کتاب برندها و برندسازی

برند باید به‌طور مشترک به بازاریابی، منابع انسانی و عملیات تعلق داشته باشد، زیرا هر یک از آنها در ارائه برند به مشتریان نقشی اساسی دارد.

عناصر اصلی هویت کلامی می‌خواهد زبان یک برند را متمایز سازد. این عناصر می‌تواند شامل موارد زیر باشد: - نام؛ - یک نظام نام‌گذاری برای محصولات، برندهای فرعی و گروه‌ها؛ - عنوان فرعی یا شعار تبلیغاتی؛ _ اصول خوش‌آوایی؛ _ استفاده از داستان‌ها.

بازارهای آزاد که توسط سیاستمدارانی اداره می‌شود که به شکلی دموکراتیک انتخاب شده‌اند و به واسطه مقرراتی که به دقت تعیین شده‌اند حمایت می‌شوند، بهترین شیوه برای ریشه‌کن کردن و تنبیه رفتارهای بد هستند.

یک برند چیزی فراتر از یک نماد تصویری یا شعاری به یاد ماندنی است؛ برند، ماموریت، چشم‌انداز، اصول عملیاتی و تاکتیک‌های یک سازمان را استوار می‌سازد.

امروز دیگر یک برند آن چیزی نیست که شرکت ادعا می‌کند. به گفته کریس اندرسون از مجله وایرد، امروز برند «آن چیزی است که گوگل می‌گوید.»

امروز بیشتر برندهای بزرگ دنیا صاحبان آمریکایی دارند که این عمدتا به دلیل نظام‌های آزاد سیاسی، تجاری و اجتماعی آمریکاست. اما دانش و شیوه کار برندهای بزرگ می‌تواند همه جای دنیا به کار برده شود و اکنون این اتفاق می‌افتد.

یک نکته سیاسی مهم در مورد برندها، توانایی آنها در عبور از مرزها و نیروی بالقوه‌شان در پیوند دادن مردم و فرهنگ‌ها به‌طور بسیار سریع‌تر و موثرتر از دولت‌های ملی یا چرخ‌های بوروکراتیک قوانین بین‌المللی است.

با پایان جنگ جهانی دوم، استفاده از برندها با یک انفجار واقعی مواجه شد. فروپاشی کمونیسم، ورود اینترنت و نظام‌های پخش گسترده برنامه‌های رادیو و تلویزیون موجب شد که برندها نشان‌دهنده یکپارچگی اقتصادهای دنیا در به کارگیری الگوی مبتنی بر تقاضا به جای الگوی مبتنی بر دستور باشند.

نایک بدون علامت تیک‌مانندش، سیگارهای کَمِل بدون اولد جو-شتر یک‌کوهانه متکبر- میشلن بدون موسیو بیبندوم شاد و مک‌دونالد نیز بدون کمان‌های طلایی‌اش نمی‌توانست تا این اندازه موفق باشد.

معمولا شرکت‌ها نام خود را به این علت تغییر می‌دهند که عملکرد یا مالکیت آنها تغییر کرده است یا نامشان سوءبرداشت ایجاد می‌کند.

تغییر نگرش و رفتار لازمه خط مشی سیاسی است. در دنیای توسعه‌یافته نیز همین‌طور است: دولت‌ها و آژانس‌های حامی می‌توانند برای برنامه‌های ریشه‌کنی بیماری مبالغ میلیاردی تزریق کنند، اما این در صورتی به ثمر خواهد نشست که نگرش و رفتار نیز تغییر کند.

با توجه به تمایل روزافزون مصرف‌کنندگان به پیامدهای اجتماعی و زیست‌محیطی تصمیم‌هایشان در مورد خرید، موفق‌ترین برندهای آینده آنهایی هستند که رهبری اجتماعی را به عنوان بخش مرکزی راهبرد خود می‌پذیرند.

رئیس Ogilvy & Mather عقیده دارد: به محض اینکه کسب‌وکار متوجه می‌شود برند یعنی چه، کل کسب‌وکار جهت پیدا می‌کند. از آن به بعد شما می‌دانید قرار است چه محصولاتی تولید کنید و چه چیزی تولید نکنید. می‌دانید که چطور تلفن‌هایتان را جواب دهید. می‌دانید که چطور چیزها را بسته‌بندی کنید. درک برند مجموعه‌ای از اصول اخلاقی در اختیار تمام کسب‌وکار قرار می‌دهد.

برندهای موفق با یک پیشنهاد شفاف شروع می‌کنند. اگر برند ایده شفافی در مورد ارزشی که می‌آفریند نداشته باشد و نداند چنین ارزشی به چه کسانی ارائه شود برای متمایز ساختن برند دچار مشکل خواهد شد.

محصول چیست؟ قبلا پاسخ این پرسش ساده بود: یک قوطی کولا یا یک صندلی در خط هوایی یا شاید هم شلوار جین. اما تعریف گسترده برند به معنای آن است که اکنون محصول چیزی فراتر از اینهاست. محصول، کل یک تجربه است.

هویت تصویری از اجزای گرافیکی تشکیل شده که با هم نظامی برای تشخیص و نمایاندن برند فراهم می‌سازند. اجزای اصلی هویت تصویری برند می‌تواند انواع مختلفی داشته باشد: - لوگوها؛ - نمادها؛ - رنگ‌ها؛ - فونت‌ها.

هر شرکت، محصول یا خدماتی اگر نتواند نشان دهد درباره چیست و چرا متفاوت است پیشرفت چندانی نخواهد داشت. نشان دادن این موضوع به معنای آن است که ورای شیوه‌ای که نام‌ها ایجاد و استفاده می‌شوند، در ساخت لوگوها و نمادها، کاربرد رنگ‌ها و تایپوگرافی، تصویر، عکس، الگو، مدل و استفاده از زبان، هدفی وجود داشته باشد.

شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد احتمال انتخاب یک برند افزایش می‌یابد اگر، نخست، همان برند قبلا انتخاب شده باشد (عادت) و دوم، شاهد انتخاب این برند توسط دیگران باشی (همرنگی با جماعت).

منطق و تحلیل بیش از حد می‌تواند یک ایده را از حرکت انداخته و آن را عقیم کند. این مثل عشق است؛ هرچه بیشتر آن را تحلیل کنید بیشتر ناپدید می‌شود.

پیغام‌های داخلی و خارجی برند باید یک داستان منسجم را بازگو کنند و به عنوان بخشی از یک داستان در نظر گرفته شوند. آنها باید با موارد زیر ارتباط داشته باشند: - ارزش‌ها: آرای اصلی سازمان؛ آنچه برند به آنها پایبند است. - رفتارها: چگونه یک سازمان با شرکای داخلی و خارجی تعامل دارد. - استقرار: اینکه برند می‌خواهد شرکا در مورد سازمان چگونه فکر کنند. - هویت: نام‌ها، لوگوها، استانداردهای تصویری، موضوعات کلامی.

ارزش‌های برندمحور به جای شعارهای توخالی به مردم کمک می‌کند و عمل کردن به شعارها و وعده‌ها و رفتارهای تعریف‌شده که به زندگی روزمره کارکنان مربوط است به این ارزش‌ها شور و نشاط می‌بخشد.

«معجزه بهره‌وری» وال مارت می‌تواند تا حدی ناشی از این حقیقت باشد که حضور آن دیگران را نیز به رقابت وا می‌دارد. یک برند خوب، استانداردهای یک صنعت را بالا می‌برد. فقط برندهای ضعیفی که قیمت بالا و کیفیت پایین دارند از رقابت با برندهای موفق رنج می‌برند.

در اتحاد جماهیر شوروی که برند وجود نداشت، اگر محصولی خراب می‌شد مشتریان نمی‌توانستند به جایی مراجعه کنند. در واقع، کیفیت کالاها و خدمات بسیار پایین آمد، به همین دلیل، در دهه پنجاه برنامه‌ریزان در دفتر مرکزی تصمیم گرفتند به‌طور مصنوعی برای بعضی کالاها برندسازی کنند تا تولیدکنندگان آن بیشتر پاسخگو باشند و وادار شوند کیفیت محصولات خود را بهبود بخشند.

برندِ کشور مقیاس شفاف و ساده «پروانه تجارت» آن در بازار جهانی و پذیرش مردم آن، مهمان‌نوازی، فرهنگ، خط مشی‌ها، محصولات و خدمات به سایر نقاط دنیاست. محصولات کشوری با برند ضعیف یا منفی معمولا به قیمت پایین در بازار جهانی فروخته می‌شود؛ محصولات کشورهایی با برند متوسط یا خنثی با ارزش بازار واقعی و محصولات کشورهایی با تصویر قدرتمند و مثبت با قیمتی بیشتر از بهای واقعی به فروش می‌رسد.

در حالت آنلاین مردم راحت می‌توانند در دنیا گروه‌هایی بیابند که به آن بپیوندند و با افراد یا برندهایی که از جهتی خاص با آنها هم‌فکر هستند ارتباط برقرار کنند. بهترین برندها می‌توانند این کارها را انجام دهند تا به واسطه جریان دائمی از نوآوری‌های ارتباطی مبنی بر این دلبستگی و شور مشترک با مشتریان کنار بیایند و مسیر مشتریان برای یافتن و ارتباط برقرار کردن با این برندها هموار شود.

برندها به شکلی روزافزون به یک تجریه مشتری متمایز نیاز دارند. در واقع یک برند همان تجربه است، البته نه تنها به واسطه رفتار افراد آن. برند باید اصول مرکزی سازماندهی برای همه کس و همه چیز باشد.

قوی‌ترین ارتباطات برند می‌تواند در سطوح اطلاعات و ایجاد شهرت و از طریق تداعی بخشیدن که گاهی ناخودآگاه است به نتیجه برسد. عناصری که اندازه‌گیری و توجیه آنها دشوارتر است از اهمیت کمتری برخوردار نیستند؛ در واقع آنها در بیشتر اوقات مهم‌ترین عناصر هستند.

تام بلَکِت: یکی از متخصصان پیشرو در زمینه برند و برندسازی است. کتاب نام‌های تجاری را نوشته و در ویرایش کتاب برندسازی مشترک: علم اتحادیه و افسون برند همکاری کرده است. همچنین متون کلیدی بسیاری درباره برندها نوشته است. ۲۵ سال با اینتربرند گروپ همکاری کرده و در مارس ۲۰۰۸ در مقام نایب رئیس این شرکت بازنشسته شده است. در سال‌های فعالیت خود برای مالکان برندهای معتبر فراوانی کار کرده است و همچنان به نوشتن درباره برندها و سخنرانی در کنفرانس‌ها ادامه می‌دهد. همچنین در بسیاری از نزاع‌هایی که بر سر برندها درمی‌گیرد به عنوان کارشناس شاهد حاضر می‌شود.

بنیان‌گذاران شرکت‌ها می‌میرند، ساختمان‌ها فرو می‌ریزند و محصولات و فناوری‌ها از رده خارج شوند، ولی برندها به حیات خود ادامه خواهند داد