کتاب طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک

ساده‌ترین تعریف بازاریابی که ممکن است با آن برخورد کنید و شامل عبارت‌های تخصصی پیچیده نباشد، این است که: اگر قرار است سیرک به شهر شما بیاید و شما تابلویی نقاشی کنید که روی آن نوشته شده باشد: «سیرک شنبه در محل نمایش اجرا دارد»، این یعنی تبلیغات اگر تابلو را روی فیل بگذارید و در شهر بگردید، این یعنی ترفیع اگر فیل از روی باغچهٔ شهردار رد شود و روزنامهٔ محلی مطلبی درباره‌اش بنویسد، این یعنی اعلان و اگر با این اتفاق باعث خندهٔ شهردار شوید، این یعنی روابط عمومی اگر مردم شهر به سیرک بروند، شما غرفه‌های بازی متعدد را به آنها نشان بدهید، به آنها توضیح دهید که اگر در این غرفه‌ها پول خرج کنند چقدر سرگرم خواهند شد، به سؤالات آنها پاسخ دهید و درنهایت آنها مبالغ زیادی در سیرک هزینه کنند، این یعنی فروش و اگر شما همهٔ این موارد را از قبل برنامه‌ریزی کرده باشید، این یعنی بازاریابی.

تحرک را با پیروزی اشتباه نگیرید. وقتی سرتان شلوغ باشد، احتمال زیادی دارد که فریب بخورید. سؤال این است که: مشغول چه کاری هستید؟ روزها گران‌قیمت‌اند. هر روزی که بگذرانید، یک روز کمتر خواهید داشت. پس مطمئن شوید که هر روز را هوشمندانه می‌گذرانید.

عدد ۱ خطرناک‌ترین عدد در کسب‌وکار شماست، کسب‌وکارتان را شکننده می‌کند. آیا کسب‌وکار شما فقط یک منبع جذب مشتری دارد؟ یک تأمین‌کنندهٔ اصلی دارد؟ یک مشتری اصلی دارد؟ متکی به یک نوع رسانه است؟ یک نوع محصول ارائه می‌کند؟ مشابه اصطلاحی که در سیستم‌های کامپیوتری استفاده می‌شود آیا «تنها یک محل شکست» دارد؟ اگر پاسختان مثبت است، کسب‌وکارتان شکننده است و کوچک‌ترین تغییر در شرایط خارجی و خارج از کنترل شما می‌تواند اثری ویرانگر داشته باشد.

دانستن و انجام ندادن با ندانستن فرقی نمی‌کند.

صاحبان کسب‌وکاری که درحال تقلا هستند، زمان صرف می‌کنند تا پول ذخیره کنند، درحالی‌که صاحبان کسب‌وکار موفق برای اینکه زمان ذخیره کنند، پول خرج می‌کنند.

هرگز قبل از اینکه روی کاغذ در مبارزه پیروز شوید، به جنگ نروید.

فقید بزرگ، جیم ران، به‌زیبایی گفته است: «بیشتر زمان خود را صرف شنیدن حرف‌های بی‌ارزش نکنید. حرف‌های سطحی را نشنیده بگیرید تا زمان بیشتری برای شنیدن حرف‌های ارزشمند داشته باشید.»

پول همه‌چیز نیست... ولی در حد اکسیژن مهم است.»

وقتی فقط بر تبلیغ دهان‌به‌دهان تکیه کنید، سرنوشت کسب‌وکار خودتان را به دست دیگران می‌سپارید؛

تصمیم بگیرید که از قرار دادن خودتان در جایگاه عام و رقابتی که فقط مبتنی‌بر قیمت است دست بکشید. نتیجه‌اش در حاشیهٔ سودتان شگفت‌انگیز خواهد بود.

به‌عبارت‌دیگر اصل پارتو پیش‌بینی می‌کند که ۸۰% معلول‌ها، نتیجهٔ ۲۰% علت‌ها هستند.

افراد فقط بعد از خرید متوجه کیفیت و خدمات عالی شما می‌شوند.

می‌توان گفت هدف هر تکنولوژی جدید در کسب‌وکار شما حذف اصطکاک است.

صاحبان کسب‌وکاری که درحال تقلا هستند، زمان صرف می‌کنند تا پول ذخیره کنند، درحالی‌که صاحبان کسب‌وکار موفق برای اینکه زمان ذخیره کنند، پول خرج می‌کنند.

شاید از خودم بیش از حد تعریف می‌کنم ولی می‌گویند: «هنرمندانِ خوب کپی می‌کنند، هنرمندانِ فوق‌العاده می‌دزدند.» استیو جابز همین کار را کرد و همین تفکر را به پابلو پیکاسو هم نسبت می‌دهند.

تصور کنید قطعه‌ای زمین خریداری کرده‌اید و می‌خواهید در آن خانه‌ای بنا کنید. آیا فقط کوهی آجر سفارش می‌دهید و شروع به چیدن آجرها روی هم می‌کنید؟ قطعاً نه. چون درنهایت با پدیده‌ای بدقواره و زشت روبه‌رو خواهید شد که احتمالاً امنیت هم ندارد. پس به‌جای این کار چه خواهید کرد؟ اول، معمار و بنّا استخدام می‌کنید و آنها برای همهٔ جزئیات، از اجزای اساسی مثل مجوزها گرفته تا نوع شیرآلات موردعلاقهٔ شما، برنامه‌ریزی می‌کنند. همهٔ این کارها قبل از اینکه حتی یک بیل خاک از زمین جابه‌جا شود انجام می‌شوند، این یعنی استراتژی.

ویلی ساتون آمریکایی سارق حرفه‌ای بانک بود. در طول چهل سال فعالیت در حرفهٔ مجرمانه‌اش، میلیون‌ها دلار سرقت کرد و درنتیجه بیش از نیمی از سنین بزرگسالی‌اش را در زندان گذراند و سه بار موفق به فرار شد. خبرنگاری به نام میچ آنستاد از ساتون دربارهٔ دلیل سرقتش از بانک‌ها سؤال کرد. بنا به گفته‌های آنستاد، پاسخ او این بوده است که: «چون پول آنجاست.» در کسب‌وکار هم دلیل اینکه ما می‌خواهیم به‌شدت روی بازاریابی تمرکز کنیم همین است، چون پول آنجاست.

صاحبان کسب‌وکاری که درحال تقلا هستند، زمان صرف می‌کنند تا پول ذخیره کنند، درحالی‌که صاحبان کسب‌وکار موفق برای اینکه زمان ذخیره کنند، پول خرج می‌کنند. چرا این تمایز مهم است؟ چون شما همیشه می‌توانید پول بیشتری کسب کنید، ولی هیچ‌وقت نمی‌توانید زمان بیشتری به دست آورید. پس باید مطمئن شوید که وقت خودتان را صرف چیزی می‌کنید که بیشترین تأثیر را دارد.

بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای کوچک در تله‌ای می‌افتند که در کتاب کلاسیک افسانهٔ کارآفرینی مایکل گربر تشریح شده است. اینکه آنها متخصص فنی مثل لوله‌کش، آرایشگر، دندانپزشک یا غیره هستند و کار خود را به‌خوبی بلدند. آنها تفکری دارند که گربر آن را «مصادرهٔ کارآفرینانه» توصیف می‌کند که وقتی رخ می‌دهد که آنها با خودشان می‌گویند: «چرا باید برای رئیس احمقم کار کنم؟ من کار خودم را بلدم؛ کسب‌وکار خودم را راه می‌اندازم.» این یکی از اصلی‌ترین اشتباهاتی است که اکثر صاحبان کسب‌وکار انجام می‌دهند. آنها از کار کردن برای رئیس احمق به سمت رئیس احمق شدن پیش می‌روند! نکته همین جاست؛ اگر بخش فنی کاری را که انجام می‌دهید به‌خوبی بلد باشید، به این معنی نیست که در کسب‌وکاری که آن کار فنی در آن انجام می‌شود هم توانا باشید.

برخی کسب‌وکارها زیرساخت بازاریابی خود را طوری شکل داده‌اند که همواره مشتریان راغب جدید جذب می‌کند، آنها را دنبال می‌کند، رشدشان می‌دهد و به مشتریان طرفدار پروپاقرص تبدیل می‌کند.

یاد بگیرید چطور بزرگ و کوچک را از هم جدا کنید. بسیاری از مردم موفق نمی‌شوند، چون در چیزهای کوچک بزرگ می‌شوند. تحرک را با پیروزی اشتباه نگیرید. وقتی سرتان شلوغ باشد، احتمال زیادی دارد که فریب بخورید. سؤال این است که: مشغول چه کاری هستید؟ روزها گران‌قیمت‌اند. هر روزی که بگذرانید، یک روز کمتر خواهید داشت.

نقل‌قول معروفی از توماس واتسون از شرکت آی‌بی‌ام هست که می‌گوید: «تا فروش انجام نشود اتفاق دیگری نخواهد افتاد.»

نگرانی دیگر دربارهٔ برون‌سپاری یا تفویض وظایف، کیفیت است. آیا کارها را همانند وقتی‌که خودم انجام دهم انجام خواهند داد؟ پاسخ احتمالاً منفی است، ولی به‌عنوان قاعدهٔ کلی اگر کسی با ۸۰% کیفیت خودتان کار را انجام می‌دهد، باید آن را به او واگذار کنید.

شما همیشه می‌توانید پول بیشتری کسب کنید، ولی هیچ‌وقت نمی‌توانید زمان بیشتری به دست آورید. پس باید مطمئن شوید که وقت خودتان را صرف چیزی می‌کنید که بیشترین تأثیر را دارد.

فروش علنی و ارائهٔ مداوم پیشنهادها معمولاً در شبکه‌های اجتماعی رفتاری ناپسند محسوب می‌شود و می‌تواند به‌جای جذب کردن مردم به کسب‌وکار شما باعث دور شدن آنها شود.

در کسب‌وکاری که در آن به فعالیت مشغولید تبحر داشته باشید، نه‌فقط در کار فنی‌ای که انجام می‌دهید.

باید کاری را که انجام می‌دهید به شکلی سامان دهید که حتی اگر رقیبتان دقیقاً روبه‌روی شما کار می‌کرد، مشتریان از خیابان عبور و به‌جای رقیبتان با شما معامله کنند.

به بازاریابی مثل تقویت‌کننده نگاه کنید. برای مثال، شما به کسی دربارهٔ کاری که انجام می‌دهید می‌گویید و او هیجان‌زده نمی‌شود. سپس بازهم تلاش می‌کنید و به ده نفر دیگر هم دربارهٔ کاری که انجام می‌دهید توضیح می‌دهید و آنها هم هیجان‌زده نمی‌شوند. اگر شما این پیام را از طریق بازاریابی به ۱۰.۰۰۰نفر دیگر هم انتشار دهید، چرا فکر می‌کنید که نتیجه متفاوت خواهد بود؟

اگر به آمار توزیع ثروت در قرن گذشته نگاه کنید، متوجه خواهید شد که ۴% برتر صاحب حدود ۶۴% ثروت، و ۲۰% برتر صاحب حدود ۸۰% ثروت هستند. این درحالی است که در «عصر اطلاعات» هستیم. تصور کنید که در صد سال گذشته فقط ثروتمندان دسترسی خوبی به اطلاعات داشتند و بنابراین اینکه چرا ۸۰% ثروت متعلق به آنها بوده قابل‌درک است. اما این آمار توزیع ثروت امروزه هم صادق است. آن هم در عصری که اطلاعات مردمی شده است و حتی فقیرترین افراد هم مثل ثروتمندترین افراد به اکثر اطلاعات دسترسی مشابهی دارند.

به یاد داشته باشید که دانستن و انجام ندادن با ندانستن فرقی ندارد.