کتاب هنر اقناع مخاطب

کتاب هنر اقناع مخاطب گردآورده‌ی عیسی کاکویی دینکی، پذیرش یک پیام را نتیجه‌ی رابطه‌ای دوطرفه می‌داند؛ رابطه‌ای که در آن نیازهای مخاطب به‌اندازه‌ی هدف پیام‌رسان اهمیت دارند. این کتاب از تعریف اقناع آغاز می‌کند و به نقش اعتبار، استدلال، هیجان و ویژگی‌های مخاطبان در تغییر نگرش و رفتار می‌رسد. انتشارات آفاق پویا این کتاب را منتشر کرده است. تفاوت میان پذیرفتن یک نظر از روی بررسی دلایل و پذیرفتن همان نظر تحت‌تأثیر جذابیت گوینده، یکی از بحث‌های محوری این مجموعه است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب هنر اقناع مخاطب

کتاب هنر اقناع مخاطب حاصل گردآوری عیسی کاکویی دینکی، موضوع متقاعدسازی را در محدوده‌ی ارتباطات اجتماعی، پیام‌های رسانه‌ای و مذاکره بررسی کرده است. پرسش اصلی این مجموعه، چگونگی اثرگذاری پیام بر کسی است که باورها، خواسته‌ها و معیارهای خاص خود را دارد. مخاطب در این بحث، دریافت‌کننده‌ای منفعل نیست؛ او پیام را در نسبت با نیازهایش می‌سنجد و ممکن است پیام را رد کند، بی‌تفاوت بماند یا بپذیرد. گردآورنده، اقناع را فرایندی متقابل معرفی می‌کند که می‌تواند به رضایت هر دو طرف منتهی شود. بحث تغییر نگرش نیز از همین نقطه گسترش می‌یابد: پیام‌رسان برای پیشنهاد یک رفتار تازه، باید باورهای پذیرفته‌شده‌ی مخاطب را بشناسد. این باورها می‌توانند نقطه‌ی اتکای تغییر باشند. مجموعه همچنین میان شکل‌دادن به پاسخ، تقویت پاسخ موجود و تغییردادن پاسخ تفاوت می‌گذارد؛ تمایزی که نشان می‌دهد همه‌ی موقعیت‌های اقناعی، مسئله و دشواری یکسانی ندارند.
کتاب هنر اقناع مخاطب پس از مقدمه، ۱۳ بخش موضوعی دارد و در پایان منابع و مآخذ را آورده است. «مفهوم‌شناسی اقناع»، «متغیرهای اقناع‌گرایانه»، «طرح‌های پایه‌ای اقناع»، «راه‌های ایجاد اقناع» و «فرایند اقناع» از عنوان‌های این بخش‌ها هستند. مباحث از توضیح مفاهیم به بررسی اجزای ارتباط حرکت می‌کنند: منبع پیام، محتوای پیام، بستر انتقال، گیرنده و هدف. متن سپس به موقعیت‌های مذاکره نزدیک می‌شود و موضوعاتی مانند تجربه‌ی مشترک، برخورد اول، مهارت گوش‌دادن و پرهیز از تقابل را مطرح می‌کند. مثال‌های انتخاب‌شده نیز از رأی‌دادن تا فروش کالا و گفت‌وگوهای کاری گسترده‌اند. بحث اخلاق در کنار فنون اثرگذاری قرار گرفته است؛ زیرا بعضی شیوه‌های معرفی‌شده به تحریک احساسات، تلقین یا هدایت توجه مخاطب مربوط می‌شوند. خواننده از کنار هم قرارگرفتن این مطالب، تصویری از عوامل دخیل در پذیرش پیام به دست می‌آورد؛ تصویری که هم به طراحی پیام مربوط است و هم به شناخت فشارها و جذابیت‌هایی که بر تصمیم‌گیری اثر می‌گذارند.

خلاصه کتاب هنر اقناع مخاطب

کتاب هنر اقناع مخاطب، متقاعدسازی را فراتر از بیان چند استدلال یا تکرار یک خواسته توضیح می‌دهد. پیام‌رسان باید بداند مخاطب چه نیازی دارد، موضوع برای او چقدر مهم است و چه اندازه امکان بررسی پیام را دارد. مجموعه دو مسیر اصلی را شرح داده است: مسیر محوری که بر سنجیدن دلایل استوار است و مسیر حاشیه‌ای که بیشتر از جذابیت‌ها و نشانه‌های پیرامون پیام اثر می‌پذیرد. متن، تغییر نگرش حاصل از بررسی دقیق را بادوام‌تر معرفی می‌کند. بخش‌های مربوط به مذاکره نیز شناخت طرف مقابل، حفظ احترام، ایجاد تعهد اولیه و توجه به انگیزه‌ها را در کنار فنونی مانند کمیابی و بده‌بستان قرار می‌دهند. دغدغه‌ی اصلی، شناخت ارتباط میان دریافت پیام، پذیرش نظر و انجام رفتار است؛ ارتباطی که صرف شنیده‌شدن پیام، تحقق آن را تضمین نمی‌کند.

چرا باید کتاب هنر اقناع مخاطب را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب هنر اقناع مخاطب را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• این کتاب تفاوت اثرگذاری استدلال و جذابیت گوینده را توضیح می‌دهد.
• خواننده نقش اعتبار منبع، محتوای پیام و شرایط دریافت را می‌شناسد.
• مباحث مذاکره، اهمیت گوش‌دادن و حفظ احترام هنگام اختلاف‌نظر را روشن می‌کنند.
• معرفی تلقین و تصویرسازی به شناخت سازوکار پیام‌های تبلیغاتی کمک می‌کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

کتاب هنر اقناع مخاطب به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• فعالان روابط عمومی که به شناخت عوامل پذیرش پیام نیاز دارند.
• فروشندگان و مذاکره‌کنندگانی که دغدغه‌ی شناخت انگیزه‌های طرف مقابل را دارند.
• علاقه‌مندان به روان‌شناسی اجتماعی و بررسی تأثیر تبلیغات بر تصمیم‌گیری.