کتاب بازاریابی: راهکارهایی برای شناخت نیازهای مشتریان و افزایش فروش

برای آغاز بازاریابی موفق، ابتدا باید این نکته مهم را در نظر گرفت که همیشه حق با مشتری است.

باید برای اجرای فوری آموخته‌ها و ایده‌های جدید دست به کار شوید. همه پیشتازان در حوزه کسب‌وکار از این ویژگی مهم، یعنی سرعت عمل در اجرای آموخته‌ها و ایده‌های جدید برخوردارند.

بسیار از مردم فکر می‌کنند هدف کسب‌وکار، به دست آوردن سود است. اما هدف واقعی از کسب‌و‌کار، همان‌طور که پیتر دراکر نیز گفته بود، «جذب و حفظ مشتری» است.

سان تسو (استراتژیست بزرگ نظامی) می‌گفت: «کسی که خودش را می‌شناسد، فقط در برخی از نبردها پیروز می‌شود. کسی که دشمنش را می‌شناسد، در نبردهای بیشتری پیروز می‌شود. اما کسی که هم خود و هم دشمنش را می‌شناسد، در همه نبردها به پیروزی دست خواهد یافت» .

تئودور لویت از دانشکده کسب‌و‌کار هاروارد در جایی گفته بود: «ارزشمندترین سرمایه یک شرکت، آوازه آن است.»

به یاد داشته باشید «نمی‌توان چیزی را که دیده نمی‌شود هدف گرفت» و «هر چیزی که ارزیابی می‌شود، به انجام می‌رسد.»

به طور کلی بازاریابی به معنای کشف، ایجاد و ارائه ارزش برای تامین نیاز بازار هدف در مقابل سود است.

بازاریابی راهبردی به معنای هنر و دانش تعیین آنچه مشتریان کنونی و آینده می‌خواهند، نیاز دارند، می‌توانند استفاده کنند و نیز استطاعت مالی خریدن آن را دارند، است. در گام بعد هم باید به سراغ ایجاد محصولات و خدماتی که این نیازهای مشخص‌شده مشتریان را برآورده می‌سازد، رفت. هدف از بازاریابی راهبردی این است که بتوانید محصولات و خدمات خود را با قیمتی بیشتر در حوزه جغرافیایی گسترده‌تری به فروش رسانده، به بازاری با ثبات دست یافته و سهم بیشتری از این بازار را به دست آورید

فیلیپ کراوزبی (بنیان‌گذار کالج کیفیت) بر این باور بود که «کیفیت به معنای درصد تعداد دفعاتی است که محصول شما، آنچه را هنگام فروش درباره‌اش به مشتری گفته‌اید انجام داده و این رویه را همچنان ادامه ‌دهد.»

شباهت‌های زیادی بین راهبرد بازاریابی و راهبرد نظامی وجود دارد. هدف اصلی از هر دو راهبرد، برنده شدن در بازار و میدان نبرد است. تمامی فعالیت‌های موفق نظامی بر پایه شناخت و اطلاعات دقیق از دشمن طراحی می‌شوند. همه فعالیت‌های موفق بازاریابی نیز بر پایه تحقیق دقیق و شناخت خوب از بازار (شناخت فعالیت‌هایی که رقیبان انجام می‌دهند و هر آنچه در بازار در جریان است) صورت ‌می‌گیرد.

استیو جابز در طراحی محصولات جدید و تعیین نیازهای مشتریان به حس درونی خود تکیه می‌کرد. به یاد داشته باشید که شما استیو جابز نیستید.

ناپلئون هیل در کتابی نوشته بود: «هرگز تلاش نکنید با برهم زدن طبیعت انسانی، برنده شوید.» منظور او این بود که انسان‌ها عادت‌هایی دارند و بر اساس این عادت‌ها عمل می‌کنند. انسان‌ها عادت به خریدن چیزهایی به خصوص به شیوه‌ای مشخص دارند و به همین دلیل، شاید زمان زیادی لازم باشد تا به خرید محصول یا خدمتی مشخص به شیوه‌ای متفاوت از آنچه تاکنون انجام می‌داده‌اند عادت کنند.

ما دیگر سعی نمی‌کردیم به افرادی که مشتری بالقوه نبودند چیزی بفروشیم و تمام تلاش خود را بر افرادی که مشتری بالقوه واقعی بودند متمرکز ساختیم.

انسان‌ها برای تامین نیازهای مختلف خود محصولات یا خدماتی را خریداری می‌کنند. در علم اقتصاد گفته می‌شود هرگونه اقدام من و شما برای خرید، به دلیل «احساس نارضایتی» است. به کلامی دیگر بنا به دلایلی از وضعیت موجود رضایت نداریم و به همین دلیل گام‌هایی برای کاهش این نارضایتی بر می‌داریم.

انسان‌ها برای بهبود وضعیتشان (یا همان دستیابی به رضایت‌مندی بیشتر) ، به خرید محصولات یا خدمات مختلف روی می‌آورند. مردم محصولات یا خدمات را نمی‌خرند، مگر اینکه احساس کنند بهبود حاصل‌شده، به هزینه و مشکلات خرید آن می‌ارزد. متمرکز ساختن تلاش‌های بازاریابی بر تشریح چگونگی بهتر شدن وضعیت مشتریان بالقوه، یکی از کلیدهای موفقیت در تبلیغات و بازاریابی است

مردم خریدار راه‌حل‌های مسئله خود هستند. همیشه باید «مسئله‌ای که باید حل شود» را پیش چشم داشته باشید. محصولات یا خدمات شما به حل کدام یک از مسائل مشتریان بالقوه می‌انجامد؟ هدف انسان‌ها از خرید، برآورده ساختن نیازها است. محصولات یا خدمات شما به کدام نیاز مشتریان بالقوه که باید تامین شود ارتباط دارد؟

همه تصمیمات در راهبرد نظامی، در نتیجه شناخت، بررسی دشمن و اقدامات احتمالی صورت می‌گیرد. این رویه را «پاسخ رقابتی» می‌نامند. این شناخت برای تصمیم‌گیری در بازار رقابتی نیز بسیار حیاتی است.

هرگز نمی‌توانید بدون بررسی دقیق دشمن و سپس استفاده از آن اطلاعات برای شکست او در میدان نبرد، به پیروزی دست یابید. همین مسئله در میدان رقابت در بازار نیز صادق است.

چرا افراد باید از شرکتی که از محصولات و خدماتش راضی هستند به محصولات و خدمات شما روی آورند؟ باید بتوانید پاسخ این پرسش را در قالب ۲۵ کلمه (یا کمتر) بدهید. اگر نتوانید به سرعت پاسخ قانع‌کننده‌ای برای این پرسش بیابید، بدان معنا است که احتمالاً پاسخ آن را نمی‌دانید.

امتیاز رقابتی، کلید دستیابی به موفقیت در فروش و سودآوری بالا است. ممتاز بودن در برخی حوزه‌هایی که برای مشتریان ارزشمند است، بسیار ضروری است. باید بتوانید به مشتریان خود بگویید: «ما بهترین‌ها را در این حوزه مهم به شما عرضه می‌کنیم.»

جک ولچ (مدیرعامل سابق جنرال الکتریک) می‌گفت: «اگر امتیاز رقابتی ندارید، اصلاً نباید وارد رقابت شوید.»

مشتریان تنها در صورتی محصول یا خدمتی را می‌خرند که به این نتیجه برسند تصمیم آنها، بهترین گزینه ممکن در میان همه انتخاب‌های موجود است.

بررسی، تقویت و تبلیغ جنبه‌های منحصر به فرد محصولات یا خدمات، اقدامی بسیار ضروری برای برتری در بازار و سودآوری است. این همان چیزی است که آن را «پیشنهاد فروش منحصر به فرد» می‌نامند.

وقتی بتوانید باور به برتر بودن محصولات یا خدماتتان را در ذهن مشتری ایجاد کنید، می‌توانید آن را با قیمتی بیشتر و صرف هزینه‌ای کمتر برای جذب مشتری به فروش برسانید و در نتیجه، از فروش گسترده و مراجعه مجدد مشتریان بهره‌مند شوید.

یکی از مشهورترین جنگ‌های تاریخ بین ارتش روم و ارتش یونان که تحت فرماندهی پورس بود روی داد. در پایان جنگ، نیروهای یونانی توانستند ارتش روم را شکست دهند، اما این کار به بهای کشته شدن نیمی از سربازان یونانی تمام شد. وقتی عده‌ای برای عرض تبریک به نزد پورس رفتند، او پاسخ در خور تاملی به آنها داد که در تاریخ ثبت شد. او گفت: «اگر بار دیگر یک پیروزی این چنینی داشته باشم، دیگر چیزی از ارتش من باقی نمی‌ماند.»

مهم‌ترین مهارتی که باید به عنوان یک بازاریاب داشته باشید، توانایی شما برای بهتر فکر کردن نسبت به رقیبان است. هر چیز جدیدی که به ذهن‌تان می‌رسد، می‌تواند به تفکر بهتر و متفاوت‌تر شما نسبت به دیگران کمک کند.

ناپلئون می‌گفت: «هیچ نبرد بزرگی با راهبرد تدافعی به پیروزی نرسیده است.» اگر می‌خواهید در بازاریابی موفق شوید، باید «حمله بی‌امان و پیوسته» را در دستور کار خود قرار دهید. همواره باید امور جدیدی را بیازمایید و ایده‌ها و شیوه‌های قدیمی را که دیگر جوابگو نیستند دور بیندازید.

همیشه به خودتان یادآور شوید که بازار نیازمند «ارزش افزوده منحصر به‌فرد» است. تمرکز اصلی شما باید بر طراحی خدمت یا محصولی با ارزش افزوده منحصر به‌فرد و سپس اثبات این امر به مشتریان باشد که اگر خواهان شادی و رضایت هستند، باید آن را از شما بخرند.

کنفوسیوس در جایی گفته بود: «یک سفر هزار فرسنگی با نخستین گام آغاز می‌شود.»

مایکل کامی (برنامه‌ریز راهبردی) جمله معروفی دارد: «کسانی که برای آینده برنامه‌ریزی نمی‌کنند، آینده‌ای نیز نخواهند داشت.»