وقتی به آن پرداخته نشود ایجاد ناراحتی می‌کند. محصولات عادت‌سازِ مورداستفادهٔ ما صرفاً نوعی تسکین فراهم می‌کنند. استفاده از فناوری یا محصول برای تسکین التهاب رضایت بیشتری از نادیده گرفتن آن ایجاد می‌کند. اما وقتی به ابزاری وابسته شدیم، دیگر چیزی نمی‌تواند جای آن را بگیرد.

محرک‌های خریدنی ممکن است مؤثر باشند، اما برای بازگرداندن مکرر کاربران روش‌های پرهزینه‌ای‌اند. شرکت‌های عادت‌ساز یا از محرک‌های خریدنی استفاده نمی‌کنند یا صرفاً در بازهٔ زمانی کوتاهی این کار را می‌کنند.

محصولات موفق با اجرای پی‌درپی # چرخۀ-قلاب به هدف نهایی خود، یعنی # درگیر-کردن-کاربر و انگیزش او، می‌رسند و کاربران را به استفادهٔ مکرر از محصول وامی‌دارند، بدون اینکه به تبلیغات پرهزینه یا اطلاع‌رسانی گسترده نیازی داشته باشند.