بریده‌هایی از کتاب تغییر

تقویتِ اجتماعیِ پیام مهم‌تر از گیراییِ آن است.

پژوهش‌های آدامیک و کلینبرگ به ما می‌آموزد که اندیشه‌های مناقشه‌برانگیز نیازمند شبکه‌هایی است که برایش تقویت و تأییدِ اجتماعی فراهم کند؛ حتی شده در فیس‌بوک و توییتر.

اصل و اساسِ تغییرِ اجتماعیِ واقعی سنگربندی است. خواه محصول دارویی رایگان و نجات‌بخش برای اچ‌آی‌وی باشد یا ابزاری جدید و گران‌قیمت، اغلبِ اوقات، مقاومتِ افراد در برابر تغییر نشان می‌دهد که آدم‌ها به‌دنبال تأییدِ اجتماعی‌اند. هرگاه مقاومت را به این شکل درک کنید، یعنی آن را نه مانعی در برابر تغییر، بلکه فرصتی برای شکل‌دادن تعهد پایدار بدانید، این دیدگاه کمکتان می‌کند راهبردهایتان برای تغییر را تعدیل کنید.

هیجان: بعضی از رفتارها و نوآوری‌ها فقط زمانی جذاب به نظر می‌رسند که آدم‌ها از هم انرژیِ عاطفی بگیرند. هرچه افراد بیشتری آن رفتار را بپذیرند، دیگران نیز بیشتر برای پذیرفتنِ آن هیجان‌زده می‌شوند. انگیزه‌های گروهی اجتماعی این‌گونه افزایش می‌یابد. این جوش‌وخروش همان اتفاقی است که زمینه‌ساز افزایش مشارکت در رویدادی ورزشی، راهپیمایی اعتراضی یا حتی انقلاب‌های بهار عربی می‌شود. در واقع، شورواشتیاق اطرافیان ما خودمان را هم سر ذوق می‌آورد. اگر این هیجان را احساس نکنیم، اصلاً به آن‌ها نمی‌پیوندیم؛ زیرا تقویت اجتماعی همتایان پرانرژی برای رواج‌یافتن پدیده‌های فراگیر احساسی ضروری است.

هماهنگی: بعضی از نوآوری‌ها فقط زمانی جذاب است که مردم با هم از آن‌ها استفاده کنند. اگر ارزش نوآوری یا رفتار به تعداد افرادی باشد که آن را می‌پذیرند، رواج‌یافتنش نیازمندِ تقویتِ اجتماعی خواهد بود. بسیاری از فناوری‌های ارتباطیِ محبوب تا وقتی که تعداد زیادی از دوروبری‌هایتان از آن استفاده نکنند، به هیچ دردی نمی‌خورَد. فرقی نمی‌کند اسکایپ و پیام‌رسانیِ فوری و پیش از آن‌ها، دستگاه فکس باشد یا برنامه‌های رایگان و آسان‌کاربردِ اشتراک‌گذاریِ رسانه مانند توییتر و فیس‌بوک. ارزش چنین نوآوری‌هایی به تعداد کاربران دیگری بستگی دارد که آن‌ها را می‌شناسید. هرچه افراد بیشتری به استفاده از این گونه نوآوری‌ها روی بیاورند، نوآوری ارزنده‌تر می‌شود و راحت‌تر رواج می‌یابد.

«استدلالِ انگیزه‌مند» توضیح می‌دهد که چگونه سوگیری‌های روان‌شناختی و سیاسی افراد تفسیرِ آن‌ها از اطلاعاتی را که در حالت عادی خنثاست، به‌طرز چشمگیری منحرف می‌کند.

نوآوری‌هایی که به‌دلیل حساسیت مردم به موضوعاتی همچون مشروعیت، هماهنگی یا تأییدِ اجتماعی، با بیشترین مقاومت مواجه می‌شوند، اغلب، همان‌هایی‌اند که پس از طی‌کردن هفت‌خانِ پذیرش، مردم بیشترین تعهد را به آن‌ها پیدا می‌کنند. این رویکرد همان مقوله‌ای است که جامعه‌شناسان نامش را «سنگربندی» می‌گذارند. اغلب، به نظر می‌رسد سنگربندی مانعی در برابر تغییرِ اجتماعی باشد؛ ولی در عمل کلیدِ دستیابی به آن هم هست.

مشروعیت: بعضی از نوآوری‌ها، پیش از پذیرش، به تأییدِ اجتماعی نیاز دارند. در اینجا، آنچه مانع پذیرش می‌شود، خطرِ خجالت‌زده‌شدن یا بی‌آبروشدن است. هرچه افراد بیشتری آن رفتار را بپذیرند، انتظار اینکه دیگران تصمیم فرد برای گرویدن به آن را تأیید کنند، بیشتر و خطرِ خجلت‌زده یا تحریم‌شدن کمتر می‌شود. مُد و پوشاک یا تمایلتان برای امتحان‌کردن شیوه‌های جدید احوالپرسی، مانند کوبیدن مشت یا انجام‌دادن حرکت اروسمیث را در نظر بگیرید. به استفاده از پرچم رنگین‌کمانی در پروفایلتان در رسانه‌های اجتماعی دقت کنید که به‌منظور نشان‌دادن حمایتتان از ازدواج افراد هم‌جنس است. هرچه تعداد بیشتری از آشناهایتان به نوآوری‌ها روی بیاورند، احساس خطرناک‌بودن اقدامی مشابه رویکرد آنان در نظرتان کم‌رنگ‌تر جلوه می‌کند. در حقیقت، تقویت اجتماعی همتایانِ ارزشمندتان مانعِ نداشتن مشروعیت را کنار می‌زند.

اعتبار: مردم به کارایی یا ایمنی بعضی از نوآوری‌ها بدبین‌اند. هرچه افراد بیشتری رفتاری را بپذیرند، آن رفتار در اجتماع بیشتر تثبیت می‌شود. همین موضوع نشان می‌دهد شاید آن‌قدرها هم که ما می‌ترسیده‌ایم، خوفناک نباشد. در نتیجه، راحت‌تر باور می‌کنیم که می‌ارزد برای پذیرفتن آن رفتار تلاش کنیم یا هزینه‌ای بپردازیم. هنگامی که افراد یا سازمان‌ها تصمیم می‌گیرند در فناوری‌های جدید گران‌قیمت یا رفتارهای زمان‌بر سرمایه‌گذاری کنند، تأییدِ اجتماعی اهمیت می‌یابد. شرکتی نرم‌افزاری را در نظر بگیرید که دربارهٔ روی‌آوردن به کاربرد زیرساخت جدیدِ رایانش ابری تصمیم می‌گیرد یا بیماران چاقی را تصور کنید که دربارهٔ استفاده‌کردن یا نکردن از رژیم غذایی جدیدی دودل‌اند. هر دو گروه می‌خواهند پیش از پذیرش مطمئن شوند که نوآوری معتبر است؛ زیرا تأییدِ پی‌درپی افراد معتمد است که مانعِ نداشتن اعتبار را کنار می‌زند.

چندین پذیرندهٔ مختلف باید تغییر را از نظر اجتماعی تقویت یا تأیید کنند تا دیگران مجاب شوند و رفتار جدید رواج یابد. هرچه در برابر طرز فکر یا رفتاری جدید مقاومت بیشتری وجود داشته باشد، تقویتِ اجتماعیِ بیشتری برای متقاعدکردن مردم به پذیرشِ آن لازم است.

در دوران کارشناسی‌ارشد، تصمیم گرفتم از نظریهٔ درخشان ارتباطات ضعیف مارک گرانُوتر به‌منظور درک گسترش سریع و سراسریِ جنبش حقوق مدنی آمریکا در دههٔ ۶۰ میلادی استفاده کنم. داده‌های فراوانی را که سال‌ها پیش، جامعه‌شناسی به‌نام داگ مک‌آدام جمع‌آوری کرده بود، به‌دقت مطالعه کردم. در نهایت شگفتی، دریافتم که رشد جنبش حقوق مدنی آمریکا نه‌تنها هیچ‌گونه شباهتی به شیوع ویروس‌ها نداشت، بلکه تفاوتش با آن از زمین تا آسمان بود. در این جنبش، فعالان حقوق مدنی تلاش کرده بودند با تمسک به ارتباطات قوی عضوگیری کنند، نه ضعیف. این اقدامات نیز در شبکه‌هایی سریع‌تر همه‌گیر شده بود که افزونگیِ اجتماعیِ زیادی داشت، نه دامنهٔ گسترده.

شکل‌دادن آگاهی جمعی به‌تنهایی شیوهٔ سودمندی برای تبلیغ محصولات جدید است. به همین شکل، ایجاد تمایز در بازار، مانند تمایز بین دوقلوها و نوجوانان، به‌تنهایی شیوهٔ سودمندی برای جلب‌نظر مشتریان باب‌میلتان است و کمک می‌کند بین محصول شما و دیگر محصولات مشابهی که شاید دیده باشند، تمایز قائل شوند. ولی اگر با هدف‌گرفتن بخش وسیعی از جامعه، آگاهیِ جمعی به وجود بیاورید؛ اما هم‌زمان، خطی از جنس تمایز اجتماعی بکشید تا پذیرندگان اولیه را از کسانی که از محصول استفاده نمی‌کنند، جدا کند، کارتان ممکن است عواقبی جبران‌ناپذیر داشته باشد.

افراد مبتکر، از کارکنان سیلیکون‌ولی گرفته تا تولیدکنندگان کاربلد اهل کرهٔ جنوبی، فهمیده‌اند که اغلب، تبلیغات جذاب، بازاریابی مصرانه و دستاوردهای علمی تأثیرگذار برای تغییردادن باورها و رفتارهای افراد کافی نیست. هنجارهای فرهنگی و اجتماعی نهفته در شبکه‌های ما سبب مقاومتی مصرانه در برابر تغییر است.

زباله‌دان‌های تاریخ پر است از نواقص بازار. یعنی ناتوانی‌های بازار در انتخاب گزینه‌هایی که همه اذعان داشته‌اند مرغوب‌تر بوده است. چرا شایسته‌ترین محصول که رضایت‌بخش‌ترین طراحی، بهترین عملکرد و به‌صرفه‌ترین قیمت را دارد، اغلب، دوام نمی‌آورد؟ دلیل اصلی‌اش این است که موفقیت شرکت‌ها در بازار، بیشتر، به برتریِ آن‌ها در استفاده از شبکه‌ها وابسته است تا برتریِ محصولات. اگر محصول بی‌کیفیت‌تری، از همان ابتدا، در دل افرادی محبوبیت پیدا کند که در بخش‌های تأثیرگذار شبکه فعال‌اند، اغلب، رقیبِ برتر نمی‌تواند آن را از دور خارج کند.

اغلب، نوآوری‌های بی‌کیفیت‌تر موفقیتِ بیشتری در بازار دست‌وپا کرده‌اند.

تیپ اونیل، نمایندهٔ پیشین مجلس آمریکا، در سخنی مشهور چنین گفت: «سرتاپای سیاست محلی است.» امروزه، این حرف در حوزه‌هایی فراتر از سیاست هم صدق می‌کند. آدم‌ها به شهر و همسایگانشان اهمیت می‌دهند. عامل کلیدی در این ارتباطات هم فقط جغرافیا نیست. ارتباطاتِ قوی است.

در هر مبارزهٔ آزادی‌خواهانه‌ای، افراد شجاع فراوانی دلاورانه جلوی سرکوب [و سرکوبگر] می‌ایستند. اگر این افراد به‌تنهایی اقدام کنند، نظام حاکم فریاد اعتراض بیشترشان را به‌سرعت در گلو خفه می‌کند. در واقع، شبکه‌های اجتماعی در حکم نیروهای هماهنگ‌کننده‌ای‌اند که به تعداد زیادی از مردم معمولی از طبقات مختلف جامعه اجازه می‌دهند با هم کاری انجام دهند. هنگامی که افراد به‌صورتِ کلی هماهنگ دست‌به‌کار شوند، هر اقدام آدم‌هایی مانند رزا پارکس توده‌ای از مردم را به‌دنبال خودش می‌کشاند. [آری!] آتش انقلاب‌ها این‌گونه شعله‌ور می‌شود.

شرکت‌های نوپای کوچک، کارزارهای سیاسی فرعی و گروه‌های مشترک‌المنافع حاشیه‌ای می‌توانند به‌کمک ارتباطات دوستانهٔ تثبیت‌شدهٔ افراد، جنبش‌های نوپدید را به نامی مشهور تبدیل کنند. چنین کاری مستلزم استفاده از افراد حاشیه‌نشین در شبکه‌های اجتماعی است، نه ستاره‌های مشهور.