بریده‌هایی از کتاب تفاوت: چرا برخی برندها دلنشین‌ترند؟

«با وجود اینکه بسیاری از ما خود را موجودات متفکری می‌دانیم که احساس هم داریم، از نظر زیست‌شناختی، ما موجودات دارای احساسی هستیم که قادر به فکر کردن هم هستیم.»

باید افزون بر در نظر گرفتن مشکلات و نیازهای آنها، اموری که برایشان ارزش دارد و نیز نحوه تفکر و احساسات آنها را شناسایی کنید. آیا مشتریان شما علاقه زیادی به ظاهر محصول دارند یا اینکه نحوه کار کردن آن هم برایشان مهم است؟ شاید مشتریان شما بیشتر از قیمت، نگران تاثیر آن محصول بر محیط‌ زیست باشند.

در حقیقت، آنچه موجب تمایز و تفاوت میان یک محصول یا خدمت خوب از یک محصول یا خدمت ممتاز و عالی که فکر و ذکرتان می‌شود و بدان اهمیت می‌دهید (نظیر یک فیلم، هتل، محصول، وبلاگ، کتاب، بسته‌بندی، طراحی، نرم‌افزار، گفتگو، مدرسه، ترانه، هنر و...) این است که هر چیز ممتاز، بخشی از «دل» ما را در خود جای می‌دهد.

فردی که بهترین فکر را دارد برنده نیست؛ بلکه کسی که بیشترین آگاهی را از آنچه واقعا برای مردم مهم است دارد برنده خواهد شد.

«مهم‌ترین اصل در برقراری ارتباط، شنیدن چیزهایی است که گفته نمی‌شود»

احساسی که از چیزی داریم، به مراتب از خود آن چیز مهم‌تر است.

اگر می‌خواهید در دنیای سرشار از گزینه‌های نامحدود همچنان به فعالیت خود ادامه دهید، تنها با یک گزینه روبه‌رو هستید و آن هم اینکه اطمینان یابید مشتریان مورد نظرتان به شما اهمیت می‌دهند.

متفکران متفاوت‌اندیش (یعنی افرادی که از تفکر مبتنی بر تفاوت استفاده می‌کنند) ابتدا به سراغ ایده و بهبود موارد موجود نمی‌روند؛ در مقابل، این دسته از افراد با همدلی آغاز می‌کنند. به این ترتیب است که این افراد توانایی درک واقعیت موجود و وضعیت ایده‌آل را می‌یابند و در نهایت، تفکر مبتنی بر تفاوت موجب شکل‌دهی به بازاری برای محصول

ایجاد تفاوت و به کلامی دیگر، تاثیرگذاری و ایجاد تغییراتی ارزشمند، فقط به معنای یافتن راهی جدید و بهتر برای پیروز شدن در رقابت نیست. ایجاد تفاوت به معنای داشتن نگرشی متفاوت به رقابت و البته شکل‌دهی به دنیایی بهتر است.

آیا برندی را دهه گذشته سراغ دارید که از مشتریان حاشیه‌ای شروع نکرده باشد و مورد استقبال و علاقه واقع شده باشد؟ ردبول، فیسبوک، زیپ‌کار، تد، کیک استارتر، اینستاگرام، زپوس، کیندل،، پی‌پل و حتی آمازون و اپل هم از ابتدا بازاری گسترده و همه‌جانبه را دنبال نمی‌کردند. حقیقت آن است که توده مردم دوست ندارند که رفتاری همانند «توده‌ها» با آنها شود. آنها دوست دارند متمایز جلوه کنند، دیده شوند و مورد توجه قرار گیرند. مشتریان دوست ندارند با آنها مثل بقیه رفتار شود و می‌خواهند هویتی متمایز داشته باشند. برندهای برتر آینده توسط آنهایی ایجاد می‌شوند که می‌کوشند به درجه‌ای از درک برسند که مشتریان خود را درک کرده و این درک را به آنها اعلام کنند.

مردم از کسب‌و‌کارها انتظار دارند که آنها را درک کرده و محصولات و خدماتی را بر اساس خواسته‌ها، نیازها و تمایلات بیان نشده‌شان طراحی و عرضه کنند. حال وظیفه من و شماست که به این انتظار پاسخی شایسته بدهیم. وقت آن است که دیگر پول را در اولویت قرار ندهیم و به دنبال درک پاسخ این پرسش مهم یعنی «داستان چیه؟» باشیم!

دلیلی که او برای استفاده از آن دارد داشته باشند. نخستین سوالی که کارآفرینان در ابتدای مسیر کسب‌و‌کار می‌پرسند این است که «چگونه می‌توانم این محصول را بفروشم؟» با این‌حال، تجربه نشان داده که نه تنها نباید این پرسش را در ابتدای کار مطرح کرد، بلکه این رویکرد از اساس به کلی نادرست است. مدل تفاوت، این رویه طراحی محصول را وارونه می‌کند. در واقع به جای اینکه در گام نخست به خودِ ایده بپردازیم، باید ابتدا به بررسی واقعیت‌های موجود در مورد مردم، مشکلات فعلی آنها، بررسی شیوه‌های حل این مشکلات و نیز فراهم کردن راهی برای دستیابی آنها به آنچه بدان علاقه‌مندند بیابیم. همان طور که پیش از این نیز گفتیم، ایجاد تفاوت و تاثیرگذاری در زندگی مردم، ترکیبی از واقعیت، فرصت و عمل است. بدون همدلی با مردم نمی‌توانید کسب‌و‌کاری موفق راه انداخته، به ایده‌های خوبی دست یافته و تاثیری مثبت بر زندگی و احساس مردم بگذارید.

«با وجود اینکه بسیاری از ما خود را موجودات متفکری می‌دانیم که احساس هم داریم، از نظر زیست‌شناختی، ما موجودات دارای احساسی هستیم که قادر به فکر کردن هم هستیم.»

تفکر مبتنی بر تفاوت بر مشاهده واقعیت، شناسایی و تشخیص فرصت‌ها در واقعیت موجود و سپس دست به کار شدن بر مبنای آن استوار است.

امروزه برای کسب‌و‌کارها، هیچ چیز مهم‌تر از درک نگرش مشتریان و واقعیت‌هایی که با آنها زندگی می‌کنند نیست. محصولات، خدمات و ایده‌هایی که مورد استقبال قرار می‌گیرند، فقط به خاطر درک درست شیوه حل مسائل در دنیای واقعی به این موفقیت دست می‌یابند. سارا بلیکلی بنیان‌گذار «اسپنکس» خیلی سریع توانست لقب جوان‌ترین زن میلیاردر خودساخته جهان را از آنِ خود کند، زیرا توانست واقعیتی که میلیون‌ها زن هر روز در سراسر جهان با آن دست و پنجه نرم می‌کردند را شناسایی کند. خانم بلیکلی نوعی لباس زیر با ساختاری متفاوت طراحی کرد و به این ترتیب مشکل مشخص بودن خطوط لباس زیر از روی لباس‌ها را برای نخستین بار حل کرد. او می‌دانست زنان دوست دارند تا جایی که ممکن است در لباس‌هایی که می‌پوشند خوب جلوه کنند.

نمی‌توانید فقط به دلیل متفاوت بودن، کسب‌و‌کار موفقی داشته باشید. باید احساسی را در مشتریان ایجاد کنید تا آنها دلایل کافی برای استقبال و دوست داشتن محصولتان را بیابند. در واقع، با اتکا به اینکه صرفا اطلاعاتی در مورد محصول یا خدمت خود به مشتریان می‌دهید، نمی‌توانید انتظار استقبال گسترده از سوی آنها را داشته باشید.

«تفکر مبتنی بر تفاوت» چیزی فراتر از خلاقیت است. تفکر مبتنی بر تفاوت بر مشاهده واقعیت، شناسایی و تشخیص فرصت‌ها در واقعیت موجود و سپس دست به کار شدن بر مبنای آن استوار است.

در دنیایی که کیفیت محصولات مختلف بیش از هر دوره‌ای به هم نزدیک شده است، تبدیل کردن تفاوت به یک مزیت دشوارتر و دشواتر می‌شود.

متفاوت بودن در دنیای کسب‌وکار به معنای بهبود کیفیت و ویژگی‌های محصول یا خدمت، یک قدم جلوتر بودن از بقیه و متفاوت بودن در رقابت با دیگران است. در واقع، تا وقتی که دیگران یک قدم از شما پیش نیفتاده‌اند، برنده رقابت موجود هستید

باید احساسی را در مشتریان ایجاد کنید تا آنها دلایل کافی برای استقبال و دوست داشتن محصولتان را بیابند.

واقعیت آن است که برندهای بزرگ، محصولات و خدماتشان را فقط برای برآورده کردن نیاز مشتری طراحی نمی‌کنند. آنها محصولات و خدمات خود را بر اساس خواسته‌ها، آرزوها و باورهای بازگو نشده مشتری می‌سازند. شما هم فرصت دارید این موارد را شناسایی کرده و به این ترتیب به برندی ارزشمند بدل شوید.

تاثیر احساسی فرودگاه چانگی سنگاپور از نظر داشتن بیشترین باندهای فرود در دنیا برترین فرودگاه دنیا به شمار نمی‌رود (در واقع این فرودگاه فقط دو باند فرود دارد) . اما در عوض، مسیرهای ویژه تردد مسافرین در دل طبیعتی سرشار از گل‌های زیبای آفتابگردان و پروانه‌های رنگارنگ قرار دارد. به همین دلیل، فرودگاه چانگی به عنوان یکی از فرودگاه‌های برتر جهان شناخته می‌شود.

روزگاری مواد شوینده با بسته‌بندی بسیار معمولی به بازار عرضه می‌شدند، اما شرکت متد به بسته‌بندی این محصول زیبایی بخشید. روزگاری قهوه یک نوشیدنی یک دلاری بود، اما استارباکس آن را به یک احساس دلپذیر ۴ دلاری تبدیل کرد. وقتی به خواسته‌ها و تمنیات درونی مشتریان اهمیت می‌دهید و به شدت برای برآورده کردن آنها می‌کوشید، مردم نیز متوجه این تلاش شما می‌شوند و همین امر در نهایت به تغییر احساس آنها نسبت به کارتان می‌انجامد.

بازاریابی به معنای تغییر احساس مردم و در نتیجه سوق یافتن آنها به سمت دوست داشتن چیزی مشخص یا اندکی بیشتر دوست داشتن خود است.

استارباکس (مجموعه بین‌المللی کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای) قهوه را اختراع نکرد؛ گوشی هوشمند هم جزو اختراعات اپل محسوب نمی‌شود. این شرکت‌ها فقط احساسی جدید را برای این محصولات خلق کردند. این احساسات نو هم به نوبه خود، مجموعه‌ای جدید از معانی و مفاهیم را برای این محصولات که روزگاری تنها یک محصول خشک و بی‌روح بودند به همراه آوردند

پنجاه سال پیش، کسب‌وکارها فقط به فکر تسلط بر بازار بودند. اما امروزه راه میان‌بُر برای موفقیت این است که بیشتر به مردم و مشتریان اهمیت بدهید. به کلامی دیگر، متفاوت بودن چنان مهم نیست، بلکه ایجاد تفاوت و تاثیرگذاری بر مردمان است که اهمیت بیشتری دارد. فردی که بهترین فکر را دارد برنده نیست؛ بلکه کسی که بیشترین آگاهی را از آنچه واقعا برای مردم مهم است دارد برنده خواهد شد.